Türk ve Alman reklam dilinde kültür yansımaları: Kültürdilbilimsel bir inceleme

Öz

Sosyal ve kültürel bir metin olma özelliği taşıyan reklamların başarılı olabilmesi tüketiciyle arasında duygusal bir bağ kurmasına bağlıdır. Bu bağ ise ancak onlar gibi davranıp, yine onlar gibi düşünmekle yani insanlar var olduğundan beri onları şekillendiren kültürel değerleri anlayıp kullanmakla kurulabilir. Her toplumun kendine özgü bir kültürü vardır ve bu kültürel farklılıklar en çok dilde kendini göstermektedir. Bu nedenle reklam ve pazarlamada önemli bir işlevi olan diğer bir olgu da dildir. Bu bağlamda kültürlerarası iletişim kuramlarına göre Türk kültürü gibi yüksek bağlamlı kültürlerde, iletişim esnasında grup ahengini korumak adına daha karmaşık, dolaylı bir iletişim şekli tercih edilir. Alman kültürü gibi düşük bağlamlı kültürlerde ise bireyler, duygu, düşünce ya da isteklerini açıkça ifade ederler. Bu tür toplumlarda iletişim esnasında sadece gerekli bilgiler verilir, gereğinden fazla bilgi verilmekten kaçınılır. Kültürlerarasındaki bu farklılıkların reklam diline yansıyıp yansımadığını tespit etmek amacıyla yapılan bu çalışmada, 2021-2022 yılları arasında Türk ve Alman televizyonlarında yayınlanan çeşitli otomobil reklamlarının dilinde kullanılan doğrudan ve dolaylı iletişim olgusu, kültürdilbilimsel açıdan incelenip kültürlerarası iletişim kuramları çerçevesinde analiz edilmiştir. Çalışmanın sonunda Türkiye’de yayınlanan otomobil reklamlarında genellikle anlamın, mesajdan ziyade bağlamdan iletildiği dolaylı iletişim şeklinin kullanıldığı, Almanya’da yayınlanan otomobil reklamlarında ise mesajların açık ve net bir şekilde iletildiği doğrudan iletişim şeklinin hâkim olduğu, dolayısıyla kültürel olguların reklamlarda kullanıldığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• reklam dili
• kültürlerarası iletişim
• Türkçe reklamlar
• Almanca reklamlar
• kültürdilbilim

References

1. Aksan, D. (1998). Her Yönüyle Dil. Ana Çizgileriyle Dilbilim. Ankara, Türk Dil Kurumu.
2. Aktay, S. (2020). Rus ve Türk Kültüründe Rakamlı Deyimler Üzerine Kültürdilbilimsel Bir İnceleme. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 8/25, 232-246.
3. Akturan, U., & Baş, T. (2013). Nitel araştırma yöntemleri: Nvivo ile nitel veri analizi, örnekleme, analiz, yorum. Ankara, Seçkin Yayınevi.
4. Alimjanova, G. M. (2016). Karşılaştırmalı Kültürdilbilim. Dil – Kültür – İnsan. (S. Uçar - Ş. Aktay, Çev.). Ankara: Gazi Yayınevi.
5. Büyükkayacı - Duman, N.; Yılmazel, G.; Başcı - Akbulut, B. (2014). Kültürel Değişimin Türk Televizyon Reklamlarındaki Kadın İmajına Etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 7(1), 60-69.
6. Coşkun, R.; Altunışık, R.; Bayraktaroğlu, S.; Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Adapazarı, Sakarya Yayınevi.
7. Çelik, C. (2004). Uluslararası Reklamcılıkta Kültürün Etkileri, [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
8. Hall, E. T. (1976). Beyond Culture. New York, Doubleday.

9. Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. California, Sage Publications.
10. Kartarı, A. (2014). Kültür, Farklılık ve İletişim. Kültürlerarası İletişimin Kavramsal Dayanakları. İstanbul, İletişim Yayınevi.
11. Karaçor, S. (2007). Reklam İletişimi – İnternet ve Gazete Reklamlarının Etkilerine Yönelik Bir Araştırma. Konya, Çizgi Kitabevi.
12. Küçükerdoğan, R. (2001). Reklam nasıl çözümlenir? İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
13. Williamson, Judith (2000). Reklamların Dili “Reklamlarda anlam ve ideoloji.” (A. Fethi, Çev.). Ankara, Ütopya Yayınevi.
14. Türkiye’de Yayınlanan Otomobil Reklamları
15. Audi (2021, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=hqJZte7OPr4.
16. BMW (2021, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=YEb5tQs7gEM.
17. Fiat (2022, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=ZgjxtrGWjx4.
18. Ford (2022, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=-_eeE0qn28Q.
19. Kia (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=1YvEc3Sed7g.
20. Mercedes-Benz (2022, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=NFFVIOJTs9I.
21. Opel (2022, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=FoH-SYA7eJ4.
22. Renault (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=UufyKh2p2fw.
23. Skoda (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=dYWsSxVxiaM.
24. Volvo (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=f-FW42in50A.
25. Audi (2022, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=j4afeImKzYo.
26. BMW (2022, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=eLD3t8avngE.
27. Fiat (2021, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=jJWk6_JZuqc.
28. Ford (2022, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=LNaxCJhKc38.
29. Kia (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=zEJrG_-ZeSk.
30. Mercedes-Benz (2022, Ağustos 30). https://www.youtube.com/watch?v=t8M0t1qxlKI.
31. Opel (2021, Eylül 1). https://www.youtube.com/watch?v=91Ovj4jiWfg.
32. Renault (2022, Eylül 2). https://popkultur.de/renault-zoe-lied-aus-der-werbung/.
33. Skoda (2021, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=1kVNe_zGG8c.
34. Volvo (2022, Eylül 2). https://www.youtube.com/watch?v=DU3UP963T2I.