Markaların İletişim Kanallarında Yeni Bir Arayış: PESO Modeli

Year 2022, Volume: 30 Issue: 1, 47 - 62, 31.01.2022

Bengisu Hanımoglu , Mesude Canan Ozturk

Abstract

İletişim durağan değildir; canlıdır, toplumsal ve kültürel değişimleri zorunlu kılan bir süreçtir. İletişim olgusunun değiştiği gibi iletişim kanalları da sürekli değişmektedir. Markalar da günümüzün rekabet koşulları içerisinde değişime adapte olup rakiplerinden farklılaşabilmek için yeni bir iletişim kanalı arayışındadır. Bu çalışmanın amacı ise iletişim kanallarında (medya türlerinde) yaşanan arayış, değişim ve gelişmeler doğrultusunda ortaya çıkan iki modelin karşılaştırılması ve bunun sonucunda markalar için uygulanabilir ve güncel bir değerlendirilmenin sunulmasıdır. İletişim kanallarıyla ilgili olarak üç alt kategoride ele alınan POE modeli (ödenmiş, sahip olunan, kazanılan medya) paylaşılan medyanın kazanılan medyanın altında yer alamayacak kadar büyümesi sonucunda bir değişim yaşamak zorunda kalmış bunun sonucunda paylaşılan medya dördüncü “bir kategori olarak yeni oluşan modele dâhil edilmiş ve POE modelinin karşısında konumlandırılmıştır. Bu yeni model tanımlaması ise PESO modelidir (Ödenmiş, kazanılan, paylaşılan, sahip olunan medya). Çalışmada POE modeli ve PESO modelinin karşılaştırılmasıyla kavramsal bir tartışma biçiminde verilmiştir. Markaların önemsediği karlılık, iletişim, itibar gibi kritik alanlarda yüksek seviyeye ulaşabilmek için doğru medya türlerinin seçilmesinin gerekli olduğu düşünülmektedir; çalışmada yeni medya türlerinin, modellerinin anlatılmasının doğru ve etkili uygulamaların yapılması açısından önemli olduğuna inanılmaktadır.

Keywords

PESO modeli, POE modeli, Medya türleri

References

• 1. Arslan, E. (2019). Sosyal Medyada Yeni Bir Reklam Modeli Olarak Kullanılan Native (Doğal) Reklam. Pressacademia Procedia, 9(1), s. 269-273.
• 2. Baetzgen, A. ve Tropp, J. (2015). How can brand-owned media be managed? Exploring the managerial success factors of the new interrelation between brands and media. International Journal on Media Management, 17(3), s. 135-155.
• 3. Bao, T., ve Chang, T. L. S. (2014). Why Amazon uses both the New York Times Best Seller List and customer reviews: An empirical study of multiplier effects on product sales from multiple earned media. Decision Support Systems, 67, s. 1-8.
• 4. Bayles, S., ve Hall, S. (2015). What value does paid media hold for the PR industry. FuturePRoof: The go-to guide for managers of agencies and communication teams, s. 129-134.
• 5. Blumler, J. G. ve Katz, E. (1974). The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
• 6. Burcher, N. (2012). Paid, owned, earned: Maximising marketing returns in a socially connected world. Kogan Page Publishers.
• 7. Demirci, C., Pauwels, K., Srinivasan, S. ve Yildirim, G. (2014). Conditions for owned, paid and earned media impact and synergy. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Retrieved May, 12, 2021
• 8. Dietrich, G. (2014). Spin sucks: Communication and reputation management in the digital age. Que Publishing.
• 9. DiStaso, M. W., ve Brown, B. N. (2015). From owned to earned media: An analysis of corporate efforts about being on Fortune lists. Communication Research Reports, 32(3), s.191-198.
• 10. Ducoffe, R.H., "Advertising Value and Advertising the Web", Journal of Advertising Research, 36(5), 1996, s. 21–35.
• 11. Edelman, D. C. ve Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard business review, 93(11), s. 88-100.
• 12. Edelman, D. ve Salsberg, B. (2010). Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary. McKinsey Quarterly, 4, s. 20-22.
• 13. EMarketer (2010). Worldwide Ad Spending. http:// www. emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000710. Erişim Tarihi: 08.06.2021
• 14. Frison, S. (2016). Essays on paid, owned and earned media in multimedia contexts.
• 15. Goh, K.Y., Heng, C.S. ve Lin, Z. (2012), “Social media brand community and consumer behavior: quantifying the relative impact of user- and marketer generated content”, Information Systems Research, 24 (1), s. 88-107.
• 16. Halvorson, K. (2012). Content strategy for the Web. Berkeley, CA: New Riders.
• 17. Hanna, R., Rohm, A. ve Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273.
• 18. Hanssens, D. M. (Ed.). (2015). Empirical generalizations about marketing impact. Marketing Science Institute.
• 19. Horváth, D. (Ed.). (2013). Marketingkommunikáció. Akadémiai Kiadó.
• 20. Horváth, D., Nyírő, N. ve Csordás, T. (2013). Médiaismeret–Reklámeszközök és reklámhordozók.
• 21. Deloitte(2021).https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media-telecommunications/medya-ve-reklam-yatirimlari-2020-raporu.pdf Erişim Tarihi: 20.05.2021.
• 22. Kenesei, Z. ve Cserdi, Z. (2018). A kényszerített önkiszolgálás elfogadásának előzményei és következményei a BKK-automaták példáján keresztül. Vezetéstudomány-Budapest Management Review, 49(12), s. 4-10.
• 23. Keszey, T. ve Gyulavári, T. (2016). Marketingtervezés.
• 24. Klausz, M. (2016). A közösségi média nagykönyve – Hogyan vidd sikerre céged és önmagad [Book of Social Media – How to Be Successful with Your Company and Yourself]. Budapest: Athenaeum
• 25. Kornfield, R., Smith, K. C., Szczypka, G., Vera, L. ve Emery, S. (2015). Earned Media and Public Engagement With CDC’s" Tips From Former Smokers" Campaign: An Analysis of Online News and Blog Coverage. Journal of medical Internet research, 17(1), s. 12
• 26. Lambrecht, A. and Tucker, C. (2012), “Paying with money or effort: pricing when customers anticipate hassle”, Journal of Marketing Research, 49 (1), s. 66-82.
• 27. Li, H. A., ve Kannan, P. K. (2013). Attribution modeling: understanding the influence of channels in the online purchase funnel. Marketing Science Institute Working Paper Series, (12).
• 28. Lovett, M. J., ve Staelin, R. (2016). The role of paid, earned, and owned media in building entertainment brands: Reminding, informing, and enhancing enjoyment. Marketing Science, 35(1) s. 142-157.
• 29. Macnamara, J., Lwin, M., Adi, A., ve Zerfass, A. (2016). ‘PESO’ media strategy shifts to ‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review, (42), s. 377–385.
• 30. Mattke, J., Müller, L., ve Maier, C. (2019, September). Paid, Owned and Earned Media: A Qualitative Comparative Analysis Revealing Attributes Influencing Consumer's Brand Attitude1) Social Media. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences DOI (10)
• 31. Moon, Y. ve Herman, K. (2002). BMWFilms. Harvard Business School Publishing.
• 32. Ogilvy, D. (2001). Ogilvy a reklámról [Ogilvy on Advertising]. Budapest: Park. Papp-Váry, Á. (2009).
• 33. Papp-Váry, Á., ve Farkas, M. (2019). The Possible Ways of Country Brand Communication and Their Classification Based on the POE Model. Acta Universitatis Sapientiae, Communicatio, 6(1), s. 19-40.
• 34. Pauwels, K., Silva-Risso, J., Srinivasan, S., ve Hanssens, D. M. (2018). New products, sales promotions, and firm value: The case of the automobile industry. In LONG-TERM IMPACT OF MARKETING: A Compendium s. 287-324.
• 35. Sanchis-Roca, G., Canós-Cerdá, E., ve Maestro-Cano, S. (2016). Red Bull, a paradigmatic example of the new communication strategies of brands in the digital environment. Revista Latina de Comunicación Social, (71).
• 36. Sarı, H. (2010). Sosyal Medya ve Uygulamalarının On-Line Halkla İlişkiler Açısından Değerlendirilmesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Yayınlanmamış Doktora Tez Çalışması.
• 37. Sciarrino, J., Friedman, J., Kirk, T., Kitchings, K. S., ve Prudente, J. (2019). Quantifying the importance, contribution and efficiency of Cotton Inc.’s paid, owned and earned media through customer journey modelling. Journal of Digital ve Social Media Marketing, 6(4), s. 294-311.
• 38. Stephen, A. T., ve Galak, J. (2012). The effects of traditional and social earned media on sales: A study of a microlending marketplace. Journal Of Marketing Research, 49, s. 624–639.
• 39. Sternheimer, K., 2011. Celebrity culture and the American dream: stardom and social mobility. New York: Routledge.
• 40. Stoldt, G. C., Dittmore, S. W., Ross, M., ve Branvold, S. E. (2020). Sport public relations. Human Kinetics Publishers.
• 41. Tellis, G. J. (2009). Generalizations about advertising effectiveness in markets. Journal of advertising research, 49(2), s. 240-245.
• 42. Thornhill, M., Xie, K., ve Lee, Y. J. (2017). Social media advertising in a competitive market: Effects of earned and owned exposures on brand purchase. Journal of Hospitality and Tourism Technology.
• 43. Wheeler, S. R. (2016). Paid Media Analytics. World Scientific Book Chapters, s. 151-171. World Scientific Book Chapters .
• 44. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., ve Reber, B. H. (2015). Public relations strategies and tactics (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
• 45. Xie, K., ve Lee, Y. J. (2015). Social media and brand purchase: Quantifying the effects of exposures to earned and owned social media activities in a two-stage decision making model. Journal of Management Information Systems, 32(2), s. 204-238.
• 46. Xie, Q., Neill, M. S. ve Schauster, E. (2018). Paid, earned, shared and owned media from the perspective of advertising and public relations agencies: Comparing China and the United States. International Journal of Strategic Communication, 12(2), s. 160-179.