Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma

The usage of social media and the usage of social media as an advertising medium is rapidly increasing both in the World and in Turkey. In this context, todays brands use the social media intensively to convey their advertising messages to their target audiences. Today’s brands, position the users with high amounts of followers (micro-celebrity) in Twitter as their advertising messages’ new ad methods and they also position the followers of these micro-celebrities’ as their target audiences. This study aims to determine the specialties of micro-celebrities of Twitter which seen as new advertising methods and also to specify the processes between the micro-celebrities of Twitter and advertising agencies. For the purpose of these aims in-depth interview technique of the qualitative research methods has been used. In the study, all the processes about the usage of micro-celebrities of Twitter as new ad methods and the relationships between their followers –which can be considered as the target audiences of ads- and advertising agencies of them are determined by analyzing the data. According to the results of the study; advertising agencies select which micro-celebrity of Twitter to work with considering the brands’ message’s content, the brands’ image, the followers numbers of micro-celebrities and the interaction between micro-celebrity and his/hers followers. Besides, the micro-celebrities of Twitter create their tweets that include the ad message according to their followers’ demographical, socio- cultural and lifestyle factors without compromising their own images and they share these tweet at the prime time of Twitter. Another finding shows that; the micro-celebrities of Twitter have been considered as an effective advertising medium because they are perceived as ‘one of us’ and accessible by the followers.

Dünyada ve Türkiye’de sosyal medya kullanımı ve buna paralel olarak sosyal medyanın bir reklam ortamı olarak kullanımı da hızla artmaktadır. Bu bağlamda günümüz markaları reklam mesajlarını hedef kitleye ulaştırabilmek adına bu ortamları yoğun bir biçimde kullanmaktadır. Günümüz markaları, Türkiye’de en yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından biri olarak kabul edilen Twitter’daki yüksek takipçili kullanıcıları (Twitter fenomenleri) reklam mesajlarının birer aracı, onların takipçilerini ise birer hedef kitle olarak konumlandırmaktadır. Bu çalışmada, günümüzde birer reklam aracı olarak kabul edilen Twitter fenomenlerinin özelliklerinin belirlenmesi ve bu kullanıcıların markalar ile olan reklam faaliyetlerini içeren süreçlerin ortaya çıkarılması amaçlanmış olup bu bağlamda nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği uygulanmıştır. Çalışmada, elde edilen verilerin analizi yapılarak; Twitter fenomenlerinin birer reklam aracı olarak kullanımına, reklam ajansları ve takipçileri ile olan ilişkilerine yönelik tüm süreçler ortaya konmuştur. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre; reklam ajansları birlikte çalışacakları Twitter fenomenlerini marka mesajının içeriğine, markanın imajına, fenomenlerin takipçi sayılarına, fenomen-takipçi etkileşimine göre seçmektedirler. Ayrıca Twitter fenomenleri reklam mesajı içeren tweet’lerini reklam kampanyasının hedef kitlesi olan takipçilerinin demografik, sosyo-kültürel ve yaşam tarzı özelliklerini göz önünde bulundurarak ve kendi imajlarından ödün vermeden oluşturmakta ve Twitter’ın prime time’ında yayınlamaktadırlar. Bir başka bulgu ise; Twitter fenomenlerinin birer kanaat önderi olarak ‘halkın içinden’ ve ulaşılabilir olmaları onları etkileyici bir reklam aracı haline getirmekte olduğudur.