Değişen İzleme Eğilimleri Çerçevesinde Dijital Platformlar ve İçerik Reklamları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Küresel dijital platformların yayın hayatına başlamasıyla izleme eğilimleri değişmiş, bu değişimler gençler ve genç yetişkinler üzerinde belirgin bir hâl almıştır. Küresel ölçekte değişen izleme eğilimleri nedeniyle sinema, televizyon ve reklam alanlarının da ekonomik modellerini değiştirmesi gerekmiştir. İzleme eyleminin günümüzde mobil araçlarla gerçekleştirilebilme olanağı, geleneksel televizyon yayıncılığının sunmuş olduğu kolektif izleme ortamını mobil araçlara taşımıştır. Bu süreçler izleyici kültüründe köklü bir değişime yol açmış ve reklamların izleyiciye ulaşma biçimlerini değiştirmesine neden olmuştur. Bu dönüşüm sonucunda reklam yine önemli bir aktör olmuştur. Çalışmada genç ve genç yetişkinlerin değişen izleme eğilimlerinde dijital platformların reklam modellerinin etkisi incelenmiş, yirmi kişiyle gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla sinemanın yeni tüketim biçiminde dijital platform reklamlarının izleyici üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Çalışma sonucunda, genç ve genç yetişkin bireylerin dijital platform izleme eğilimlerinin yakın çevreleri tarafından etkilendiği, toplumsal gerçeklerden kaçmaya yardımcı bir araç olarak dijital platform içeriklerinin tüketildiği, izleme eyleminin yoğun olarak kişisel bilgisayar ve akıllı telefonlar aracılığıyla gerçekleştirildiği belirlenmiştir. Ayrıca, dijital platform reklamlarının geleneksel medyada yer alan reklamlara oranla daha kabul edilebilir düzeyde algılandığı saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sinema
• Reklam
• Dijital Platformlar
• İzleyici

A Review of Digital Platforms and Content Advertising in the Framework of Changing Watching Trends

Öz

With the launch of global digital platforms, viewing trends have changed, and these changes have become evident on young people and young adults. Due to the changing viewing trends on a global scale, cinema, television and advertising areas had to change their economic models. The possibility of performing the act of watching with mobile devices today has carried the collective viewing environment offered by traditional television broadcasting to mobile devices. These processes have led to a radical change in the culture of the audience and have caused the advertisements to change the way they reach the audience. As a result of this transformation, advertising has again become an important actor. In the study, the effect of advertising models of digital platforms on the changing viewing tendencies of young and young adults was examined, and the effects of digital platform advertisements on the audience in the new consumption style of cinema were discussed through semi-structured interviews with twenty people. As a result of the study, it has been determined that the digital platform viewing tendencies of young and young adult individuals are affected by their close circles, digital platform contents are consumed as a way to help them escape from social realities, and the monitoring action is intensely carried out via personal computers and smart phones. In addition, it has been determined that digital platform advertisements are perceived at a more acceptable level than advertisements in traditional media.

Anahtar Kelimeler

• Cinema
• Advertisement
• Digital Platforms
• Audience

Kaynakça

1. Akıncı, S., & Başer, E. (2020). Reklamdan kaçınma bağlamında geleneksel ve modern film izleme ortamlarının genç izleyiciler üzerinden karşılaştırılması: Netflix ve sinema salonları örneği. Erciyes Iletişim Dergisi, 7(1), 473-486. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.622176
2. Amazon Prime Video Türkiye Resmi Instagram Hesabı. (2023). Prime Video Türkiye (@primevideotr) • Instagram photos and videos. https://www.instagram.com/primevideotr/
3. Anadolu, B. (2020). Beyazperdeden Dijital Medyaya: Film İzleme Deneyiminin Değişimi Üzerine Bir Araştırma. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(32), 5075-5110. https://doi.org/10.26466/OPUS.796968
4. Aslan, E. (2023). Türkiye’de hangi online dizi-film platformu daha çok kullanılıyor? (2022). Webmasto. https://webmasto.com/turkiyede-hangi-online-dizi-film-platformu-daha-cok-kullaniliyor-2022
5. Başer, E., & Akıncı, S. (2020). Kullanıcı Deneyimi ve Kişiselleştirme Bağlamında Bir Dijital Platform İncelemesi. Selçuk İletişim, 13(2), 866-897. https://doi.org/10.18094/JOSC.688523
6. Carroni, E., & Paolini, D. (2020). Business models for streaming platforms: Content acquisition, advertising and users. Information Economics and Policy, 52, 100877. https://doi.org/10.1016/J.INFOECOPOL.2020.100877
7. Chaudhary, A., Saroha, J., Monteiro, K., Forbes, A. G., & Parnami, A. (2022). “Are You Still Watching?”: Exploring Unintended User Behaviors and Dark Patterns on Video Streaming Platforms. DIS 2022 - Proceedings of the 2022 ACM Designing Interactive Systems Conference: Digital Wellbeing, 776-791. https://doi.org/10.1145/3532106.3533562
8. Clarke, V., & Braun, V. (2013). Successful qualitative research: A practical guide for beginners. Içinde Successful Qualitative Research.

9. Creswell, J. W. (2017). Araştırma Deseni Nitel, Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları. çev. Selçuk Beşir Demir. Ankara: Eğiten Kitap.
10. Creswell, J. W. (2018). Nitel araştırma yöntemleri, Çev. Mesut Bütün, Selçuk Beşir Demir. Siyasal Kitabevi, Ankara.
11. Denzin, N. (2017). The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Transaction Publishers.
12. Disney+ Türkiye Resmi Instagram Hesabı. (2023). Disney+ Türkiye (@disneyplustr) • Instagram photos and videos. https://www.instagram.com/disneyplustr/
13. Firestone, W. A. (1993). Alternative Arguments for Generalizing From Data as Applied to Qualitative Research. Educational Researcher, 22(4), 16-23. https://doi.org/10.3102/0013189X022004016
14. Gubrium, J., Holstein, J., Marvasti, A., & McKinney, K. (2012). The SAGE handbook of interview research: The complexity of the craft. Sage.
15. Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How Many Interviews Are Enough? Field Methods, 18(1), 59-82. https://doi.org/10.1177/1525822X05279903
16. Hall, S. (1973). Encoding and Decoding in the Television Discourse. Essential Essays, 1, 257-276. https://doi.org/https://doi.org/10.1515/9781478002413-014
17. Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). Interviews: Learning the craft of qualitative research interviewing. Sage.
18. Lotz, A. D. (2020). The future of televisions, a response. Media, Culture & Society, 42(5), 800-802. https://doi.org/10.1177/0163443720923500
19. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
20. Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2015). Qualitative research: A guide to design and implementation. John Wiley & Sons.
21. Meyn, J., Kandziora, M., Albers, S., & Clement, M. (2023). Consequences of platforms’ remuneration models for digital content: initial evidence and a research agenda for streaming services. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(1), 114-131. https://doi.org/10.1007/S11747-022-00875-6/TABLES/2
22. Morse, J. M. (2000). Determining Sample Size. Qualitative Health Research, 10(1), 3-5. https://doi.org/10.1177/104973200129118183
23. Mulla, T. (2022). Assessing the factors influencing the adoption of over-the-top streaming platforms: A literature review from 2007 to 2021. Telematics and Informatics, 69, 101797. https://doi.org/10.1016/J.TELE.2022.101797
24. Netflix. (2023a). Netflix Top 10 - Global. Netflix Official Web Page. https://www.netflix.com/tudum/top10/most-popular/tv?week=2023-07-02
25. Netflix. (2023b). Netflix Türkiye - TV Programlarını Çevrimiçi İzleyin, Filmleri Çevrimiçi İzleyin. Netflix Official Web Page. https://www.netflix.com/tr/?mqso=81000614
26. Netflix Türkiye Resmi Instagram Hesabı. (2023). Netflix Türkiye (@netflixturkiye) • Instagram fotoğrafları ve videoları. https://www.instagram.com/netflixturkiye/?hl=tr
27. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3. bs). Sage Publications.
28. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice. Sage publications.
29. Pittman, M., & Sheehan, K. (2015). Sprinting a media marathon: Uses and gratifications of binge-watching television through Netflix. First Monday, 20(10). https://doi.org/10.5210/FM.V20I10.6138
30. Podara, A., Matsiola, M., Kotsakis, R., Maniou, T. A., & Kalliris, G. (2021). Generation Z’s screen culture: Understanding younger users’ behaviour in the television streaming age – The case of post-crisis Greece. Critical Studies in Television: The International Journal of Television Studies, 16(2), 91-109. https://doi.org/10.1177/17496020211005395
31. RTÜK. (2018). Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2018. Kamuoyu Yayın Araştırmaları ve Ölçme Dairesi Başkanlığı: Ankara.
32. Rubin, A. M. (1993). Audience activity and media use. Communication Monographs, 60(1), 98-105. https://doi.org/10.1080/03637759309376300
33. Rubin, H. J., & Rubin, I. S. (2012). Qualitative interviewing: The art of hearing data. Sage.
34. Sarı, Ü., & Türker, H. (2021). Dijital platform kullanıcılarının izleme alışkanlıklarına yönelik bir araştırma: Netflix örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(1), 59-80.
35. Seidman, I. (2006). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences. Teachers College Press.
36. Serim, Ö. (2007). Türk Televizyon Tarihi 1952-2006. Epsilon Yayıncılık.
37. Shaw, L. (2023). Netflix Surpasses 1 Million Users For Its Advertising Business. Bloomberg. https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2023-03-19/netflix-surpasses-1-million-users-for-its-advertising-business
38. Söğütlüler, T. (2022). Z KUŞAĞININ NETFLIX YEREL İÇERİKLERİNİ ALIMLAMA BİÇİMLERİ [Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü]. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp
39. Statista. (2019). Devices used to watch online video worldwide as of August 2019. https://www.statista.com/statistics/784351/online-video-devices/
40. Twenge, J. (2017). iGen: Why today’s super-connected kids are growing up less rebellious, more tolerant, less happy--and completely unprepared for adulthood--and what that means for thr rest of us. Simon and Schuster.
41. Ulukan, G. (2023). Netflix’in reklam destekli abonelik modeli 1 milyon aktif kullanıcıyı aştı. Webrazzi. https://webrazzi.com/2023/03/20/netflix-reklamli-abonelik-modeli-1-milyon-aktif-kullanici/
42. Yıldırım, A., & Simsek, H. (2021). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.