The Usage of New Opinion Leaders of Social Media as Advertising Mediums: A Research on Micro-Celebrities of Twitter

Abstract

The usage of social media and the usage of social media as an advertising medium is rapidly increasing both in the World and in Turkey. In this context, todays brands use the social media intensively to convey their advertising messages to their target audiences. Today’s brands, position the users with high amounts of followers (micro-celebrity) in Twitter as their advertising messages’ new ad methods and they also position the followers of these micro-celebrities’ as their target audiences. This study aims to determine the specialties of micro-celebrities of Twitter which seen as new advertising methods and also to specify the processes between the micro-celebrities of Twitter and advertising agencies. For the purpose of these aims in-depth interview technique of the qualitative research methods has been used. In the study, all the processes about the usage of micro-celebrities of Twitter as new ad methods and the relationships between their followers –which can be considered as the target audiences of ads- and advertising agencies of them are determined by analyzing the data. According to the results of the study; advertising agencies select which micro-celebrity of Twitter to work with considering the brands’ message’s content, the brands’ image, the followers numbers of micro-celebrities and the interaction between micro-celebrity and his/hers followers. Besides, the micro-celebrities of Twitter create their tweets that include the ad message according to their followers’ demographical, socio- cultural and lifestyle factors without compromising their own images and they share these tweet at the prime time of Twitter. Another finding shows that; the micro-celebrities of Twitter have been considered as an effective advertising medium because they are perceived as ‘one of us’ and accessible by the followers.

Keywords

• Micro-celebrities of Twitter
• Advertising
• Social Media
• Social Media Advertising
• Twitter

Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Dünyada ve Türkiye’de sosyal medya kullanımı ve buna paralel olarak sosyal medyanın bir reklam ortamı olarak kullanımı da hızla artmaktadır. Bu bağlamda günümüz markaları reklam mesajlarını hedef kitleye ulaştırabilmek adına bu ortamları yoğun bir biçimde kullanmaktadır. Günümüz markaları, Türkiye’de en yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından biri olarak kabul edilen Twitter’daki yüksek takipçili kullanıcıları (Twitter fenomenleri) reklam mesajlarının birer aracı, onların takipçilerini ise birer hedef kitle olarak konumlandırmaktadır. Bu çalışmada, günümüzde birer reklam aracı olarak kabul edilen Twitter fenomenlerinin özelliklerinin belirlenmesi ve bu kullanıcıların markalar ile olan reklam faaliyetlerini içeren süreçlerin ortaya çıkarılması amaçlanmış olup bu bağlamda nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği uygulanmıştır. Çalışmada, elde edilen verilerin analizi yapılarak; Twitter fenomenlerinin birer reklam aracı olarak kullanımına, reklam ajansları ve takipçileri ile olan ilişkilerine yönelik tüm süreçler ortaya konmuştur. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre; reklam ajansları birlikte çalışacakları Twitter fenomenlerini marka mesajının içeriğine, markanın imajına, fenomenlerin takipçi sayılarına, fenomen-takipçi etkileşimine göre seçmektedirler. Ayrıca Twitter fenomenleri reklam mesajı içeren tweet’lerini reklam kampanyasının hedef kitlesi olan takipçilerinin demografik, sosyo-kültürel ve yaşam tarzı özelliklerini göz önünde bulundurarak ve kendi imajlarından ödün vermeden oluşturmakta ve Twitter’ın prime time’ında yayınlamaktadırlar. Bir başka bulgu ise; Twitter fenomenlerinin birer kanaat önderi olarak ‘halkın içinden’ ve ulaşılabilir olmaları onları etkileyici bir reklam aracı haline getirmekte olduğudur.

Keywords

• Twitter Fenomeni
• Reklam
• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Reklamcılığı
• Twitter

References

1. Bóveda-Lambie, A. M. ve Hair, N, (2012). “Advertising Versus İnvertising: The İnfluence Of Social Media B2c Efforts On Consumer Attitudes And Brand Relationships”, Angeline Close (der.), Online Consumer Behavior: Theory And Research İn Social Media, Advertising, And E-Tail, NY: Routledge, Taylor & Francis Group, s. 209-236.
2. Brown, G, (2008). Social Media 100 Success Secrets: Social Media, Web 2. 0 User-Generated Content and Virtual Communities - 100 Most Asked Mass Collaboration Questions, Lulu. Erdoğan, İ., Keloğlu İşler, E., Durmuş, N. (2005). “Kitle İletişiminde Pozitivist Ampirik Geleneğin Kuruluşu: Lazarsfeld ve Yönetimsel Araştırmalar”, Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı: 21, 2005, s. 1-43.
3. Hubspot (2013), “How to Use Twitter for Business: An Introductory Guide Getting Started With Twitter to Achieve Business Goals”, http://www.bka.co.nz/media/92774/ hubspot%20article.pdf, Erişim Tarihi: 06.12.2013.
4. Hunt, N. ve McHale, S., (2007). “A Practical Guide To The Email Interview”, Qualitative Health Research, 17, (10), s.1415–1421.
5. Kara, Tolga, (2012). “Sosyal Medya Üzerinde Yeni Nesil Pazarlama ve Türkiye Bilgi & İletişim Hizmetleri Endüstrisinde Sosyal Ağların Kullanımına Yönelik Bir Araştırma”, Global Media Journal Turkish Edition; 2, (4), s.102-117.
6. Kaymaz, Özlem Tuğçe, (2013). “Kanaat Önderi Kavramının Yeni Mecrası”, 11. International Conference on Communication, Media, Technology and Design, North Cyprus.
7. Koca, Ali Altuğ, (2013). “Türkiye’deki Twitter kullanıcılarının sayısı 9.6 milyona ulaştı [infografik]”, http://www.webrazzi.com/2013/02/12/twitter-turkiye- istatistikleri-2013/, Erişim Tarihi: 06.12.2013.
8. Kotler, P. ve Scheff, J., (1997). “Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts” Harvard Business Press.

9. Kwak, H., Changhyun, L., Hosung P., Moon, S., (2010). “What is Twitter, a Social Network or a News Media?”, Proceedings of the 19th International Conference on World Wide Web, New York, s. 591-600.
10. Mangold, W. G. ve Faulds D. J., (2009). “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business Horizons, 52, s. 357-365.
11. Marwick, A., ve Boyd, D. (2010). “I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter Users, Context Collapse, and The Imagined Audience”, New Media & Society, Haziran 7, (13), s:114-133.
12. Marwick, A., Boyd, D., (2011). “To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter”, Convergence: The International Journal of Research- New Media Technologies, 17,(2), s. 139-158.
13. Marwick, Alice E., (2010). “Status Update: Celebrity, Publicity and Self-Branding In Web 2.0”, Yayınlanmış Doktora Tezi, New York University, Steinhardt School of Culture, Education and Human Development.
14. Paek, Hye-Jin, (2005). “Understanding Celebrity Endorsers In Cross_Cultural Contexts: A Content Analysis of South Korean and US Newspaper Advertising”, Asian Journal of Communication, July, Vol. 15, No.2, s. 133–153.
15. Pugh, Jessica Lee, (2010). “A Qualitative Study of The Facebook Social Network: The Desire to Influence, Associate, and Construct A Representative and Ideal Identity”, College of Business Administration Honors Program at California State University, Long Beach, Mayıs.
16. RTÜK (2013), “08.09.2009 tarih ve 2009/49 sayılı Üst Kurul Toplantısı 13 No’lu Karar Şerh/Şerhleri, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_ id=20eaa59f-11ec-4651-9f78-7f411ec8c5ea, Erişim Tarihi: 06.12.2013.
17. Schlecht, Christina. (2003). “Celebrities’ Impact on Branding”, Columbia Business School, January 15.
18. Temizel, Handan, (2008). “Kamuoyu Kuramları ve Kamuoyu Oluşumunda Kitle İletişim Araçları”, Selçuk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Yıl :8, Nisan :2008, s. 127-146
19. Senft, Theresa M. (2008). “Camgirls: Celebrity and Community In The Age of Social Networks”, Peter Lang Publishing, Inc., New York.
20. TUİK (2013). http://tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13569 Erişim Tarihi: 01.12.2013
21. Urban Dictionary (2013), http://www.urbandictionary.com/define. php?term=microcelebrity, Erişim Tarihi: 06.12.2013.
22. Wu, S., Hofman, J. M., Winter A. M., Watts, D. J., (2011). “Who Says What to Whom on Twitter”, Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web, New York, s. 705-714.