Recalling McLuhan: The Power of Netflix and Digital Platforms in the Age of Digital Capitalism

Abstract

This study examines how digital platforms have transformed media consumption habits through the theoretical framework of Marshall McLuhan and Neil Postman. In line with McLuhan's proposition that "the medium is the message," the study emphasizes that platforms such as Netflix are not merely content providers but also structures that shape the user experience. Netflix constructs a structure that passivates users' media consumption through interface designs, automatic play mechanisms, and algorithmic recommendation systems, putting viewers in a continuous cycle of consumption. By analyzing the structural features of Netflix and digital media platforms, the study reveals how such platforms guide and control media consumption. Within the context of concepts such as the attention economy and surveillance capitalism, Netflix and similar platforms are shown to transform users into computable data points and manipulate their media preferences. Users' choices are determined through algorithms, and individual media consumption is progressively shaped in line with the interests of platforms. Additionally, the study examines Netflix's role in constructing popular culture. In a globalized media environment, platforms are seen to prioritize certain content and confine audiences within specific narratives. The study discusses, from a theoretical perspective that rather than promoting cultural diversity, these platforms disseminate content shaped by commercial objectives, thereby directing audiences’ media consumption habits in line with economic interests. Digital platforms, such as Netflix, not only produce content that captures viewers' attention but also function as powerful agents of popular culture, guiding media consumption processes and redefining individuals' relationships with the media. In this context, this study aims to critically evaluate the impact of digital media platforms on today's media ecosystem and to reveal the structural transformations taking place in media consumption.

Keywords

• Digital Capitalism
• Digital Platforms
• Popular Culture
• Netflix
• McLuhan

McLuhan’ı Hatırlamak: Dijital Kapitalizm Çağında Netflix ve Dijital Platformların Tahakkümü

Abstract

Bu çalışma, dijital platformların medya tüketim alışkanlıklarını nasıl dönüştürdüğünü, Marshall McLuhan ve Neil Postman’ın medya kuramları çerçevesinde incelemektedir. Çalışmada McLuhan’ın “ortam/medyum mesajın kendisidir” tezi doğrultusunda, Netflix gibi platformların yalnızca içerik sağlayıcılar değil, aynı zamanda kullanıcı deneyimini şekillendiren yapılar olduğu vurgulanmaktadır. Netflix, izleyicileri sürekli bir tüketim döngüsüne sokan arayüz tasarımları, otomatik oynatma mekanizmaları ve algoritmik öneri sistemleri ile kullanıcıların medya tüketim süreçlerini pasifleştiren bir yapı inşa etmektedir. Çalışma, Netflix’in yapısal özelliklerini analiz ederek, bu platformların medya tüketimini yönlendirme biçimlerini ortaya koymaktadır. Dikkat ekonomisi ve gözetim kapitalizmi gibi kavramlar bağlamında ele alındığında, Netflix ve benzeri platformların kullanıcıları hesaplanabilir veri noktalarına dönüştürdüğü ve onların medya tercihlerini manipüle ettiği görülmektedir. Kullanıcıların tercihleri algoritmalar aracılığıyla belirlenmekte ve bireysel medya tüketimi giderek platformların çıkarları doğrultusunda şekillenmektedir. Bunun yanı sıra, çalışmada Netflix’in popüler kültür inşa etme süreçleri de ele alınmaktadır. Küreselleşen medya ortamında, platformların belirli içerikleri öne çıkararak izleyicileri belirli anlatılar içine hapsettiği görülmektedir. Çalışmada kültürel çeşitliliğin yerine, ticari hedeflerle belirlenen içeriklerin yaygınlaştırıldığı ve izleyicilerin medya tüketim alışkanlıklarının ekonomik çıkarlar doğrultusunda yönlendirildiği kuramsal olarak tartışılmıştır. Netflix gibi dijital platformlar, yalnızca izleyicilerin ilgisini çeken içerikler üretmekle kalmayıp aynı zamanda medya tüketim süreçlerini yönlendiren ve bireylerin medya ile kurdukları ilişkiyi yeniden tanımlayan güçlü popüler kültür yapıları olarak işlev görmektedir. Bu anlamda bu çalışma, başta Netflix olmak üzere dijital medya platformlarının günümüz medya ekosistemi üzerindeki etkilerini eleştirel bir çerçevede değerlendirerek, medya tüketimi ile ilgili yapısal dönüşümleri ortaya koymayı amaçlamaktadır.

Keywords

• Dijital Kapitalizm
• Dijital Platformlar
• Popüler Kültür
• Netflix
• McLuhan

References

1. Andrejevic, M. (2020). Automated Media. Routledge.
2. Appadurai, A. (1996). Modernity At Large: Cultural Dimensions of Globalization. University of Minnesota Press .
3. Bauman, Z. (2019). Akışkan Modernite (S.O. Çavuş, Trans.). Can Yayınları.
4. Benjamin, W. (2002). Pasajlar (A. Cema, Trans.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
5. Biddle, G. (2025, November 13). A Brief History of Netflix Personalization. Medium. https://gibsonbiddle.medium.com/a-brief-history-of-netflix-personalization-1f2debf010a1
6. Couldry, N., U. A. (2019). The Costs of Connection: How Data is Colonizing Human Life and Appropriating it for Capitalism. Stanford University Press.
7. Crary, J. (2013). 24/7 Late Capitalism and the Ends of Sleep. London: Verso.
8. Dijck, J. V. (2013). The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media. Oxford University Press.

9. Erdoğan, İ., and Alemdar, K. (2005). Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi. Ankara: Erk Yayınları.
10. Erken, F. (2017). Dijital Medya Çağında McLuhan: Sıcak/Soğuk Araçlara İlişkin Güncel Bir Revizyon. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 44-53.
11. Galloway, A. T. (2004). Protocol: How Control Exist after Decentralization. The MIT Press.
12. Gillespie, T. (2014). The Relevance of Algorithms. P. J. Tarleton Gillespie içinde, Media Technologies: Essays on Communication, Materiality, and Society (s. 167-194). The MIT Press.
13. Giroux, H. A. (2025). Theory and Resistance in Education. Bloomsbury Academic.
14. Han, B.-C. (2015). The Transparency Society. Stanford University Press.
15. Jameson, F. (2022). Postmodernizm ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı (C. Gönenç, Trans.). Alfa Yayınları.
16. José van Dijck, T. P. (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press.
17. Kaiser, Z. (2023). Interfaces and Us: User-Experience Design and the Making of the Computable Subject. Bloomsbury Visual Art.
18. Kulak, Ö. (2020). The Binge-watching Experience on Netflix. Yedi, 45-55.
19. Lotz, A. D. (2022). Netflix and Streaming Video. Polity Press.
20. McLuhan, M., Power, B. R. (2020). Global Köy (B.Ö. Düzgören, Trans.). Scala Yayıncılık.
21. McLuhan, M., and Fiore, Q. (2012). Medya Mesajı, Medya Mesajıdır: McLuhan'ın İzinde Medyayı Anlama Kılavuzu ( I. Haydaroğlu, Trans.). İstanbul: MediaCat.
22. McLuhan, M. (1994). Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge: The MIT Press.
23. McLuhan, M. (2005). Yaradanımız Medya: Medyanın Etkileri Üzerine Bir Keşif Yolculuğu (Ü. Oskay, Trans.). İstanbul: Merkez Kitapçılık.
24. McPherson, T. (2018). Feminist in a Software Lab - Difference + Design. Harvard University Press.
25. Napoli, P. M. (2019). Social Media and the Public Interest: Media Regulation in the Disinformation Age. Columbia University Press.
26. Pariser, E. (2012). The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think. Penguin Books.
27. Postman, N. (1979). The First Curriculum: Comparing School and Television. The Phi Delta Kappan, 163-168.
28. Postman, N. (2006). Teknopoli - Yeni Dünya Düzeni (M. E. Yılmaz, Trans.). Paradigma Yayınları.
29. Postman, N. (2020). Televizyon: Öldüren Eğlence (O. Akınhay, Trans.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
30. Thomas H. Davenport, J. C. (2010). Dikkat Ekonomisi: İş Dünyasının Yeni Değerini Anlamak (S. Diktaş, Trans.). Optimist Kitap.
31. Turkle, S. (2011). Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. New York: Basic Books.
32. Zuboff, S. (2021). Gözetleme Kapitalizmi Çağı (T. Uzunçelebi, Trans.). İstanbul: Okuyan Us Yayınları.