Toplumsal cinsiyet kalıpları açısından göstergebilimsel analiz: Beko ve Dove

Öz

Toplumsal cinsiyet, toplum tarafından kadın ve erkek olmaya yüklenen roller ve sorumluluklardır. Günümüzde, reklamlar sunmuş oldukları kadın ve erkek temsilleri ile toplumsal cinsiyet kalıplarını yansıtmanın yanında içselleştirilmesine de katkı sağlamaktadır. Ancak feminizmin göstermiş olduğu ivme ile birlikte reklamlarda var olan kadın ve erkek temsillerinde değişime gidilmeye başlanmıştır. Bu doğrultuda çalışmada markaların reklam filmlerinde sunmuş oldukları kadın ve erkek temsillerinde yaşanan değişime değinilmiştir. Geçmişe kıyasla temsillerde yaşanan değişimi ortaya koymak amacıyla amaçlı örnekleme göre seçilen Beko markasının “Evdeki Yaramazlar Harekete Geçtiğinde Yanındayız” ve “3 Katta, 3 Ayrı Tat” reklam filmleri ile Dove markasının “Sabun” ve “Ezberlerin Ötesinde” reklam filmleri göstergebilimsel açıdan çözümlenmiştir. Çözümleme “Genel Betimleme, Anlatı Yapısı ve Anlamlandırma” başlıkları altında ele alınmıştır. Araştırma sonuçları markaların feminizmin yükselişinin akabinde reklamlarında sunmuş olduğu kadın ve erkek temsillerinin şekillerini değiştirerek, var olan toplumsal cinsiyet kalıplarının dışında temsiller yaratmaya başladığını ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

• Toplumsal Cinsiyet
• Feminizm
• Reklam
• Kadın ve Erkek Temsilleri

Kaynakça

1. Baki, Lamia (2019) Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında “Femvertising”: Kadın imgesi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 20-21.
2. Başfırıncı, Çiğdem, Ergül, Büşra ve Özgüden, Büşra (2017) İzleyici gözünden toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (20): 199-216.
3. Bensadon, N. (1994). Başlangıçtan Günümüze Kadın Hakları, Çev Şirin Tekeli. İstanbul: İletişim Yayınları.
4. Cihangiroğlu, Elif (2018) Reklamda Kadın Temsilinde Cinsiyetçi Yaklaşımlar ve Femvertising Kavramı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi: İstanbul.
5. Demir, Nesri Kula (2006) Kültürel değişimlerin reklamlarda kadın ve erkek rol modellerine yansıması. Fırsat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1): 285-304.
6. Demirgöz, Meltem Bal (2004) Toplumsal cinsiyet eşitsizliğine genel bakış. Kadın Sağlığı Hemşireliği Dergisi, 1(1):15-28.
7. Dökmen, Zehra Yaşın (2016) Toplumsal Cinsiyet. İstanbul: Remzi Kitabevi.
8. Ecevit, Yıldız ve Karkıner, Nadide (2011) Toplumsal Cinsiyet Sosyolojisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.

9. Goldman, Robert (1992) Reading Ads Socially. London: Routledge.
10. Günay, Gülay ve Bener, Özgün (2011) Kadınların toplumsal cinsiyet rolleri çerçevesinde aile içi yaşamı algılama biçimleri. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 153(153): 157-171.
11. Hooks, Bell (2012) Feminizm Herkes İçindir, Çev Aysel Yıldırım, Ece Aydın, Berna Kurt ve Şirin Özgün. İstanbul: bgst Yayınları.
12. Kartal, Filiz (2016) Kadınların yurttaşlığı ve feminist kuram. Amme Hizmetleri Dergisi, 49(3): 59-87.
13. Kaypakoğlu, Serdar (2003) Toplumsal Cinsiyet ve İletişim. İstanbul: Naos Yayınları.
14. Kurtuluş, Kemal (1981) Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Sermet Matbaası Yayınları.
15. Mitchel, Andrée (1995) Feminizm, Çev Şirin Tekeli. İstanbul: İletişim Yayınları.
16. Murray, Dara Persis (2013) Branding “Real” Social Change in Dove's Campaign for Real Beauty. Feminist Media Studies, 13(1): 83-101.
17. Mutlu, Erol (1998) İletişim Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
18. Özüdoğru, Büşra (2018) Beyaz Feminizm ve Öteki Kadınlar. Siirt Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(12): 304-313.
19. Özveri, Derya (2009) Feminist Teorinin Gelişim Sürecinde Uluslararası İlişkilere Bakışı Üzerine Kısa Bir Değerlendirme. Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
20. Parsa, Seyide (2004) Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi.
21. Rıfat, Mehmet (2014) Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
22. Rutherford, Paul (2000). Yeni İkonalar. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
23. Taş, Gün (2016) Feminizm üzerine genel bir değerlendirme: Kavramsal analizi, tarihsel süreçleri ve dönüşümleri. The Academis Elegance, 3(5):153–175.
24. Türkoğlu, Nurcay (2003) Kitle İletişimi ve Kültür. İstanbul: Naos Yayınları.
25. Ünlü, İlhan (1987) Reklam Kampanyası Planlaması. Eskişehir: Açık Öğretim Yayınları.
26. Yılmaz, R. Ayhan (2007) Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960- 1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi, Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 4(4): 143-155.
27. Yılmaz, Sezen, Boğa, Pelin ve Top, Selin (2018, Mayıs 23). Çatlakzemin. Nisan 25, 2020 tarihinde https://catlakzemin.com/pazarlama-stratejisi-olarak-feminizm/ adresinden alındı.
28. Yüksel, N. Aysun (2006) Otomobil Reklamlarında Yerleşik Toplumsal Cinsiyet Kalıpları: Türkiye’de Yayınlanan Televizyon Reklamları Üzerine Bir Çalışma. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 4(1) 115-124.
29. Zengin, Ezgi (2019) Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Reklamlarda Erkek İmgesinin Değerlendirilmesi: Men's Health Dergisindeki Reklamların Analizi. Global Media Journal TR Edition, 9(18): 167-182.