The role and effects of the holistic channel strategy (omnichannel strategy) in digital health services

Yıl 2025, Cilt: 12 Sayı: 2, 336 - 346, 30.06.2025

Pınar Nur Dalgıç

Öz

Technological advancements have increased the use of digital tools, contributing to the growth of capital. Devices such as smartphones and tablets have enhanced internet usage and sped up access to information. In this context, the omnichannel strategy has emerged to optimize consumer experiences by integrating multiple communication channels, ensuring a consistent and efficient interaction. In healthcare, the rise of digital health technologies has improved patient experience and the overall efficiency of the system. Digital channels like mobile health apps, telehealth services, and online appointment systems have boosted the accessibility and effectiveness of healthcare. The omnichannel strategy helps manage this diversity, optimizing data and communication flows between services to enhance service quality and provider efficiency. This article reviews how the omnichannel strategy can be implemented to improve the effectiveness of digital healthcare services.

Anahtar Kelimeler

Omnichannel Strategy , Digital Health Technologies , Healthcare and Digitalization , Patient Experience

Dijital sağlık hizmetlerinde bütüncül kanal stratejisinin (omnichannel strategy) rolü ve etkileri

Öz

Teknolojik gelişmeler dijital araçların kullanımı yaygınlaştırmış ve bu durum, sermayelerin artmasına sebep olmuştur. Cep telefonları, tabletler ve akıllı telefonlar gibi araçlar, tüketicilerin internet kullanımını artırmış ve bilgiye erişimi hızlandırmıştır. Bu ortamda, tüketici deneyimini optimize etmek amacıyla bütüncül kanal stratejisi (omnichannel strategy) adı verilen bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bu strateji, çeşitli iletişim kanallarını entegre ederek tutarlı ve verimli bir tüketici etkileşimi sağlamayı hedeflemektedir. Özellikle sağlık hizmetlerinde, dijital sağlık teknolojilerinin artışı ile birlikte bu entegrasyon, hasta deneyimini ve sağlık sisteminin genel etkinliğini olumlu yönde etkilemiştir. Mobil sağlık uygulamaları, tele-sağlık hizmetleri ve çevrimiçi randevu sistemleri gibi dijital kanallar, sağlık hizmetlerinin erişilebilirliğini ve verimliliğini artırmaktadır. Bu dijital çeşitliliği yönetmek ve sağlık hizmetleri arasındaki veri ve iletişim akışını optimize etmek için bütüncül kanal stratejisi kullanılmaktadır. Bu durum sağlık hizmeti sağlayıcılarının hizmet kalitesini ve verimliliğini artırmaktadır. Bu makalenin amacı, dijital sağlık hizmetlerinin etkinliğini artırmak için bütüncül kanal stratejisinin nasıl uygulanacağına dair kapsamlı bir inceleme sunmaktır.

Anahtar Kelimeler

Bütüncül Kanal Stratejisi , Dijital Sağlık Teknolojileri , Sağlık Hizmetlerinde Dijitalleşme , Hasta Deneyimi

Kaynakça

• Abadie, A., Roux, M., Chowdhury, S., & Dey, P. (2023). Interlinking organisational resources, AI adoption and omnichannel integration quality in Ghana’s healthcare supply chain. Journal of Business Research, 162, 113866.
• Adeniyi, A. O., Arowoogun, J. O., Chidi, R., Okolo, C. A., & Babawarun, O. (2024). The impact of electronic health records on patient care and outcomes: A comprehensive review. World Journal of Advanced Research and Reviews, 21(2), 1446-1455.
• Aleshnikova, V. I., Beregovskaya, T. A., & Sumarokova, E. V. (2019). Omnichannel marketing strategy. Vestnik universiteta, (2), 39-45.
• Altuntaş, E. Y. (2019). Sağlık Hizmetleri Uygulamalarında Dijital Dönüşüm. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Arık, Y. (2023). Tele-tıp uygulamalarının sağlık hizmetleri pazarlaması kapsamında değerlendirilmesi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 26(2): 511-534
• Asmare, A., & Zewdie, S. (2022). Omnichannel retailing strategy: a systematic review. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 32(1), 59-79.
• Aydın, H., & Kazançoğlu, İ. (2017). Çoklu kanal ttratejisinden omni-kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafından kabülü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(39), 57-77.
• Azoev, G., Sumarokova, E., & Butkovskaya, G. (2019, Aralık). Sağlık sektöründe pazarlama iletişimi entegrasyonu: dijitalleşme ve çok kanallı teknolojiler. Dijital Ekonomi Uluslararası Bilimsel ve Pratik Konferansı (ISCDE 2019) (s. 635-640). Atlantis Basın.
• Belu, M.G., & Marinoiu, A.M. (2014). A New distribution strategy: The omnichannel strategy. The Romanian Economic Journal, 17(52), 117-133.
• Berman, B., & Thelen, S. (2018). Planning and implementing an effective omnichannel marketing program. International Journal of Retail, Distribution Management, 46(7), 598-614.
• Biçer, E. B. (2018). Sağlık kurumları yöneticilerinin stratejik yönetim tekniklerine bakış açılarının ve yaklaşım tarzlarının belirlenmesi: Sivas ili örneği. Journal Of Management and Economics Research, 16(4), 405-427.
• Borges do Nascimento, I. J., Abdulazeem, H., Vasanthan, L. T., Martinez, E. Z., Zucoloto, M. L., Østengaard, L., ... & Novillo-Ortiz, D. (2023). Barriers and facilitators to utilizing digital health technologies by healthcare professionals. NPJ digital medicine, 6(1), 161.
• Boulos, M. N. K., & Al-Shorbaji, N. M. (2014). On the ınternet of things, smart cities and the WHO Healthy cities. International Journal of Health Geographics, 13(10).
• Butcher, C. J., & Hussain, W. (2022). Digital healthcare: the future. Future healthcare journal, 9(2), 113-117.
• Connolly, S. L., Kuhn, E., Possemato, K., & Torous, J. (2021). Digital clinics and mobile technology implementation for mental health care. Current psychiatry reports, 23(7), 38.
• Dahl, A. J., Milne, G. R., & Peltier, J. W. (2021). Digital health information seeking in an omni-channel environment: A shared decision-making and service-dominant logic perspective. Journal of Business Research, 125, 840-850.
• Demaerschalk, B. M., Pines, A., Butterfield, R., Haglin, J. M., Haddad, T. C., Yiannias, J., ... & Wu, S. (2022). Assessment of clinician diagnostic concordance with video telemedicine in the integrated multispecialty practice at Mayo Clinic during the beginning of COVID-19 pandemic from March to June 2020. JAMA Network Open, 5(9), e2229958-e2229958.
• Dhruv, G., Noble, S. M., Roggeveen, A. L., & Jens, N. (2020). The future of in-store technology. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 96-113.
• Dilbaz, B., Kaplanoğlu, M., & Kaya, D. (2020). Teletıp ve telesağlık: Geçmiş, bugün ve gelecek. Eurasian Journal of Health Technology Assessment, 4(1), 40-56.
• Dinh-Le, C., Chuang, R., Chokshi, S., & Mann, D. (2019). Wearable health technology and electronic health record integration: Scoping review and future directions. JMIR mHealth and uHealth, 7(9), e12861.
• EMIS. (2022). Global Virtual Visits Market - Global Outlook Forecast 2022-2027 Arizton.
• European Commission. (2018). Digital health: New technologies and the future of healthcare. Publications Office of the European Union. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en adresinden 20 Mayıs 2024 tarihinde alınmıştır.
• Gerea, C., & Herskovic, V. (2022). Transitioning from multichannel to omnichannel customer experience in service-based companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
• Ghosheh, G. O., Li, J., & Zhu, T. (2024). A survey of generative adversarial networks for synthesizing structured electronic health records. ACM Computing Surveys, 56(6), 1-34.
• Gjellebæk, C., Svensson, A., Bjørkquist, C., Fladeby, N., & Grundén, K. (2020). Management challenges for future digitalization of healthcare services. Futures, 124, 102636.
• Glauner, P., Plugmann, P., & Lerzynski, G. (2021). Digitalization in healthcare. Springer International Publishing.
• Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2020). Understanding retail experiences and customer journey management. Journal of retailing, 96(1), 3-8.
• Grewal, D., Gauri, D. K., Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2021). Strategizing retailing in the new technology era. Journal of Retailing, 97(1), 6-12.
• Grewal, D., Noble, S. M., Roggeveen, A. L., & Nordfalt, J. (2020). The future of in-store technology. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 96-113.
• Griffin, A., Skinner, A., Thornhill, J., & Weinberger, M. (2016). Patient portals. Applied Clinical İnformatics, 7(2), 489-501.
• Gupta, P. (2015) Comparative Study of Online and Offline Shopping. M.Sc. Thesis, National Institute of Technology Rourkela, Odisha.
• Hagberg, J., Sundström, M., & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: An exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 694-712.
• Haimi, M., & Sergienko, R. (2024). Adoption and use of telemedicine and digital health services among older adults in light of the COVID-19 pandemic: repeated cross-sectional analysis. JMIR aging, 7, e52317.
• Hoerbst, A., & Ammenwerth, E. (2010). Electronic health records. Methods of İnformation in Medicine, 49(04), 320-336.
• Ishfaq, R., Darby, J., & Gibson, B. (2024). Adapting the retail business model to omnichannel strategy: A supply chain management perspective. Journal of Business Logistics, 45(1), e12352.
• Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel customer behavior: Key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase ıntention. Frontiers in Psychology, 28(7), 1117.
• Kayserili, A., & Tefiroğlu, E. Ç. (2023). Dijital sağlık hizmetlerinin hastane idarecileri tarafından değerlendirilmesi. Abant Sağlık Bilimleri ve Teknolojileri Dergisi, 3(2), 26-38.
• Kılıç, T., & Tosun, N. (2021). Akıllı sağlık ekosistemi ve güncel uygulama örnekleri. İşletme Bilimi Dergisi, 9(3), 543-564.
• KPMG Türkiye. (2017). Sosyal ticaret eğilimleri araştırması. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/tr/pdf/2018/04/sosyal-ticaret-egilimleri-arastirmasi.pdf adresinden 8 Temmuz 2024 tarihinde alınmıştır.
• Kuğu, E. L., Dahl, A. J. ve Peltier, J. W. (2019) Çok kanallı bir ortamda sağlık pazarlaması: Teletıp ve diğer dijital temas noktalarını keşfetmek. İnteraktif Pazarlamada Araştırma Dergisi, 13(4), 602-618.
• Lapão, L. V. (2018). The future of healthcare: the impact of digitalization on healthcare services performance. In The internet and health in Brazil: Challenges and trends (pp. 435-449). Cham: Springer International Publishing.
• Lazaris, C., & Vrechopoulos, A. (2014). From multichannel to “Omnichannel” retailing: Review of the literature and calls for research. 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues, (ICCMI), 18-20 June, October.
• Lee, J., Kao, H.A. & Yang, S. (2014) Service Innovation and smart analytics for ındustry 4.0 and big data environment. Procedia CIRP, 16, 3-8.
• Liu, H., Perera, S. C., Wang, J. J., & Leonhardt, J. M. (2023). Physician engagement in online medical teams: a multilevel investigation. Journal of Business Research, 157, 113588.
• Ma, Y., Zhang, Y., Cai, S., Han, Z., Liu, X., Wang, F., ... & Feng, X. (2020). Flexible hybrid electronics for digital healthcare. Advanced Materials, 32(15), 1902062.
• Mensah, G. B. (2024). Regulating Malpractice in Telemedicine and Digital Health. Africa Journal For Regulatory Affairs (AJFRA), 1, 1-16.
• Menvielle, L., Audrain-Pontevia, A. F., & Menvielle, W. (Eds.). (2017). The digitization of healthcare: new challenges and opportunities.
• Mirsch, T., Lehrer, C., & Jung, R. (2016). Channel integration towards omnichannel management: a literature review. 20th Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), 1-16.
• Moreira, A. (2024). Multichannel mobile companion for personalized healthcare services.
• Moreira, A., & Santos, M. F. (2024). An open data-based omnichannel approach for personalized healthcare. Information, 15(7), 415.
• Moreira, A., Alves, C., Machado, J., & Santos, M.F. (2023). Sağlık hizmetlerinde çok kanallı etkileşime genel bakış. Mayo Clinic Bildirileri: Dijital Sağlık, 1 (2), 77-93.
• Naik, N., Hameed, B. Z., Sooriyaperakasam, N., Vinayahalingam, S., Patil, V., Smriti, K., ... & Somani, B. K. (2022). Transforming healthcare through a digital revolution: a review of digital healthcare technologies and solutions. Frontiers in digital health, 4, 919985.
• Neslin, S., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P. (2006), Challenges and opportunities ın multichannel customer management, Journal of Service Research, 9(2):95-112.,
• Nowrozy, R., Ahmed, K., Kayes, A. S. M., Wang, H., & McIntosh, T. R. (2024). Privacy preservation of electronic health records in the modern era: A systematic survey. ACM Computing Surveys, 56(8), 1-37.
• Oborn, E., Pilosof, N. P., Hinings, B., & Zimlichman, E. (2021). Institutional logics and innovation in times of crisis: Telemedicine as digital ‘PPE’. Information and Organization, 31(1), 100340.
• On Birinci Kalkınma Planı (2019-2023). (2019). T.C. Cumhurbaşkanlığı Strateji ve Bütçe Başkanlığı. https://www.sbb.gov.tr/wp-content/uploads/2022/07/On_Birinci_Kalkinma_Plani-2019-2023.pdf.
• Paiola, M., Khvatova, T., Schiavone, F. ve Ferraris, A. (2023). Çok kanallı stratejiler değere dayalı sağlık hizmetlerine nasıl katkıda bulunur? Orkestra tabanlı bir analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 167, 114175.
• Petretto, D. R., Carrogu, G. P., Gaviano, L., Berti, R., Pinna, M., Petretto, A. D., & Pili, R. (2024). Telemedicine, e-health, and digital health equity: a scoping review. Clinical practice and epidemiology in mental health: CP & EMH, 20, e17450179279732.
• Piotrowicz, W. and Cuthbertson, R. (2014) Introduction to the special ıssue ınformation technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16.
• Qamar, R., Anjum, F., & Din, R. U. (2024). Assessing the Impact of Digital Health Technologies on Chronic Disease Management. Multidisciplinary Journal of Healthcare (MJH), 1(1), 53-61.
• Sağlık Bakanlığı. (2014). Elektronik sağlık kaydı. https://dijitalhastane.saglik.gov.tr/TR,4874/ehr-electronic-health-record---esk-elektronik-saglik-kaydi.html.Accessed adresinden 12 Haziran 2024 tarihinde alınmıştır.
• Sağlık Bakanlığı. (2023). Dijital Sağlıkta Dünya ve Türkiye Perspektifi. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/tr_tr/pdf/2023/dijital-saglikta-dunya-ve-turkiye-perspektifi-raporu.pdf adresinden 16 Mayıs 2024 tarihinde alınmıştır.
• Statista Market Insights. (2024). Worldwide digital population. https://www.statista.com/ adresinden 20 Haziran 2024 tarihinde alınmıştır.
• Susilo, C. B., Jayanto, I., & Kusumawaty, I. (2021). Understanding digital technology trends in healthcare and preventive strategy. International Journal of Health and Medical Sciences, 4(3), 347-354.
• Swan, E. L., Dahl, A. J., & Peltier, J. W. (2019). Health-care marketing in an omni-channel environment: Exploring telemedicine and other digital touchpoints. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(4), 602-618.
• Topol E. J. (2019). High-performance medicine: the convergence of human and artificial intelligence. Nature Medicine, 25(1), 44–56.
• Uysal, B., & Ulusinan, E. (2020). Güncel dijital sağlık uygulamalarının incelenmesi. Selçuk Sağlık Dergisi, 1(1), 46-60.
• Verhoef, P.C., Kannan, P.K. & Inman, J.J. (2015) From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special ıssue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.
• Vhatkar, M. S., Raut, R. D., Gokhale, R., Cheikhrouhou, N., & Akarte, M. (2024). A glimpse of the future sustainable digital omnichannel retailing emerges-A systematic literature review. Journal of Cleaner Production, 442, 1
• Wick, A., Koczian, B., & Králiková, K. (2024). Optimizing retail pharmacy success: The role of multichannel marketing strategies. Administrative Sciences, 14(9), 210.
• Yao, R., Zhang, W., Evans, R., Cao, G., Rui, T., & Shen, L. (2022). Inequities in health care services caused by the adoption of digital health technologies: scoping review. Journal of medical Internet research, 24(3), e34144.
• Yeung, A. W. K., Torkamani, A., Butte, A. J., Glicksberg, B. S., Schuller, B., Rodriguez, B., ... & Atanasov, A. G. (2023). The promise of digital healthcare technologies. Frontiers in Public Health, 11, 1196596.
• Zakerabasali, S., Ayyoubzadeh, S. M., Baniasadi, T., Yazdani, A., & Abhari, S. (2021). Mobile health technology and healthcare providers: systemic barriers to adoption. Healthcare Informatics Research, 27(4), 267-278.