Spor Sponsorluğuna Yönelik İçerik Analizi: Spor Toto Süper Lig

Öz

Sponsorluk, küreselleşmenin ve rekabetin arttığı günümüz dünyasında gelişmekte olan bir iletişim aracıdır. Sponsor markalar, sponsorluk faaliyetleri ile toplum faydası ve marka imajı sağlarken aynı zamanda kurumun halkla ilişkiler hedeflerine de hizmet etmektedir. Sponsorluk türlerinden biri olan spor sponsorluğu da medyanın gelişmesiyle daha da belirgin hale gelmiştir. Literatürde spor sponsorluğu ve sponsorluk kapsamında yapılmış birçok çalışma bulunmaktadır. Ancak Türkiye’de spor sponsorlarını sağlıklı ve sağlıksız olarak nitelendiren bir çalışmanın bulunmadığı görülmektedir. Bu araştırmanın amacı, 2021-2022 sezonu Türkiye Spor Toto Süper Lig’inde yer alan futbol takımlarına sponsor olan markaları sağlık ve sağlıksız olarak nitelendirmektir. Türkiye’de ve Türk takımlarına yönelik böyle bir çalışmanın yapılmamış olması araştırmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Veriler, futbol takımlarının web sayfalarında belirtilen sponsorluklar esas alınarak 12-26 Nisan 2022 tarihleri arasında içerik analizi ile incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda en fazla sponsorluğun gıda sektöründe en az sponsorluğun güvenlik sektöründe yer aldığı görülmüştür. Elde edilen diğer bir sonuç ise Spor Toto Süper Lig takımlarına sponsor markaların çoğunlukla gri kategorisinde yer aldığı ardından ise yeşil kategorisinde bulunduğudur.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorluk
• Spor Sponsorluğu
• İçerik Analizi
• Spor Toto Süper Lig

Content Analysis of Sports Sponsorship: Spor Toto Super League

Öz

Sponsorship is a communication tool in progress in today’s world where globalization and competition show an upward trend. Sponsor brands provide benefits for the community and the brand image through their sponsorship activities, while they make contributions to the public relations goals of the corporation. As one of the sponsorship types, sports sponsorship has also become more prominent with the development of the media. In the literature, there are many studies on sports sponsorship and sponsorship. However, it is seen that there is no study that characterizes sports sponsors as healthy and unhealthy in Turkey. The aim of this research is to describe which brands that sponsor the football teams in the Turkish Spor Toto Super League in the 2021-2022 season are healthy and unhealthy. The original value of the research is that such a study has not been conducted in Turkey and for Turkish football teams. The data were content analyzed between April 12-26, 2022, based on the sponsorships specified on the web pages of the football teams. As a result of the study, it was seen that the sponsorship was mostly the food sector, while the security sector received the least. Another result was that the sponsor brands of Spor Toto Super League teams were mostly in the gray category, and then in the green category.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorship
• Sports Sponsorship
• Content Analysis
• Spor Toto Super League

Kaynakça

1. Aktaş, H. (2011). Bir İletişim Aracı Olarak Sponsorluk. In A. Kalender & M. Fidan (Eds.), Halkla İlişkiler (pp. 221-249). Tablet Yayınları.
2. Aydede, C. (2002). Halkla İlişkiler Kampanyaları. Kapital Medya Hizmetleri.
3. Canöz, K., & Canöz, N. (2020). Halkla İlişkiler. Palet Yayınları.
4. Chadwick, S., & Thwaites, D. (2004). Advances in the management of sport sponsorship: fact or fiction? Evidence from english professional soccer. Journal of General Management, 30(1), 39-60.
5. Cobbs, J. B. (2011). The dynamics of relationship marketing in international sponsorship networks. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(8), 590-601. https://doi.org/10.1108/08858621111179868
6. Cornwell, T. B. (1995). Sponsorship-linked marketing development. Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13-24.
7. Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. Sakarya Yayıncılık.
8. Farrelly, F. J., Quester, P. G., & Burton, R. (1997). Integrating sports sponsorship into the corporate marketing function: an international comparative study. International Marketing Review, 14(3), 170-182. https://doi.org/10.1108/02651339710170249

9. Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi. Nobel Yayın Dağıtım.
10. Gül, O., & Onay, A. (2021). Futbol kulüpleri sponsorluğunun kurumsal i̇şleyiş süreci içerisinde değerlendirilmesi. Kurgu, 29(1), 81-96.
11. Holsti, O. R. (1969). Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. Addison-Wesley Publishing.
12. Huizinga, J. (2006). Homo-Ludens: Oyunun Toplumsal İşlevi Üzerine Bir Deneme (M. A. Kılıçbay, Trans.). Ayrıntı Yayınları.
13. Karadeniz, M. (2009). Pazarlama iletişimi kapsamında sponsorluk faaliyetlerinin önemi. Journal of Naval Science and Engineering, 5(1), 62-75.
14. Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the world wide web. Public Relations Review, 24(3), 321-334. https://doi.org/10.1016/s0363-8111(99)80143-x
15. Ko, Y. J., Chang, Y., Park, C., & Herbst, F. (2017). Determinants of consumer attitude toward corporate sponsors: A comparison between a profit and nonprofit sport event sponsorship. Journal of Consumer Behaviour, 16(2), 176-186. https://doi.org/10.1002/cb.1622
16. Mason, K. (2005). How corporate sport sponsorship impacts consumer behavior. The Journal of American Academy of Business, 7(1), 32-35.
17. Meerabeau, E., Gillett, R., Kennedy, M., Adeoba, J., Byass, M., & Tabi, K. (1991). Sponsorship and the Drinks Industry in the 1990s. European Journal of Marketing, 25(11), 39-56. https://doi.org/10.1108/eum0000000000631
18. Mihalik, B. J. (1984). Sponsored Recreation. Public Relation Journal, 40(6), 22-25.
19. Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1991). The Effectiveness of Sponsored Events in Promoting a Country's Image. International Journal of Advertising, 10(3), 223-237. https://doi.org/10.1080/02650487.1991.11104454
20. Okay, A. (1998). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. Epsilon Yayınları.
21. Öntürk, Y., Karacabey, K., & Özbar, N. (2019). Günümüzde Spor Denilince İlk Akla Neden Futbol Gelir? Sorusu Üzerine Bir Araştırma. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 17(2), 1-12. https://doi.org/10.33689/spormetre.533739
22. Parker, K. (1991). Sponsorship: The Research Contribution. European Journal of Marketing, 25(11), 22-30. https://doi.org/10.1108/eum0000000000629
23. Peltekoğlu, F. B. (2004). Halkla İlişkiler Nedir? BETA Basım Yayım Dağıtım.
24. Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical Evidence from Empirical Cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61(1), 51-64. https://doi.org/10.2478/pcssr-2014-0005
25. Renard, N., & Sitz, L. (2011). Maximising sponsorship opportunities: a brand model approach. Journal of Product & Brand Management, 20(2), 121-129. https://doi.org/10.1108/10610421111121116
26. Sandler, D. M., & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs. ambush marketing: Who gets the gold? Journal of Advertising Research, 29(4), 9-14.
27. Sartori, A., Stoneham, M., & Edmunds, M. (2018). Unhealthy sponsorship in sport: a case study of the AFL. Aust N Z J Public Health, 42(5), 474-479. https://doi.org/10.1111/1753-6405.12820
28. Silsüpür, Ö., & Kocabaş, İ. (2021). Türkiye’nin En Değerli Markalarının Sponsorluk Faaliyetleri: Dijital Bir Mecra Olan Kurumsal Web Sayfaları Üzerine Bir Analiz. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(55), 16-32. https://doi.org/10.47998/ikad.972855
29. Tekin, N., & Eroğlu Eskicioğlu, Y. (2015). Spor Sponsorluğu: Türk Hava Yolları - Türkiye Basketbol Federasyonu Örneği. Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, 10(1), 14-36.
30. Ulu, E., & Demir, H. (2011). Kentsel alanda spor sponsorluğunun tüketici davranışları üzerindeki etkisi (Konya örneği). Selçuk Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilim Dergisi, 13(3), 393-398.
31. Wood, D. (1992). Types of media. In W. Howard (Ed.), The Practice of Public Relations (pp. 15-91). Butterworth-Heinemann.
32. Yelken, H., & Ak, B. (2018). Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu Öğrencilerinin Spor Sponsorluğu Hakkındaki Görüşlerinin İncelenmesi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(29), 280-307. https://doi.org/10.14520/adyusbd.377128
33. Sponsor. (2022). İstatistikler. Retrieved 18/04/2022 from https://sponsorluk.gsb.gov.tr/Sayfalar/3467/3415/%C4%B0statistikler
34. Statista. (2022). Global sponsorship spending by region from 2009 to 2018 (in billion U.S. dollars). Retrieved 16/04/2022 from https://www.statista.com/statistics/196898/global-sponsorship-spending-by-region-since-2009/
35. Türk Dil Kurumu. (2022). Futbol. Türk Dil Kurumu. Retrieved 20/04/2022 from https://sozluk.gov.tr/