Sensory Interpretation of the Image Code of Brands: The Torku Example

Öz

In today’s competitive environment, brands have undertaken various marketing efforts to make a difference in their communication strategies. One of these efforts is the sensory branding strategy. Consumers’ perceptions through the senses of sight, hearing, smell, touch and taste are highly effective factors in guiding attitudes and behaviors. Social media has become a very important marketing medium of the new era in terms of adapting to changing consumer needs due to the number of users and its widespread effect. In the study, a research was carried out on how the visual materials used by the Torku brand, which operates in the food sector in Turkey, on Instagram through sensory inputs reflect the visual image. Research shows that Instagram is the second platform in the number of users in Turkey as of January 2020. In this respect, how the Torku brand reflects the content for its visual image in Instagram has been analyzed with the semiotic analysis method pioneered by Saussure and Peirce. As a result of the research, it was concluded that Torku constructed his image on the axis of locality, naturalness and traditionalism in his Instagram visuals and appealed to the senses of seeing and tasting from the senses.

Anahtar Kelimeler

• Sensory brending
• Image
• Semiotics
• Instagram

Markaların İmgesel Kodlarının Duyusal Yorumu: Torku Örneği

Öz

Günümüz rekabet ortamında markalar, iletişim stratejilerinde farklılık yaratmak için çeşitli pazarlama çabalarına girişmişlerdir. Bu çabalardan biri de duyusal markalama stratejisidir. Tüketicilerde görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma duyuları aracılığıyla oluşan algılar, tutum ve davranışları yönlendirmede oldukça etkili faktörlerdir. Bu açıdan markalar tarafından sosyal medyada paylaşılan görseller üzerinden duyusal girdilere odaklanmak önemli bir rekabetçi avantaj olarak görülmektedir. Sosyal medya, kullanıcı sayısı ve yaygın etkisi dolayısıyla değişen tüketici ihtiyaçlarına ayak uydurma açısından yeni dönemin çok önemli bir pazarlama mecrası haline gelmiştir. Çalışmada da Türkiye’de gıda sektöründe faaliyet gösteren Torku markasının pazarlama faaliyetleri sürecinde sosyal ağlarından biri olan Instagram’da yaptığı paylaşımlar üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın amacı Torku markasının Instagram’da kullandığı görsel materyallerin, görsel imajını nasıl yansıttığına yönelik ipuçlarını göstergebilimsel analiz ile ortaya koymaktır. Bunu yaparken de duyusal girdilerin sürece ne denli katkı sağladığı görsel kodlamalar yoluyla ortaya konulmuştur. Yapılan araştırmalar, Türkiye’de Ocak 2020 itibari ile kullanıcı sayısında ikinci olan platfromun Instagram olduğunu göstermektedir. Bu açıdan Torku markasının görsel imajına yönelik içerikleri nasıl yansıttığı, Saussure ve Peirce’nin öncülüğünü yaptığı göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma sonucunda Torku’nun Instagram görsellerinde imajını, yerellik, doğallık ve geleneksellik ekseninde kurguladığı ve duyulardan da görme ve tatma duyularına hitap ettiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Duygusal markalama
• İmaj
• Göstergebilim
• Instagram

Kaynakça

1. Aktulum, L. (2004). Göstergebilim. Süleyman Demirel Üniversitesi Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, 5(7), 1-12.
2. Barich, H. ve Kotler, P. (1991). A Framework For Marketing Image Management. Sloan Management Review, 32(2), 94-104.
3. Batu, M. ve Kayacan, Ş. (2018). Kurumsal İletişim Projelerinin, Kurumların Marka Algısı İle İlişkisi: Belediyelere Yönelik Bir Analiz, Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 749- 769.
4. Batu, M. Ve Tos, O. (2018). 16 Nisan 2017 Anayasa Değişikliği Referandumunda Recep Tayyip Erdoğan’ın Sosyal Medyadaki Görsel İmajı Üzerine Bir Analiz. Akdeniz İletişim Dergisi, (29), 230-269.
5. Becker, L., Rompay, T. J.L., Schifferstein, H. N. J., Galetzka, M. (2011). Tough Package, Strong Taste, The Influence Of Packaging Design On Taste Impressions And Product Evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), 17–23.
6. Boone, L. E., Kurtz, D.L. (2011). Contemporary Marketing. Cengage Learning.
7. Douce, L. ve Janssens, W. (2011). The Presence Of A Pleasant Ambient Scent In A Fashion Store. Environment and Behavior, 45(2), 215–238.
8. Eryentü, M., (2017). Tüketim Kültürü Teorisi Bağlamında Çocukların Reklamlarda Konumlandırılışı: “Koton Kids ” Reklam Filmleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme. Folklor/Edebiyat, 91, 29-48.

9. Ferrand, A. ve Pages, M. (1999). Image Management in Sport Organisations: The Creation of Value. European Journal of Marketing, 33(3/4), 387-401.
10. Gray, E. R. ve Blamer, J. M. T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.
11. Haase, J., Wiedmann, K.P, Labenz, F. (2018). Effects Of Consumer Sensory Perception On Brand Performance. Journal of Consumer Marketing, 35(6), 565-576.
12. Hatch, M.J., Schultz, M., Williamson, J. (2003). Bringing The Corporation Into Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041–1064.
13. Hoegg, J., Alba, J. W. (2007). Taste Perception, More Than Meets The Tongue. Journal of Consumer Research, 33(4), 490-498.
14. Ilgın, H., Ertekin, İ , Ataman Yengün, D . (2018). İmaj Ve Kurumsal İmaj Bağlamında Kent İmajı. The Turkish Online Journal Of Design Art And Communication, 8(2), 203-215.
15. Işık, M. ve Eşittir, Ş. (2015). I. Dünya Savaşı Propaganda Afişlerinde Kadın Temsillerinin Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Göstergebilimsel İncelenmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 70 (3), 655-682.
16. Jain, R.ve Bagdare, S. (2011). Music And Consumption Experience: A Review. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(4), 289–302.
17. Kalaman, S. ve Bat, M. (2014). Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16 (Özel Sayı I), 128-136.
18. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57 No. 1.
19. LeBlanc, G. -Nguyen, N. (1996). Cues Used By Customers Evaluating Corporate Image In Service Firms, An Empirical Study In Financial Institutions. International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 2, 44-56.
20. Lindstrom, M. (2007). Duyular ve Marka. İstanbul, Optimist Yayınları.
21. Peck, J., Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response To Touch And Its Influence On Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69.
22. Rifat, M. (2014). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
23. Spence, C., Wang, Q.(2015). Sensory Expectations Elicited By The Sounds Of Opening The Packaging And Pouring A Beverage. Flavour, 4(1). 1-11.
24. Tolungüç, A. (1992). Tanıtım ve İmaj. Anatolia Turizm Çevre ve Kültür Dergisi, 3(2), 11-19.
25. Turley, L., Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects On Shopping Behavior: A Review Of The Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193– 211.
26. Ulağlı, S. (2018). Öteki”nin Bilimine Giriş, İmgebilim. Motto Yayınları. 1. Baskı. İstanbul.
27. Ulusu, Y. (2011). Effects Of Brand Image On Brand Trust. Journal of Yasar University, 24(6), 3932-3950.
28. Willander, J., Larsson, M. (2007). Olfaction And Emotion: The Case Of Autobiographical Memory. Memory & Cognition, 35, 1659–1663.
29. Yeygel, S. ve Yakın, M. (2013). Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi. Selçuk İletişim, 5(1), 102-117.
30. Yıldız, H. ve Polat, S. (2011). Bursa-Korupark Alışveriş Merkezi ve Korupark Evleri’nin Mekansal, Anlamsal ve Göstergebilimsel Analizi. Uludağ University Journal of The Faculty of Engineering, 16 (2), 11-24.