Bir itibar inşası stratejisi olarak Türk Hava Yolları reklamlarında küre-yerelleşme söylemi

Yıl 2020, Cilt: 5 Sayı: 10, 31 - 49, 31.10.2020

Erdinç Yılmaz

Öz

1980’li yıllardan itibaren dünyanın teknoloji temelli bir değişim sürecinde olduğu aşikârdır. ‘Küreselleşme’ kavramıyla açıklanan bu değişim sürecinde, zamanın ve mekânın sınırlarının bulanıklaştığı ve bu sayede uzaklıkların yakınlaştığı gözlemlenmektedir. Modern öncesi toplumlarda hayal edilemeyecek kadar hızlı değişen ve mekânların sınırlayıcılığını hiçe sayan bir toplumsal ilişkiler ağı gündelik hayatlarımızın birçok özelliğini değiştirmiştir. Ancak son yıllarda küreselleşmenin yanı sıra yerelleşmeye de önem veren bir düşünce akımı hakimiyet kurmaya başlamış ve Küre-Yerelleşme (Glocalization) terimi ortaya çıkmıştır. Çağdaş sosyal, politik ve ekonomik sistemlerde hem evrenselleştirici hem de özel eğilimlerin eşzamanlı olarak ortaya çıkması ile karakterize edilen küre-yerelleşme kavramı, küreselleşme sürecinde yerel dinamikleri de göz ardı etmeyen bir tavra işaret eder. Küreselleşmenin yarattığı rekabet ortamında görünür olmanın ve marka itibarını inşa etmenin en önemli yollarından biri ise reklamdır. Gelişmekte olan Türkiye’de ise gelişmenin, ilerlemenin ve itibar inşasının bir göstergesi olarak dünya çapında kuruluşlara sahip olmak ve bu durumun tanıtılması, küreselleşme ideolojisinin bir dışavurumu gibi görünmektedir. Bu çalışmanın amacı, Türk Hava Yolları reklamlarında, kuruluşun hem küresel hem de yerel pazarlardaki baskın varlığını öne çıkaran küre-yerelleşme söyleminin bir itibar inşası stratejisi olarak nasıl üretildiğini saptamaktır. Bu amaca uygun bir şekilde, Tipik Durum Örnekleme yolu ile seçilen altı adet Türk Hava Yolları reklamı, küre-yerelleşme ve itibar yönetimi çalışmalarının alan bilgisinin sunduğu temalar aracılığıyla Söylem Analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Küre-yerelleşme Söylemi, İtibar Yönetimi, Türk Hava Yolları Reklamları

Kaynakça

• Aktan, C. C. (2003). Yeni Değişim Dinamikleri ve Devletin Rolü. Modernite’den Postmodernite’ye Değişim. Ed. Aktan C. C. Çizgi Kitabevi, Konya
• Bornschier, V. ve Lengyel, P. (1992). Waves, Formations and Values in the World System Volume 2. Transaction Publishers, New Jersey
• Büyüköztürk, Ş. Vd. (2010). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Pegem Akademi: Ankara
• Çelik, H., Ekşi, H. (2008). Söylem Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, 27(27): 99-117
• Çelik, N. B. (2005). İdeolojinin Soykütüğü I: Marx ve İdeoloji. Bilim ve Sanat Yayınları: Ankara
• Çiğdem, A. (1997). Bir İmkan Olarak Modernite: Weber ve Habermas. İletişim Yayıncılık, İstanbul
• Dijk, T. (2015). Söylem ve İdeoloji: Çokalanlı Bir Yaklaşım. Söylem ve İdeoloji. Der. Çoban, B. Ve Özarslan Z, ss. 15-101 Su Yayınları: İstanbul
• Erbay, Y. (1997). Kavram Olarak Küreselleşme, Milli Kültürler ve Küreselleşme Ankara: Türk Yurdu Yayınları.
• Ergil, D. (1983). İdeoloji Üzerine Düşünceler. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi. 38(1): 69-95
• Fairclough, N. (2015). Dil ve İdeoloji. Söylem ve İdeoloji, Ed. Çoban, B. ve Özarslan Z. Çev. Çoban, B., ss: 121-137. Su Yayınları: İstanbul
• Fombrun, C.J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston, USA: Harvard Business School Press.
• Fombrun , C . J .ve Van Riel , C . B . M .( 1997 ). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review. 1 (1/2): 5–13.
• Frankenberger, R. (2008). The Postmodern I-AM-ME Orientation: A Representative Survey on Postmodernity and Personality in Germany. ISPP 31st Annual Conference. Paris: 2-16
• Giddens, A. (2014). Modernliğin Sonuçları. Ayrıntı Yayınları: İstanbul
• Güler, B. A. (2001). Yerel Yönetimlerde Reform Sorunu. Çağdaş Yerel Yönetimler, 10(3): 7-12
• Giampietro Gobo. (2016). Glocalization: A Critical Introduction. European Journal of Cultural and Political Sociology, 3(2-3): 381-385
• Harvey, D. (2014). Postmodernliğin Durumu. Metis: İstanbul
• Henning, C. (2009). Ideology. The Blackwell Encyclopedia of Sociology, ss: 2230-2232. Blackwell Publishing: Oxford
• Hisarcıklıoğlu, R. (2001). Küreselleşme ve Türkiye. İktisat Dergisi. İstanbul: İFMC Yayınları
• Mardin , Ş. (2017). İdeoloji. İletişim Yayınları: İstanbul
• McGrew, A. (1996). A Global Society. Modernity and Its Futures. Ed. Held, D. ve McGrew, T. The Open University: Cambridge
• McLellan, D. (2012). İdeoloji. İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları: İstanbul
• Karatepe, S. (2008). İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(23): 77-97
• Karaköse, T. (2007). Kurumların DNA’sı ve İtibar Yönetimi. Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Özbek, S. (2011). İdeoloji Kuramları. Notos Kitap: İstanbul
• Robertson, R. (1995). Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity. Global Modernities. Ed. Featherstone, M. Vd. Sage: Londra
• Ritzer, G. (2011). Globalization: The Essentials. West Sussex: Wiley-Blackwell
• Sancar, S. (2014). İdeolojinin Serüveni. İmge Kitapevi: Ankara
• Stiglitz, J. (2002). Küreselleşme Büyük Hayal Kırıklığı. Mart Matbaacılık: İstanbul.
• Şaylan, G. (1995). Değişim, Küreselleşme ve Devletin Yeni İşlevi. İmge Kitabevi: Ankara.
• Türköne, M. (2005). Siyaset. Lotus Yayınları: Ankara
• Varol, S. F., (2017). Medyanın Küreselleşmesi: Neden-Sonuç Ekseninde Bir Değerlendirme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1): 399-425
• Yıldırım, M. (2004). Küreselleşme Sürecinde Egemenlik. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(1): 35-48
• Yılmaz, K., Horzum, B. (2005). Küreselleşme, Bilgi Teknolojileri ve Üniversite. İnönü Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 6(10): 103-121