WHITENESS THEORY AND FOOD MEDIA: THE CASE OF MARTHA STEWART

Abstract

Whiteness theory is rarely used in consumer research. Whiteness theory is used to define ethnic and racial differences based on power, privilege, and oppression. This theory serves as a marker for the measurement of other cultures, the “other”. The goal of this theory is to deconstruct the dominant ideologies, discourses, and practices of whiteness by setting the white race apart from other races. Since the understanding of what whiteness is in consumer behavior and consumption can vary in different historical and cultural contexts, addressing whiteness in consumer research is essential. Evaluating whiteness with a critical perspective provides consumer researchers with opportunities to assess new theoretical, conceptual, epistemological, and methodological approaches to identity formation and consumption. Whiteness theory used in consumer research has highlighted social exclusion and inequality in society. In this study, information was obtained from research in the literature by using the keywords ‘whiteness theory’, ‘whiteness theory in consumption’, ‘whiteness theory in the media’, and ‘Martha Stewart’. The hidden meanings of the foods used in Martha Stewart’s cooking programs, magazine contents, menus, and dishes were examined. Directly or indirectly, Stewart influenced the consumption behaviors of readers or viewers and contributed to the emergence of a new ‘white’ consumption style. Stewart aimed to instill the consumption habits of the upper white class in others and emphasized whiteness in content production. In this study, the contents prepared by Stewart, disregarding differences, were examined.

Keywords

• The Theory of Whiteness
• Consumption
• Media
• Martha Stewart

BEYAZLIK TEORİSİ ve YEMEK MEDYASI: MARTHA STEWART ÖRNEĞİ

Öz

Beyazlık teorisi, tüketici araştırmalarında nadiren kullanılan bir teoridir. Beyazlık teorisi; güç, ayrıcalık ve baskıya dayalı etnik ve ırksal farklılıkların tanımlanmasında kullanılmaktadır. Bu teori, diğer kültürlerin, yani "ötekinin" ölçüldüğü bir belirteçtir. Bu teorinin amacı, beyaz ırkı diğer ırklardan ayırarak beyazlığın baskın ideolojilerini, söylemlerini ve uygulamalarını doğallıktan çıkarmaktır. Tüketici davranışında ve tüketiminde beyazlığın ne olduğu farklı tarihsel ve kültürel bağlamlarda değişebileceği için, tüketici araştırmalarında beyazlık konusunun ele alınması önemlidir. Beyazlığı eleştirel bir bakış açısıyla değerlendirmek, tüketici araştırmacılarına, kimlik oluşumuna ve tüketimine yönelik yeni teorik, kavramsal, epistemolojik ve metodolojik yaklaşımları değerlendirme fırsatları sunmaktadır. Tüketici araştırmalarında kullanılan beyazlık teorisi, toplumdaki sosyal dışlanma ve eşitsizliğin ön plana çıkmasını sağlamıştır. Bu çalışmada, ‘beyazlık teorisi’, ‘tüketimde beyazlık teorisi’, ‘medyada beyazlık teorisi’ ve ‘Martha Stewart’ anahtar kelimeleri kullanılarak, literatürde yer alan araştırmalardan bilgiler elde edilmiştir. Martha Stewart’ın yemek programlarında, dergi içeriklerinde kullandığı yiyeceklerin, hazırladığı menülerin ve yemeklerin gizli anlamları incelenmiştir. Doğrudan veya dolaylı olarak Stewart, okuyucunun veya izleyicinin tüketim davranışlarını etkilemiş, yeni bir ‘beyaz’ tüketim tarzının oluşmasına neden olmuştur. Stewart, üst beyaz sınıfın tüketim alışkanlıklarını diğer insanlara benimsetme amacı gütmüş ve içerik üretiminde beyazlığı vurgulamıştır. Bu çalışmada Stewart’ın farklılıkları yok sayarak hazırladığı içerikler incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Beyazlık Teorisi
• Tüketim
• Medya
• Martha Stewart

Kaynakça

1. Albors-Garrigos, J., Haddaji, M., & Garcia-Segovia, P. (2020). Gender discrimination in haute cuisine: A systematic literature and media analysis. International Journal of Hospitality Management, 89, ss. 1-12.
2. Arvela, P. (2013). Ethnic food: the other in ourselves. In D. Sanderson and M. Crouch (Eds.), Food: Expressions and Impressions. Oxford, United Kingdom: Inter-Disciplinary Press, ss. 45-56.
3. Bentley, A. (2001). “Martha’s Food: Whiteness of a certain kind.” American Studies, 42(2), ss. 89-100.
4. Bernasconi, R. (2007). Irk kavramını kim icat etti? Felsefi düşüncede ırk ve ırkçılık. Direk, Z., Esiner, İ., Meriç, T. ve Öktem, N. (Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
5. Bonsu, S. K. (2009). Colonial images in global times: consumer interpretations of Africa and Africans in advertising. Consumption, Markets and Culture, 12(1), ss. 1–25.
6. Borgerson, J., & Schroeder, J. E. (2002). Ethical issues of global marketing: Avoiding bad faith in visual representation. European Journal of Marketing 36(5–6), ss. 570–94.
7. Brøndal, J. (2014). " The fairest among the so-called white races": Portrayals of Scandinavian Americans in the filiopietistic and nativist literature of the late nineteenth and early twentieth centuries. Journal of American Ethnic History, 33(3), 5-36.
8. Burke, T. (1996). Lifebuoy men, lux women: Commodification, consumption and cleanliness in modern Zimbabwe. Leicester: Leicester University Press.

9. Burton, D. (2009). Reading whiteness in consumer research. Consumption Markets and Culture, 12(2), ss. 171–201.
10. Büyüktavşan, H. Z. (2021). Güney Afrika’daki ırkçı apartheid rejimi: 1948–1994. Africania, 1(1), ss. 26-41.
11. Chmielewska, K. (2003). In Martha we trust? The cultural significance of the Martha Stewart phenomenon. University of North Texas, ss: 48.
12. Crockett, D., & Wallendorf, M. (2004). The role of normative political ideology in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 31(3), ss. 511–28.
13. Darnell, S. C. (2007). Playing with race: Right to play and the production of whiteness in ‘development through sport’. Sport in Society, 10(4), ss. 560-579.
14. De Gobineau, J. A. (2012). Essai sur l'inégalité des races humaines. Kinoscript. Paris: Éditions Pierre Belfond. Erden Kaya, E., Durgun, Ş. (2020). Irkçılığın dönüşümü: Kavramsal ve kuramsal bir analiz. Akademik Hassasiyetler. 7(13), ss. 79-102.
15. Fanon, F. (2020). Siyah deri beyaz maskeler. Orçun Türkay (Çev.). İstanbul: Metis.
16. Gonçalves, A. B. (2006). A eugenia de Hitler e o racismo da ciência. Prática Jurídica.
17. Green, M. J. (2007). Reviewing whiteness: Theory, research, and possibilities. South African Journal of Psychology, 37(3), ss. 389–419.