Kahve Dükkânlarında Menü Yenilikçiliğinin Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Fiyat Adaletinin Aracı Rolü

Year 2024, Volume: 11 Issue: 2, 187 - 202, 26.12.2024

Çinuçen Okat , Erol Geçgin , Ülker Can

Abstract

Kahve, dünya genelinde en çok tüketilen içeceklerden biri olup, ham petrolden sonra en çok ticareti yapılan ikinci üründür. Son yıllarda Türkiye'de kişi başına kahve tüketimi son 10 yılda dört kat artarak 1,5 kilograma yükselmiştir. Kahvehaneler, sosyal yaşamın önemli bir parçası olarak kahve tüketimini artırmaktadır. Dünya genelinde hızla büyüyen kahvehane sektörünün 2022'de ABD'deki pazar değeri 48 milyar dolar, Türkiye'deki ise 5,2 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Türkiye'de kahvehanelerin pazar payı yüzde 15'e ulaşmıştır. Bu sektörde rekabet artmakta ve işletmeler menü yeniliği ile öne çıkmaya çalışmaktadır. Menü yeniliği ve algılanan fiyat adaleti, müşteri memnuniyeti ve tekrar ziyaret etme niyetinde önemli rol oynamaktadır. Çalışma, kahvehanelerde menü yeniliğinin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisini ve bu etkinin algılanan fiyat adaleti tarafından aracılık edilip edilmediğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu araştırma, Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki kahvehane müşterilerini incelemektedir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan analizde, anket verileri Mayıs 2024 ile Haziran 2024 arasında toplanmış ve ölçüm modelinin geçerliliği ve güvenilirliği değerlendirildikten sonra yol analizi uygulanmıştır. Araştırma, kahvehanelerin yenilikçi menü uygulamalarının müşterilerin tekrar ziyaret etme niyetlerini olumlu etkilediğini ve algılanan fiyat adaletinin bu etkide aracı rol oynadığını göstermiştir. İşletmelerin, menü yeniliğine önem vererek ve fiyatları belirlerken müşterilerin fiyat algılarını dikkate alarak rekabet avantajı sağlamaları gerekmektedir.

Keywords

KAHVE DÜKKANLARI, MENÜ YENİLİKÇİLİĞİ, TEKRAR ZİYARET ETME NİYETİ, FİYAT ADALETİ

Ethical Statement

Bu çalışma için Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Yayın Etik Kurulu’ndan 07.05.2024-2024/09-19 sayılı kararı ile “Etik Kurul Onay” alınmıştır

Supporting Institution

Bu çalışmanın hazırlanması süresince herhangi bir bireyden ya da kurumdan ayni ya da nakdi bir yardım/destek alınmamıştır.

The Mediating Role of Perceived Price Fairness in the Effect of Menu Innovation on Revisiting Intention in Coffee Shops

Abstract

Customers consider many factors when choosing which coffee shop to visit, such as the relationship between menu and price. For coffee shops operating in today's intensely competitive environment, offering innovative menus to customers is of strategic importance for the long-term success of the business. Customers' negative perceptions of price injustice lead to anti-purchase behaviors. Considering the increasing customer demand and intense market competition, revealing the antecedents and determinants of customers' revisit intention can provide guidance to service providers. In this context, the aim of this study is to determine the mediating role of price fairness in the effect of menu innovation on revisit intention in coffee shops located in the Eastern Anatolia Region. In accordance with this purpose, the research universe was determined as coffee shop customers located in the Eastern Anatolia Region and 406 data were obtained with the convenience and snowball sampling method. A quantitative methodology was used in which structural equation modeling and path analysis were applied on the collected cross-sectional data. As a result of the analysis, it was determined that the innovative menu applications of coffee shops positively affected the customers' revisit intentions and that perceived price fairness played a mediating role in this effect.

Keywords

Menü Innovation, Revisiting Intention, Price Fairness, Coffee Shops

References

• Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
• Alfiyah, S. N. & Aminah, S. (2023). Pengaruh Digital Marketing, Inovasi Produk dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian pada Coffee Shop Pabrik Lewo Surabaya. Reslaj: Religion Education Social Laa Roiba Journal, 5(3), 970-985.
• Anderson, J. C. & Gerbing, D. W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach, Psychological Bulletin, 103(3), 411.
• Arslan, F. (2019). Tüketicilerin Kahve Tüketim Alışkanlıkları ve Kahve Dükkânı Tercihleri: Antalya İlinde Bir Araştırma. International Journal of Contemporary Tourism Research, 3(2), 224-234.
• Atılgan, K.Ö. (2015). Gerekçeli Eylem Teorisi, İçinde Yağcı, M.İ. & Çabuk, S. (Eds.), Pazarlama Teorileri, (ss. 297-310 ), İstanbul, MediaCat
• Azzahra, F., Azizah, H., Aruan, L. S., & Nita. (2020). Revisit intention pelanggan coffee shop lokal: Bagaimana peranlife style dan service quality? Jurnal Bisnis, Manajemen, Dan Keuangan, 1(2), 226–244.
• Bayık, M. E., & Gürbüz, S. (2016). Ölçek Uyarlamada Metodoloji Sorunu: Yönetim ve Örgüt Alanında Uyarlanan Ölçekler Üzerinden Bir Araştırma. İş ve İnsan Dergisi, 3(1), 1-20.
• Bayındır, B. & Çalışkan, O. (2022). Kahve Dükkânlarında Kahve İçme Niyetinin Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi. Aydın Gastronomy, 6(1), 1-15.
• Bei, L. T. & Chiao, Y. C. (2001). An Integrated Model for The Effects Of Perceived Product, Perceived Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 14, 125-140.
• Bin, G. (2013). A Reasoned Action Perspective of User Innovation: Model and Empirical Test. Industrial Marketing Management 42 (4): 608-19.
• Cakıcı, A. C., Akgunduz, Y. & Yıldırım, O. (2019). The Impact of Perceived Price Justice and Satisfaction on Loyalty: The Mediating Effect of Revisit Intention. Tourism Review, 74(3), 443-462.
• Charter, R. A. (1999). Sample Size Requirements for Precise Estimates of Reliability, Generalizability, and Validity Coefficients. Journal of Clinical and Experimental Neuropsychology, 21(4), 559-566.
• Comrey, A. L. & Lee, H. (1973). A First Course in Factor Analysis, Academic Press, Newyork
• Çetinkaya, Ö. (2017). Kruvaziyer Turistlerinin Deneyimleri, Memnuniyetleri ve Davranışsal Niyetleri: İstanbul’da Örnek Bir Çalışma. İşletme Araştırmaları Dergisi. 9(2): 110-132.
• Çilesiz, E. & Selçuk, G. (2018). Hizmet Adaleti, Fiyat Adaleti ve Güven Algılarının Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi: Kış Koridorunda Konaklayan Yabancı Turistler Üzerine Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 2(1), 42-78.
• DeCarlo, L. T. (1997). On The Meaning and Use of Kurtosis. Psychological Methods, 2(3), 292-307.
• Doğdubay, M. & Saatçi, G. (2016). Dışarıda Yemek Yeme Alışkanlığında Etkili Faktörlerin Belirlenmesinde Alternatif Bir Yöntem Olarak Planlanmış Davranış Teorisi. İçinde Bardakoğlu, Ö. & Tecim, V.(Ed) Bölgesel Turizm, (ss. 92-102) İzmir, Deuzem
• Dursun, Ö. O. (2017). İnovasyon Üzerine Kavramsal Bir İnceleme. International Journal of Management and Administration, 1(1), 12-17.
• Ekonomim (2023). Kahve dükkânlarının yiyecek-içecek pazarındaki payı yüzde 15'e yükseldi. Erişim adresi: https://www.ekonomim.com/sirketler/kahve-dukkanlarinin-yiyecek-icecek-pazarindaki-payi-yuzde-15e-yukseldi-haberi-703893 (Erişim tarihi: 15.04.2024).
• Febriyanti, B., Hudaya, A. R., & Wachdijono, W. (2022). Variabel Yang Mempengaruhi Inovasi Produk Coffee Shop Di Kota Cirebon. In Agropross: National Conference Proceedings of Agriculture.
• Feltenstein, T. (1986). New-Product Development in Food Service: A Structured Approach, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 27 (3), 62-71.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley.
• Fitrianna, H. (2022). Pengaruh Price Perception, Store Atmosphere Dan Product Diversity Terhadap Purchase Decision Produk Starbucks Coffee. Ekonomi, Keuangan, Investasi Dan Syariah (EKUITAS), 3(4), 747-753.
• Foodinlife (2023, Aralık 27). Türkiye’de kişi başına düşen kahve tüketim oranı 4 kat arttı. Erişim adresi: https://foodinlife.com/turkiyede-kisi-basina-dusen-kahve-tuketim-orani-4-kat-artti/ (Erişim tarihi: 08.04.2024).
• Fornell, C. & Larcker, F. D. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Githiri, M. (2018). An Examination of the Relationship Between Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty in Kenyan Star-Rated Restaurants, International Journal of Scientific Research And Management, 6 (10), 763-770
• Gui-Feng, D. I. N. G., Xin-Xia, L. I. & Rui, Z. H. A. O. (2009). Service Sabotages Behavior: The Conception, Measurement and Relevant Variables. Advances in Psychological Science, 17(2), 426.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. (6th ed.), New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Hair, Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool in Business Research. European Business Review, 26(2), 106-121.
• Han, H. & Ryu, K. (2009). The Roles of the Physical Environment, Price Perception, and Customer Satisfaction in Determining Customer Loyalty in The Restaurant Industry, Journal of Hospitality and Tourism Research, 33 (4), 487-510.
• Hanai, T., Oguchi, T., Ando, K. & Yamaguchi, K. (2008). Important Attributes of Lodgings To Gain Repeat Business: A Comparison Between Individual Travels and Group Travels. International Journal of Hospitality Management, 27 (2), 268–275.
• Hanifah, N., Siswhara, G. & Fajri, I. (2019). Analysis of The Influence of Menu Innovation On Consumer Satisfaction At Mcdonald's (Survey Of Consumers Visiting Mcdonald's City Of Bandung). The Journal Gastronomy Tourism, 6(2), 111-130.
• Harman, H. H. (1976). Modern factor analysis. University of Chicago press.
• Harrington, R. J. (2004). Part I: The culinary innovation process, a barrier to imitation. Journal of Foodservice Business Research, 7(3), 35–57.
• Himawan, A. G. & Rahadi, R. A. (2020). Customer Preferences on Coffee Shop Consumptions: A Conceptual Model, Advanced International Journal of Business, Entrepreneurship and Smes, 2(3), 19-32.
• Islam, T., Ahmed, I., Ali, G. & Ahmer, Z. (2019). Emerging Trend of Coffee Cafe in Pakistan: Factors Affecting Revisit Intention. British Food Journal, 121(9), 2132-2147.
• Jin, N., Line, N. D., & Merkebu, J. (2016). Examining the Impact of Consumer Innovativeness and Innovative Restaurant Image in Upscale Restaurants. Cornell Hospitality Quarterly, 57(3), 268-281.
• Kazancı, O. & Atay, H. (2022). Restoranlarda Yenilikçiliğin Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Üzerindeki Etkisi: Kuşadası Restoranları Üzerine Bir Uygulama. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(1), 40-57.
• Kim, E., Tang, L. (Rebecca), & Bosselman, R. (2018). Measuring Customer Perceptions of Restaurant Innovativeness: Developing and Validating A Scale. International Journal of Hospitality Management, 74, 85–98.
• Kline, R.B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. The Guilford Press, New York.
• Koçak, N. (2009). Yiyecek ve İçecek Hizmetleri Yönetimi. (4. Basım). Detay Yayıncılık, Ankara.
• Köse, B. Ç, & Ayhün, S. E. (2021). Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmininin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi: Z Kuşağı Kahve Dükkânı Müşterileri Üzerine Bir Araştırma, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(3), 2067-2085.
• Kwame Opoku, E., Tham, A., Morrison, A. M., & Wang, M. J. S. (2023). An Exploratory Study of The Experiencescape Dimensions and Customer Revisit İntentions for Specialty Urban Coffee Shops. British Food Journal, 125(5), 1613-1630.
• Lamai, G. H., Thavorn, J., Klongthong, W. & Ngamkroeckjoti, C. (2020). Critical Factors İnfluencing Revisit Intention of Large Restaurant Chains in Myanmar. Journal of Distribution Science, 18(12), 31-43.
• Lee, W. S., Moon, J. & Song, M. (2018). Attributes of The Coffee Shop Business Related to Customer Satisfaction, Journal of Foodservice Business Research, 21(6), 628-641.
• Lin, T. (2017). Modeling Consumer Intention to Revisit The Same Restaurant and A Simple Algorithm of Coupon Discount Rate. Theoretical Economics Letters, 7, 1179-1188.
• Muchsin, M., Rahmaniar, R., & Subhan, M. (2022). The Effect of Market Orientation, Product Innovation and Creativity of Business Actor in Marketing Performance in Msmes (Study On Coffee Msmes In North Aceh Regency). International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 2(5), 669-676.
• Onurlu, Ö. & Atasayar, M. (2021). Kahve Dükkânı Müşterilerinin Yeniden Satın Alma Niyetinin Oluşturulmasında Mağaza Atmosferi Unsurlarının Önemi, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(3), 2891-2916.
• Pradana, B. I. & Safitri, R. (2023). Business Orientation and Innovation Capability in Improving Operational Performance. International Journal of Professional Business Review., 8(5), 14.
• Pratama, M. R. A., Adam, M. K. & Larassati, N. A. (2023). Application of Planned Behavior Theory for Analysis of Customer's Revisit Intention to a Small Business Coffee Shop in Malang City. In 2023 8th International Conference on Business and Industrial Research, Bangkok, Thailand.
• Singh, G., Slack, N. J., Sharma, S., Aiyub, A. S., & Ferraris, A. (2022). Antecedents and Consequences of Fast-Food Restaurant Customers' Perception of Price Fairness. British Food Journal, 124(8), 2591-2609.
• Smith, R. A., White-McNeil, A., & Ali, F. (2020). Students’ Perceptions and Behavior Toward on-Campus Foodservice Operations. International Hospitality Review, 34(1), 13-28.
• Sofia, A., Pangaribuan, C. H., & Sitinjak, M. F. (2020). Factors of Coffee Shop Revisit Intention and Word-of-Mouth Mediated by Customer Satisfaction. Manajemen Dan Bisnis, 19(1).
• Song, S., & Kim, H. Y. (2022). Is Social Media Marketing Worth it For Luxury Brands? The Dual Impact of Brand Page Satisfaction and Brand Love on Word-of-Mouth and Attitudinal Loyalty Intentions. Journal of Product & Brand Management, 31(7), 1033-1046.
• Statista (2022). Coffee consumption worldwide from 2012/13 to 2020/21 (in million 60kg bags) Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/292595/global-coffee-consumption (Erişim Tarihi: 08.04.2024).
• Statista (2023). Coffee Shops and Cafes in the U.S. - Statistics & Facts Erişim adresi: https://www.statista.com/topics/1670/coffeehouse-chain-market/#topicOverview (Erişim tarihi: 15.04.2024).
• Su, L., Swanson, S. R. & Chen, X. (2016). The Effects of Perceived Service Quality on Repurchase Intentions and Subjective Well-Being of Chinese Tourists: The Mediating Role of Relationship Quality. Tourism Management, 52, 82-95.
• Teng, H. Y. & Chen, C. Y. (2023). Restaurant Innovativeness and Brand Attachment: The Role of Memorable Brand Experience. Journal of Hospitality & Tourism Research, 47(5), 827-850.
• Thomas, G. (2023). Demystifying The Relationship Between Restaurant İnnovativeness, Customer Engagement, And Customer Willingness To Pay A Higher Price. Sustainability, 15(10), 2-15
• Tucker, M. C. (2011). Coffee Culture; Local Experiences, Global Connections. Routledge, New York.
• Urabe, K. (1988). Innovation and Management: International Comparison. Walter De Gruyter, Berlin, New York.
• Verhoef, P. C. & Donkers, B. (2001). Predicting Customer Potential Value an Application in The Insurance Industry. Decision Support Systems, 32,189–199.
• Widyawati & Berlianto, M. P. (2019). The Influencing Factors on Coffee Shop Customers' Revisit Intention. Advances in Economics, Business and Management Research, 101, 167-173
• Wong, C. & Kwong, W. (2004). Outbound Tourists’ Selection Criteria for Choosing All-Inclusive Package Tours. Tourism Management, 25(5), 581-592.
• Xia, L., Monroe, K. B. & Cox, J. L. (2004). The Price is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15.
• Yadav, A., & Dhar, R. L. (2024). Effect of Job Crafting on Hotel Frontline Employees’ Work Role Performance: The Role of Work Engagement and Leader-Member Exchange. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 25(2), 359-381.