KÜRESEL PAZARLARDA MARKALAŞMA: BURBERRY

Öz

Günümüzde sermayenin globalleşmesi ile şirketlerin varlığını koruyabilmesi için uluslararası pazarlarda yerini alması oldukça önemlidir. Bu nedenle firmaların küresel pazarların değişken rekabet ortamına uyum sağlayarak rekabet avantajı yakalaması gerekmektedir. Tam bu noktada küreselleşme, uluslararası sınırları ortadan kaldırarak işletmelerin kapasitelerini arttırıp uluslararası pazarlara yönlendirmesinde önemli bir güç olmuştur. Küresel pazarları iyi analiz eden işletmelerin, önce kendi ulusal pazarlarında güçlü bir marka olmaları ve sonrasında da global pazarlara girmesi küresel markalama stratejileri açısından etkin bir yoldur. Böylece işletmelere önemli üstünlükler sağlayan küresel markalar, artık hızla değişen dünyanın en önemli sembolleri arasında yer alacaktır. Bu çalışma kapsamında, Burberry markasının küreselleşme bağlamında küresel markalardan beklenen fayda ve küresel marka bilinç düzeyi ilişkilerinin belirlenmesi incelenmiştir. Çalışmada niteliksel bir araştırma yöntemi olan tanımlayıcı ve açıklayıcı vaka analizi (örnek olay incelemesi) kullanılmıştır. Araştırmanın Burberry markası ile sınırlandırılmasının nedeni; söz konusu markanın Interbrand raporuna göre dünyanın en değerli “100 Küresel Markası” arasında yer almasıdır. Bu minvalde Burberry markasının küresel bir marka oluşturma ilkelerinin de neler olduğunun tespiti de bu çalışma ile ortaya koyulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Küreselleşme
• Marka
• Küresel Pazarlama
• Küresel Marka
• Burberry

BRANDING IN GLOBAL MARKETING: THE BURBERRY

Öz

In today's globalized world, it is crucial for capital to have a presence in international markets in order to maintain its existence. Therefore, companies need to gain a competitive advantage by adapting to the volatile competitive environment of global markets. At this point, globalization has become a significant force in enabling businesses to increase their capacities and direct themselves towards international markets by eliminating international borders. For businesses that thoroughly analyze global markets, establishing a strong brand in their own national markets first, and then entering global markets, is an effective approach in terms of global branding strategies. Thus, global brands that provide significant advantages to businesses will now be among the most important symbols of our rapidly changing world. This study examines the relationship between the expected benefits from global brands and the level of global brand awareness within the context of Burberry's globalization. The study employs a qualitative research method: descriptive and explanatory case analysis. The reason the research was limited to the Burberry brand is that, according to the Interbrand report, it is among the world's "100 Most Valuable Global Brands". In this context, this study also identifies the principles behind Burberry's global brand building.

Anahtar Kelimeler

• Globalization
• Branding
• Global Marketing
• International Trademark
• Burberry

Kaynakça

1. Adanalı, N. (2006). Avrupa Birliği Hazır giyim Sektörü ve Türkiye İçin İhracat İmkânları, İzmir: İzmir Ticaret Odası.
2. Aaker, A. David (1996). Managing Brand Equity: Capitalizing On Vaule Of A Brand Name, New York: The Free Maxwell Macmillan International
3. Akgün, O. &Yavuz, U. (2021). Küresel Markalardan Beklenen Fayda ve Küresel Marka Bilinç Düzeyinin Küresel Markalara Yönelik Tutumlara Etkisi: Ampirik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 24 (1), 135-150.
4. Bothra, N. (2013). Luxury, Luxury Brand and Luxury Market in India: From Class Consumers to Closet Consumers IOSR Journal of Business and Management, Volume 15 (Issue 1),18-27.
5. Giddens, A. (2005). Sosyoloji, Haz. Cemal Güzel, Ankara: Ayraç Yayınevi. Cambridge, J. (2002). Global Product Branding and International Education, Journal of Research in International Education. 1 (2).
6. Cengiz, E., Gegez, A. E., Pirtini, S. &Tığlı, M., (2003). Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri, İstanbul: Der
7. Chan, J. C. K.& McDermott, K. B. (2006). Remembering pragmatic inferences, Applied Cognitive Psychology, 20, 633-639.
8. Doyle, P. &Stern, P. (2006). Management and Strategy, Fourth Edition, UK: Prentice Hall FT.

9. Gezgin, S. (2005). Küreselleşmenin Medya ve Toplum Üzerindeki Etkileri, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 21(0): 9-12.
10. Godey B., Lagier J. & Pederzoli D. (2008). A Measurement Scale of “Aesthe Style” Applied to Luxury Goods Stores, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 527 537.
11. Harford, T. (2008). Görünmeyen Ekonomist, Çeviri Sibel Demirel, Pegasus Yayınları, İstanbul,
12. Heine, K. (2012). The concept of luxury brands.
13. Held, D. & McGrew A. (2008). Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması, Ankara: Phoenix Yayınevi.
14. Bothra, N. (2013). Luxury, Luxury Brand And Luxury Market in India: From Class Consumers To Closet Consumers, Journal Of Business And Management, 15(1), 18–27.
15. Hilger, J. (2008). The Apparel Industry in West Europe, Copenhagen Business
16. İslamoğlu, A. H.& Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi, Beta, İstanbul.
17. Jamal, A.& Goode, M. M. (2001). Consumers And Brands: A Study Of The Impact Of Self-image Congruence On Brand Preference And Satisfac Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482 492.
18. Vanhamme J. & Lindgreen A. & Sarial-Abi G. (2023). Luxury Ethical Consumers: Who Are They?, Journal of Business Ethics, Springer, vol. 183(3), 805-838.
19. Kanoğlu, N. & Öngüt, Ç. E. (2003). Dünyada ve Türkiye’de Tekstil-Hazır Giyim Sektörleri ve Türkiye’nin Rekabet Gücü, Ankara: DPT
20. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring And Managing Brand Equity, Secon Edition, Pearson International Education Prentice Hall.
21. Keller, K. L. (2020). Consumer Research Insights on Brands and Branding: A JCR Curation, Journal of Consumer Research, 46(5), p. 995-1001, DOI: 10.1093/jcr/ucz058
22. Ku, T. H. & Lin, T. L. (2018). Effects of Luxury Brand Perception on Brand Attachment and Purchase Intention: A Comparative Analysis Among Consumers in China, Hong Kong and Taiwan, South African, Journal https://doi.org/10.4102/sajbm.v49i1.6
23. McLuhan, M. (2014). Gutenberg Galaksisi, İstanbul: Yapıkredi Yayınları.
24. McLuhan, M. (2001). Global Köy, İstanbul: Scala Yayıncılık.
25. McKinsey, M. (1990). The Luxury Industry: An Asset for France, McKinsey Corporation.
26. Mooradian, T. A., Matzler, K.&Ring, L. J., (2012). Strategic Marketing, Pearson.
27. Nueno, L.J. & Quelch, J.A. (1998). The Mass Marketing of Luxury, Business Horizons, 41(6): 61-688.
28. Phau, I. & Prendergast, G. (2000). Consuming Luxury Brands: The Relevance of the Rarity Principle, Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management, 8(2), 122-138.
29. Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L. & Pervan, S. (2011). Strategic Brand Management, Oxford University Press.
30. Terpstra V.&Sarathy R. (2001). International Marketing, 8th edn., Chicago Il, Dryden Press. 14. Yip G. (2002). Total Global Strategy, London Prentice.
31. Tığlı, M., & Akyazgan, M. A. (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama, Kocaeli Üniversitesi SB Dergisi (5), 21-37.
32. Tomlinson, J. (2020). Kültürel Emperyalizm (2. b.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
33. Tutal, N. (2006). Küreselleşme İletişim Kültürlerarasılık, İstanbul: Kırmızı
34. Tyler T. (2020). Understanding Intellectual Property, Durham:Carolina Academic Press,467.
35. Van G., S. (2005). The New Imperatives for Global Branding: Strategy, Creativity and Leadership, The Journal of Brand Management, 395-404.
36. Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring Perception of Brand Luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
37. Wiedmann, K.P. &Hennigs, N. (2013). Luxury Marketing: A Challenge for Theory and Practice. Springer Science and Business Media, Wiesbaden, 79-81.
38. Wood, L. (2000), Brands and Equity: Definition and Management, Management, Vol:38, No:9, s. 662-669.
39. Yıldız, Ö. (2020). Global Marka Nedir,
40. Zou G.&Cavusgil S.T. (2002). The GMS: a broad conceptualization of global Marketing strategy and its effect on firm performance, Journal of Marketing, 66, pp. 40-57
41. Dünya’nın En Değerli Markaları, www.interbrand.com