Markalara Yönelik Sanal Dedikodu ve Marka Beğenilirliği İlişkisi Üzerine Bir Araştırma

Öz

İnternet kullanım alışkanlıklarının değişimi beraberinde markalar ve tüketiciler arasında da farklı bir ilişkinin gelişimini getirmektedir. Bireylerin, sosyal medyada yaptıkları paylaşımlar kısa sürede geniş kitlelere ulaşabilirken markalar hakkında üretilen olumlu ve olumsuz içerikler, markaya yönelik beğenilirliği değiştirebilmektedir. Çalışmanın amacı; bireylerin sosyal medyada sanal dedikodu yapma durumlarını, markalara yönelik olumlu ve olumsuz içerikler ile marka beğenilirliği arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu amaç doğrultusunda anket tekniğinden yararlanılarak nicel veriler toplanmıştır. Amaçsal örneklem ile anket 352 sosyal medya kullanıcısına uygulanmıştır. Anketten elde edilen verilere, hipotezleri test etmek amacıyla T-testi ve korelasyon analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre; katılımcıların, sanal dedikodu yapma eğilimleri cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Olumlu sanal dedikodunun etkilediği marka beğenilirliği boyutları ile olumsuz sanal dedikodunun etkilediği marka beğenilirliği boyutları arasında düşük düzeyde bir ilişki bulunmakta olup bu ilişki istatistiksel açıdan anlamlı değildir. Sanal dedikodu yapma durumu ile hem olumlu sanal dedikodunun hem de olumsuz sanal dedikodunun marka beğenilirliğine yansıması arasında anlamlı fakat düşük düzeyde bir ilişki bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sanal dedikodu,markaya yönelik sanal dedikodu,marka beğenilirliği

Kaynakça

1. Aaker, D. (2009). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: The Free Press.
2. Akbulut, Y. ve Erişti, B. (2011). Cyberbullying and victimisation among Turkish university students, Australian Journal of Educational Technology, 27(7), 1155-1170.
3. Aktaş, C. ve Çaycı, B. (2013). Yeni İletişim Teknolojilerinin Sosyal Hayattaki Rolü, 1.Uluslararası Medya Çalışmaları Sempozyumu, 20-23 Kasım Antalya, 631-638.
4. Al, E. (2017). Teknolojik Determinizm Bağlamında Bir Şiddet Formu Olarak Medya, Marmara İletişim Dergisi, 28, 47-60.
5. Algesheimer, R., Dholakia, U. M. ve Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, 69, 19-34.
6. Baytun, İ. D. ve Özeren, A. (2012). Teknolojik Determinizm Kavramı Kıskacında Eğitim, International Journal of New Trends in Arts, Soırts & Science Education, 1(4), 45-53
7. Brady, D. L., Brown, D. J. ve Liang, L.H. (2017). Moving Beyond Assumptions of Deviance: The Reconceptualization and Measurement of Workplace Gossip, Journal of Applied Psychology, 102(1), 1-25.
8. Brown, J., Broderick, A. J. ve Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network, Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.

9. Canpolat, E. (2012). Teknolojik Belirlenimcilikte Bir Uğrak: Computopia, Akdeniz İletişim Dergisi, 17, 43-61
10. Cintron, R. (2010). Gossip on Steroids: Cyber-Bullying, Stalking, Harassing, Women in Higher Education, 19(7), 18-19.
11. Danış, M. S. (2015). Dedikodunun Sosyolojisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
12. Debatin, B., Lovejoy, J. P., Horn, A.-K., ve Hughes, B. N. (2009). Facebook and Online Privacy: Attitudes, Behaviors, and Unintended Consequences, Journal of
13. Computer-Mediated Communication, 15, 83-108
14. Devrani, T. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.
15. Dick, A. ve Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Towards An Integrated Conceptual Framework, Journal of The Academy of Marketing Science, 22(2), 99- 113.
16. DiFonzo, N. ve Bordia, P. (2007). Rumor, Gossip and Urban Legends, Diogenes, 213, 19-35.
17. Digital in 2018: World’s Internet Users Pass The 4 Billion Mark, https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, Digital in 2018 in Western Asia Raporu, Yayın Tarihi, 30.01.2018, Erişim Tarihi: 27.06.2018.
18. Dunbar, R.I.M. (2004). Gossip in Evolutionary Perspective, Review of General Psychology, 8(2), 100-110.
19. Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi. Ankara: Erk Yayınları.
20. Foster, E. K. (2004). Research on Gossip: Taxonomy, Methods, and Future Directions, Review of General Psychology, 8(2), 78-99.
21. Gafni, R. ve Golan, O. T. (2016). The Influence of Negative Consumer Reviews in Social Networks, Online Journal of Applied Knowledge Management, 4(2), 44-58.
22. Harari, Y.N. (2016). Hayvanlardan Tanrılara Sapiens, İstanbul: Kolektif Kitap, 16. Baskı. ISBN: 978-605-5029-35-7.
23. Hartung, F.M. ve Renner, B. (2013). Social Curiosity and Gossip: Related but Different Drives of Social Functioning, Plos One, 8(7), 1-9.
24. Henning-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. ve Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
25. Hirst, M. (2012). One tweet does not a revolution make: Technological determinism, media and social change, Global Media Journal Australian Edition, 6(2), 1-11.
26. Hoefer, C. (2010). Causal Determinism, The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Spring 2010 Edition), http://plato.stanford.edu/entries/determinism-causal/#toc Erişim: 02.04.2018
27. Jacoby, J. (1971). A Model of Multi-Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 25-31.
28. Jerving, J.(2009). Networking as a Marketing Tool, Marketing&Business Development, January, 1-25.
29. Kabakçı, I. ve Odabaşı, H.F. (2004). Teknolojiyi Kullanmak ve Teknogerçekçi Olabilmek, Sosyal Bilimler Dergisi, 2004/1, 19- 27.
30. Karahan, F. (2005). Toplumruhbilimsel Betimlemeler ve Eleştirel Söylem Çözümlemesi Bağlamında “Gelinim Olur Musun?” Adlı Yarışmadaki Dedikodu Nitelikli Konuşmalara Yönelik Bir İnceleme, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 22(1), 125-154.
31. Kiseleva, E.M., Nekrasova, M.L., Mayorova, M.A, Rudenko, M.N. ve Kanhkva, V.S. (2016). The Theory and Practice of Customer Loyalty Management and Customer Focus in the Enterprise Activity, International Review of Management and Marketing, 6(S6), 95-103.
32. Kocabay, H.(2007). Bir Dedikodu İletim Mekanı Olarak İnternet Sitelerinin Forumları, Milli Folklor, 19(75), 121-125
33. Leaper, C ve Holliday, H. (1995) Gossip in same-gender and crossgender friends’ conversations. Personal Relationships, 2, 237–46.
34. Levin, J. ve Arluke, A. (2013). Gossip: the inside scoop. US: Springer.
35. Lopez-Pradas, I.C., Romera, E. M., Casas, J. A. ve Ortega-Ruiz, R. (2017). Cybergossip and cyberbullying during primary school years, Psicologia Educativa, 23, 73-80
36. McLuhan, M., McLuhan, E. ve Zingrone, F. (1995). Essential McLuhan. New York: Basic Books, 1995.
37. Nevo, O., Nevo, B. ve Derech-Zehavi, A. (1993). The development of the Tendency to Gossip questionnaire: construct and concurrent validation for a sample of Israeli college students. Educational & Psychological Measurement, 53, 973–81.
38. Nguyen, B., Ekinci, Y., Simkin, L. ve Melewar, T.C. (2015). The brand likeability scale: An exploratory study of likeability in firm-level brands, International Journal of Market Research, 57(5), 777-800.
39. Nguyen, B., Melewar, T.C. ve Chen, J. (2013). A framework of brand likeability: an exploratory study of likeability in firm-level brands, Journal of Strategic Marketing, 21(4), 368-390.
40. Okazaki, S., Rubio, N. ve Campo, S. (2013a). Do Online Gossipers Promote Brands?, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(2), 100-107.
41. Okazaki, S., Rubio, N. ve Campo, S. (2013b). La propension al cotilleo sobre la transmision de informacion promocional en las redes sociales, Universia Business Review, 39(39), 32-49.
42. Okazaki, S., Rubio, N. ve Campo, S. (2014) Gossiping Behavior on Social Networking Sites: Does Gender Matter?, International Journal of Human-Computer Interaction, 30, 718-726.
43. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, Special Issue, 33-44.
44. Oluwule, D.A. (2009). Spirituality, Gender, and Age Factors in Cybergossip Among Nigerian Adolescents, Cyberpsychology & Behavior, 12(3), 323-326.
45. Platon, O.E. (2015). Brand Communication on Social Networks, Challenges of the Knowledge Society, Business Administration and Marketing Conference Papers, 743-749.
46. Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H. ve Johnen, M. (2015). Negative and positive word of mouth in social network brand communities, International Journal of Research in Marketing, 33(1), 42-58.
47. Romera, E.M., Herrera-Lopez, M., Casas, J.A., Ruiz, R.O ve Del Rey, R. (2018). How Much Do Adolescents Cybergossip? Scale Development and Validation in Spain and Colombia, Frontiers in Psychology, 9,1-10.
48. Stirling, R.B. (1956). Some psychological mechanisms operative in gossip, Social Forces, 34, 262-267.
49. Şencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
50. Papageorgiou, T. ve Michaelides, P. G. (2016). Joseph Schumpeter and Thorstein Veblen on technological determinism, individualism and institutions, The European Journal of the History of Economic Thought, 23 (1), 1-30, DOI: 10.1080/09672567.2013.792378
51. Verhagen, T., Nauta, A. ve Feldberg, F. (2013). Negative online word-of-mouth: Behavioral indicator or emotional release? Computers in Human Behavior, 29, 1430-1440.
52. Yun, G.W. ve Park, S.Y. (2011). Selective Posting: Willingness to post a message online, Journal of Computer-Mediated Communication, 16, 201-227.
53. Brette, O. (1995). ThorsteinVeblen Theory of Institutional Change: Beyond Technology and Determinism, European Journal of the History of Economic Thought, 10(3), 455-477.
54. Türkal, İ. (2015). Sosyal Medya Kullanımının Küreselleşmeye İlişkin Yaklaşımlar Üzerindeki Rolü: Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Örneği, Mavi Atlas, 5, 78-102.
55. Yaylagül, L. (2013). Kitle İletişim Kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
56. Yüksekbilgili, Z.(2017). Marka Beğenilirlik Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması: Güvenilirlik ve Geçerlilik Çalışması, Journal of Yasar University, 12(46), 171-180.
57. Winner, L. (1977). Autonomous Technology. Cambridge, MA: MIT Press.
58. Winner, L. (1986). The Whale and the Reactor. Chicago: University of Chicago Press.
59. TDK (TARİHSİZ) Güncel Türkçe Sözlük, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=teknoloji erişim: 02.04.2018