From Ideal Body to Ideal Subject: Ethical Discourses of Weight Loss Narratives on Social Media in the context of Health Communication

Abstract

This study aims to examine how weight loss and body transformation narratives shared on social media produce a moral discourse within the context of health communication. The study focuses on the meanings and values through which health is constructed in these narratives, how individuals’ ways of evaluating themselves and others are shaped, and how this discourse lays the groundwork for an imagination of the ideal subject. The research was conducted using a qualitative document analysis design, and 178 posts from eighteen public Instagram accounts selected through purposive sampling were examined. The data were analyzed through thematic analysis, and a qualitative data analysis software program was used during the coding and theme development process. The findings indicate that weight loss is associated with virtue, willpower, and success, whereas the inability to lose weight is linked to flaw, inadequacy, and lack of self-discipline. It was also found that visual before-and-after comparisons and numerical measurements transform bodily change into a verifiable and displayable performance of achievement. In addition, the discourse of self-love and healing was found to be frequently intertwined with calls for discipline, control, and responsibility. The study is limited to posts shared on public Instagram accounts; therefore, future research is recommended to include different platforms as well as audience comments. The study is significant in demonstrating that representations of the body and health circulating in digital media within the field of health communication carry not only informative but also normative and moralizing implications. In this respect, the study makes an original contribution to the literature by addressing weight loss narratives in the Turkish context through discussions of moralization, self-discipline, and the ideal subject from a health communication perspective.

Keywords

• Health Communication
• Social Media
• Weight Loss Narratives
• Moralization
• Ideal Subject
• Communication Research

Supporting Institution

Aydın Adnan Menderes University

Project Number

yok

Ethical Statement

This study was not conducted on any humans or animals. Based on open-source information, this study does not require ethical approval.

İdeal Bedenden İdeal Özneye: Sosyal Medyada Zayıflama Anlatılarının Sağlık İletişimi Bağlamında Ahlaki Söylemi

Abstract

Bu çalışma, sosyal medyada paylaşılan zayıflama ve beden dönüşüm anlatılarının sağlık iletişimi bağlamında nasıl bir ahlaki söylem ürettiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, sağlığın bu anlatılarda hangi anlam ve değerler üzerinden kurulduğu, bireylerin kendilerini ve başkalarını değerlendirme biçimlerinin nasıl şekillendiği ve bu söylemin nasıl bir ideal özne tasavvuruna zemin hazırladığı ele alınmaktadır. Çalışma, nitel doküman incelemesi deseninde yürütülmüş; amaçlı örnekleme ile seçilen on sekiz kamusal Instagram hesabında yer alan yüz yetmiş sekiz gönderi incelenmiştir. Veriler tematik analiz yoluyla çözümlenmiş, kodlama ve tema oluşturma sürecinde nitel veri analiz programından yararlanılmıştır. Bulgular, kilo kaybının erdem, irade ve başarıyla; kilo verememenin ise kusur, yetersizlik ve özdenetim eksikliğiyle ilişkilendirildiğini göstermektedir. Görsel önce-sonra karşılaştırmaları ile sayısal ölçümlerin, bedensel dönüşümü kanıtlanabilir ve sergilenebilir bir başarı performansına dönüştürdüğü görülmüştür. Ayrıca öz-sevgi ve iyileşme söyleminin de çoğu zaman disiplin, kontrol ve sorumluluk çağrısıyla iç içe geçtiği belirlenmiştir. Çalışma, yalnızca kamusal Instagram hesaplarında paylaşılan gönderilerle sınırlıdır; bu nedenle gelecek araştırmalarda farklı platformların ve izleyici yorumlarının da incelemeye dahil edilmesi önerilmektedir. Araştırma, sağlık iletişimi alanında dijital mecralarda dolaşıma giren beden ve sağlık temsillerinin yalnızca bilgilendirici değil, aynı zamanda normatif ve ahlaki yönlendirmeler taşıdığını göstermesi bakımından önem taşımaktadır. Bu yönüyle çalışma, Türkiye bağlamında zayıflama anlatılarını sağlık iletişimi perspektifinden ahlakileştirme, özdenetim ve ideal özne tartışmalarıyla birlikte ele alarak literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.

Keywords

• Sağlık İletişimi
• Sosyal Medya
• Zayıflama Anlatıları
• Ahlakileştirme
• İdeal Özne
• İletişim Araştırmaları

Supporting Institution

Aydın Adnan Menderes Üniversitesi

Project Number

yok

Ethical Statement

Çalışma herhangi bir insan veya hayvan üzerinde yapılmamıştır. Açık kaynaklardan gidilerek yapılan bu çalışmada etik kurul izni gerekmemektedir.

References

1. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. https://doi.org/10.1177/1329878X16665177
2. Avcı, K., & Avşar, Z. (2014). Sağlık iletişimi ve yeni medya. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (39), 181–190.
3. Ayaz, F., & Ayaz, H. (2017). Sağlık iletişimi ve medyayı konu alan lisansüstü tezlere yönelik bir analiz. Atatürk İletişim Dergisi, (14), 147–172.
4. Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27–40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027
5. Boztepe Taşkıran, H., & Yıldız, E. (2019). Sağlığa ilişkin risklerin önlenmesi bağlamında sağlık iletişimi kampanyalarının ve yeni medyanın rolü. Dördüncü Kuvvet Uluslararası Hakemli Dergi, 2(2), 111–133. https://doi.org/10.33464/dorduncukuvvet.582332
6. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
7. Carrotte, E. R., Prichard, I., & Lim, M. S. C. (2017). “Fitspiration” on social media: A content analysis of gendered images. Journal of Medical Internet Research, 19(3), Article e95. https://doi.org/10.2196/jmir.6368
8. Crawford, R. (1980). Healthism and the medicalization of everyday life. International Journal of Health Services, 10(3), 365–388. https://doi.org/10.2190/3H2H-3XJN-3KAY-G9NY

9. Creswell, J. W. (2013). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. SAGE.
10. Gard, M., & Wright, J. (2005). The obesity epidemic: Science, morality and ideology. Routledge.
11. Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59–82. https://doi.org/10.1177/1525822X05279903
12. Hockin-Boyers, H., Pope, S., & Jamie, K. (2021). #gainingweightiscool: The use of transformation photos on Instagram among female weightlifters in recovery from eating disorders. Qualitative Research in Sport, Exercise and Health, 13(1), 94–112. https://doi.org/10.1080/2159676X.2020.1836511
13. Holi, E. M. (2025). From #bodypositive to #weightlossjourney—exploring weight loss narratives within the body positive community. Fat Studies, 14(3), 263–273. https://doi.org/10.1080/21604851.2025.2554040
14. Holland, G., & Tiggemann, M. (2016). A systematic review of the impact of the use of social networking sites on body image and disordered eating outcomes. Body Image, 17, 100–110. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2016.02.008
15. Işık, T. (2019). Sağlık iletişimi bağlamında kullanım şekilleri açısından dijital algı ve önemi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23(Özel Sayı), 1979–1994.
16. Lapinski, M. K., & Rimal, R. N. (2005). An explication of social norms. Communication Theory, 15(2), 127–147. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x
17. Lupton, D. (1995). The imperative of health: Public health and the regulated body. SAGE.
18. Lupton, D. (2013). The digitally engaged patient: Self-monitoring and self-care in the digital health era. Social Theory & Health, 11(3), 256–270. https://doi.org/10.1057/sth.2013.10
19. Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27(1), 137–160. https://doi.org/10.1215/08992363-2798379
20. Nikolova, I., & LaMarre, A. (2023). “If I unfollow them, it’s not a dig at them”: A narrative analysis of Instagram use in eating disorder recovery. Psychology of Women Quarterly, 47(3), 387–401. https://doi.org/10.1177/03616843231166378
21. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice. SAGE.
22. Petersen, A., & Lupton, D. (1996). The new public health: Health and self in the age of risk. SAGE.
23. Puhl, R. M., & Heuer, C. A. (2010). Obesity stigma: Important considerations for public health. American Journal of Public Health, 100(6), 1019–1028. https://doi.org/10.2105/AJPH.2009.159491
24. Rose, N. (1999). Powers of freedom: Reframing political thought. Cambridge University.
25. Taylan, A., & Ünal, R. (2017). Ana akım medyada sansasyonel habercilik: Sağlık iletişimi örneği. Atatürk İletişim Dergisi, (14), 27–44.
26. Tiggemann, M., & Zaccardo, M. (2015). “Exercise to be fit, not skinny”: The effect of fitspiration imagery on women’s body image. Body Image, 15, 61–67. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2015.06.003
27. van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University.
28. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2021). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin.