An Empirical Research on Olive Oil Tourism and Destination Branding: The Case of Aydın Province

Öz

Changes in people’s demands and expectations from tourism have led to the emergence of new types of tourism. Especially today, the increasing awareness of people about healthy living leads them to experience-oriented tourism types where they can find and experience more natural and organic products. Considering that olives and olive oil are not only a nutrient but also a cultural value in all societies, olive oil tourism is a type of tourism that stands out especially in Mediterranean countries and has a very high potential. Today, destinations differentiate from other destinations and become brands by using unique and region-specific products. In this study, the potential of Aydın province to become a brand city within the scope of olive oil tourism is discussed. For this purpose, qualitative research method was used and document analysis and SWOT analysis techniques were used. As a result of the research, it was concluded that Aydın province can be branded within the scope of olive oil tourism considering its tourism activities, touristic values and olive and olive oil production activities. In addition, as a result of the research, recommendations were made to all tourism stakeholders.

Anahtar Kelimeler

• Olive oil tourism
• sustainable tourism
• destination branding
• Aydın

Zeytinyağı Turizmi ve Destinasyon Markalaşması Üzerine Ampirik Bir Araştırma: Aydın İli Örneği

Öz

İnsanların turizmden istek ve beklentilerinin değişmesi, yeni turizm türlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Özellikle günümüzde insanların sağlıklı yaşam konusunda farkındalıklarının artması onları daha çok doğal ve organik ürünleri bulabilecekleri ve deneyimleyebilecekleri, deneyim odaklı turizm türlerine yöneltmektedir. Zeytinin ve zeytinyağının tüm toplumlarda sadece bir besin maddesi olarak değil aynı zamanda kültürel bir değeri olduğu göz önüne alındığında zeytinyağı turizmi özellikle Akdeniz ülkelerinde ön plana çıkan ve potansiyeli oldukça yüksek olan bir turizm türü olduğu görülmektedir. Günümüzde destinasyonlar eşsiz ve bölgeye özgü ürünleri kullanarak diğer destinasyonlardan farklılaşmakta ve marka haline gelmektedirler. Bu çalışma ile Aydın ilinin zeytinyağı turizmi kapsamında marka bir kent olabilme potansiyeli ele alınmıştır. Bu amaç doğrultusunda nitel araştırma yöntemi kullanılmış, doküman analizi ve SWOT analizi tekniklerinden faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda Aydın ilinin turizm faaliyetleri, turistik değerleri ve zeytin ve zeytinyağı üretimi faaliyetleri göz önüne alındığında Aydın ilinin zeytinyağı turizmi kapsamında markalaşabileceği sonucuna varılmıştır. Ayrıca araştırma sonucunda tüm turizm paydaşlarına önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Zeytinyağı turizmi
• sürdürülebilir turizm
• destinasyon markalaşması
• Aydın

Kaynakça

1. Agüera, F. O., Cuadra, S. M., López-Guzmán, T., & Morales, P. C. (2017). Study of demand on the olive-oil tourism. Case of Andalusia. Cuadernos de Turismo, 39(39), 677-680.
2. Almeyda-Ibáñez, M., & George, B. P. (2017). The evolution of destination branding: A review of branding literature in tourism. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing (JTHSM), 3(1), 9-17. http://doi.org/10.5281/zenodo.401370
3. Arıkan Saltık, I., & Çeken, H. (2017). Agroturizmde yeni eğilimler: Zeytinyağı turizmi. Journal of Life Economics, 4(4), 89-102.
4. Aydın İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, (t.y.a.). Aydın. [URL: https://aydin.ktb.gov.tr/# https://aydin.ktb.gov.tr/TR-64518/gezilecek-yerler.html https://aydin.ktb.gov.tr/TR-64359/turizm-aktiviteleri.html https://aydin.ktb.gov.tr/TR-64399/muzeler-ve-orenyerleri.html] (Erişim Tarihi: 29.07.2024).
5. Aydın İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, (t.y.b.). Genel Bilgiler. [URL: https://aydin.ktb.gov.tr/TR-64351/genel-bilgiler.html] (Erişim Tarihi:29.07.2024).
6. Barač Miftarević, S., & Mitrović, S. (2019). Olive oil tourism: Exploring the experience of food tourists. Tourism in Southern and Eastern Europe, 5, 89-100. https://doi.org/10.20867/tosee.05.48
7. Bezerra, R., & Correia, A. I. (2019). The potential of olive oil for creative tourism experiences in the northern region of Portugal. Revista Portuguesa de Estudos Regionais, 51, 55-72.
8. Büyük, Ö., & Can, E. (2020). Zeytinyağı kültürel rotalarının turizm potansiyeli açısından değeri ve Türkiye’de uygulanabilirliği. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 23(1), 191-210. Doi: 10.34189/tfd.23.01.009

9. Campón-Cerro, A. M., Folgado-Fernández, J. A., & Hernández-Mogollón, J. M. (2017). Rural destination development based on olive oil tourism: The impact of residents’ community attachment and quality of life on their support for tourism development. Sustainability, 9(9), 1624. https://doi.org/10.3390/su9091624
10. Cankül, D., & Ezenel, E. (2018). Bodrum yarımadası ve zeytinyağı turizmi: Uygulanabilirliği açısından SWOT analizi ile değerlendirilmesi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 13(3), 55-68. https://doi.org/10.17153/oguiibf.420729
11. Çataklı, S., & Yıldırgan, R. (2021). Destinasyon markalaşmasında gastronomi turizminin rolü: Trabzon ili üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(4): 2506-2521. https://doi.org/10.26677/TR1010.2021.883
12. Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı, (t.y.). Aydın Valiliği Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği İl Müdürlüğü. [URL: https://aydin.csb.gov.tr/ilceleri-i-1112 https://aydin.csb.gov.tr/cografi-konumu-i-1111] (Erişim Tarihi: 30.07.2024).
13. Ecological Tourism in Europe and UNESCO-BRESCE, (2009). Criteria for Sustainable Tourism for the three Biosphere Reserves Aggtelek, Babia Góra and Šumava. [URL: https://whc.unesco.org/document/198458] (Erişim Tarihi:21.09.2024).
14. Folgado-Fernández, J. A., Campón-Cerro, A. M., & Hernández-Mogollón, J. M. (2019). Potential of olive oil tourism in promoting local quality food products: A case study of the region of Extremadura, Spain. Heliyon, 5(10). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e02653
15. Gülhan, D. (2016). Sürdürülebilir turizm kapsamında tarım endüstrisi ve zeytinyağı turizminin Birgi yerleşiminde olabilirliği üzerine bir değerlendirme. Social Sciences, 11(2), 116-132.
16. Gürbüz, S., & Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe- Yöntem- Analiz. (4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
17. Hernández-Mogollón, J. M., Di-Clemente, E., Folgado-Fernández, J. A., & Campón-Cerro, A. M. (2019). Olive oil tourism: state of the art. Tourism and Hospitality Management, 25(1), 179-207. https://doi.org/10.20867/thm.25.1.5
18. Hwang, Y., & Quadri-Felitti, D. (2022). A quest for the healthy lifestyle and learning experiences in olive oil tourism. Journal of Tourism and Cultural Change, 20(4), 499-515. https://doi.org/10.1080/14766825.2021.1917586
19. Kaplan, M., & Karaöz Arıhan, S. (2012). Antikçağdan günümüze bir şifa kaynağı: Zeytin ve zeytinyağının halk tıbbında kullanımı. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 52(2), 1-15.
20. Karslı, C., & Candemir, A. (2023). Destinasyon markalaşmasında gastronomi turizminin etkisinin incelenmesi: İzmir ili örneği. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 24(1), 273-292. https://doi.org/10.31671/doujournal.1198699
21. Kaya, M., & Çakır Keleş, M. (2019). Destinasyon markalaşmasında gastronomik ürünlerin rolü: Bafra ilçesi örneği. Ege Coğrafya Dergisi, 28(2), 227-240.
22. Mandarić, M., & Milićević, S. (2016). Role and significance of tourism destinations branding. In 3rd International Conference:" Higher education in function of development of tourism in Serbia and Western Balkans (pp. 37-46).
23. Millán, G., Arjona, J. M., & Amador, L. (2014). A new market segment for olive oil: Olive oil tourism in the south of Spain. Agricultural Sciences 5 (3), 179-185. http://dx.doi.org/10.4236/as.2014.53022
24. Moral-Cuadra, S., Acero de la Cruz, R., Rueda Lopez, R., & Salinas Cuadrado, E. (2020). Relationship between consumer motivation and the gastronomic experience of olive oil tourism in Spain. Sustainability, 12(10), 4178. https://doi.org/10.3390/su12104178
25. Muğla İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, (t.y.). Zeytinyağı Kültürü. [URL: https://mugla.ktb.gov.tr/TR-73679/zeytinyagi-kulturu.html] (Erişim Tarihi: 29.07.2024)
26. Murgado-Armenteros, E. M., Parrilla-González, J. A., & Medina-Viruel, M. J. (2021). What does the olive oil tourist value at the destination? A criterion for olive oil tourism segmentation. International Journal of Gastronomy and Food Science, 25, 100378. https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2021.100378
27. Norov, B. N. U., & Karimov, E. B. U. (2021). The importance of events on destination brand image enhancement–the case of Bukhara. The American Journal of Management and Economics Innovations, 3(05), 106-117.
28. Oleatrium Zeytin ve Zeytinyağı Tarihi Müzesi, (t.y.). Oleatrium Zeytin ve Zeytinyağı Tarihi Müzesi. [URL: https://www.oleatrium.com/] (Erişim Tarihi: 13.11.2024).
29. Özaltaş Serçek, G., & Serçek. S. (2015). Destinasyon markalaşmasında gastronomi turizmin yeri ve önemi. Journal of Tourism Theory and Research, 1(1), 15-28. https://doi.org/10.24288/jttr.202819
30. Özköse, H., Arı, S., & Çakır, Ö. (2013). Uzaktan eğitim süreci için SWOT analizi. Middle Eastern & African Journal of Educational Research, 5(41), 42-57.
31. Parrilla-González, J. A., Murgado-Armenteros, E. M., & Torres-Ruiz, F. J. (2020). Characterization of olive oil tourism as a type of special interest tourism: An analysis from the tourist experience perspective. Sustainability, 12(15), 6008. https://doi.org/10.3390/su12156008
32. Pulido-Fernández, J. I., Casado-Montilla, J., & Carrillo-Hidalgo, I. (2019). Introducing olive-oil tourism as a special interest tourism. Heliyon, 5(12), e02975. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e02975
33. Pulido-Fernández, J. I., Casado-Montilla, J., & Carrillo-Hidalgo, I. (2020). Understanding the behaviour of olive oil tourists: A cluster analysis in Southern Spain. Sustainability, 12(17), 6863. https://doi.org/10.3390/su12176863
34. Sak, R., Şahin Sak, İ. T., Öneren Şendil, Ç., & Nas, E. (2021). Bir araştırma yöntemi olarak doküman analizi. Kocaeli Üniversitesi Eğitim Dergisi, 4(1), 227-250. http://doi.org/10.33400/kuje.843306
35. Tarım Ürünleri Piyasaları (Temmuz 2024). Sofralık Zeytin. [URL: https://arastirma.tarimorman.gov.tr/tepge/Belgeler/PDF%20Tar%C4%B1m%20%C3%9Cr%C3%BCnleri%20Piyasalar%C4%B1/2024-Temmuz%20Tar%C4%B1m%20%C3%9Cr%C3%BCnleri%20Raporu/Sofral%C4%B1k%20Zeytin%20Tar%C4%B1m%20%C3%9Cr%C3%BCnleri%20Piyasalar%C4%B1%20Raporu%20Temmuz-2024-v4.pdf ] (Erişim Tarihi: 29.07.2024).
36. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü- KTB, (2024). Sınır İstatistikleri Yıllık Bülteni- 2023 yılı sınır giriş- çıkış istatistikleri Yayın No: 2024/4. [URL: https://yigm.ktb.gov.tr/TR-249709/yillik-bultenler.html] (Erişim Tarihi: 31.07.2024).
37. Türk Patent ve Marka Kurumu, (t.y.). Aydın. [URL: https://ci.turkpatent.gov.tr/cografi-isaretler/liste?il=09] (Erişim Tarihi:30.07.2024).
38. Ulusal Zeytin ve Zeytinyağı Konseyi, (25 Eylül 2023). 2023-2024 Üretim Sezonu Sofralık Zeytin ve Zeytinyağı Rekoltesi Ulusal Resmi Tespit Heyeti Raporu. [URL: https://www.antalyaborsa.org.tr/_fm/211-2023101009234.pdf] (Erişim Tarihi: 29.07.2024).
39. Uzun, B., & Çeken, H. (2023). Zeytinyağı Turizmi. Dalgın, T., & Civelek, M. (eds.), İçinde Turizmde Değişim ve Yeni Arayışlar. (ss. 173-190). Özgür Yayınları. DOI: https://doi.org/10.58830/ozgur.pub286.c1129.