The Effect of Brand Values of Airline Businesses on Financial Income: A Comparison of Turkish Airlines and Lufthansa Airlines

Öz

The fact that airline companies are commercial enterprises attributes the continuity of these businesses to their profitability. Airline companies that are not profitable will not be able to fulfill their activities and will go bankrupt, as well as profit-making airlines can invest these profits and increase the brand value of the company in financial terms. In this direction, the aim of the study is to reveal whether the brand value owned by the airline companies has a financial contribution to the business according to the annual reports announced at the end of the year. This research is a quantitative study and the data of the study were obtained from the annual reports published by the companies regularly and the brand value report of the world companies, and a comparison was made. As a result of the study, it has been determined that there is a direct relationship between the brand value of the airline companies within the scope of the research and their sales revenues.

Anahtar Kelimeler

• Brand Equity
• Airline Company Brand
• Financal Brand Equity

Havayolu İşletmelerinin Marka Değerlerinin Finansal Gelirlerine Olan Etkisi: Türk Hava Yolları ve Lufthansa Hava Yolları’nın Karşılaştırılması

Öz

Havayolu işletmeleri birer ticari işletme olmaları, bu işletmelerin de devamlılığını kar edebilmelerine bağlamaktadır. Kar edemeyen havayolu şirketleri faaliyetlerini yerine getiremeyip iflas edecekleri gibi kar elde eden havayolu şirketleri de bu karlarını yatırıma dönüştürerek şirketin finansal anlamda marka değerini artırabilirler. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, havayolu işletmelerinin sahip olduğu marka değerinin yılsonunda açıklanan faaliyet raporlarına göre işletmeye finansal bir katkısının olup olmadığını ortaya koyabilmektir. Bu araştırma nicel bir çalışma olup çalışmaya ait veriler şirketlerin düzenli aralıklarla yayınladığı faaliyet raporlarından ve dünya şirketlerinin belli aralıklarla ilan edilen marka değeri raporundan temin edilmiş ve karşılaştırma yapılarak bir inceleme yapılmıştır. Çalışma sonucunda, araştırma kapsamındaki havayolu şirketlerinin marka değeri ile satış gelirleri arasında doğrudan bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Değeri
• Havayolu İşletmesi Markası
• Finansal Marka Değeri

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (2000). Brand Leadership. New Yoek: The Free Press.
3. Aktepe, C., & Şahbaz, R. P. (2010). Türkiye'nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi , s.69-90.
4. Apan, M. (2020). Bankaların Marka Değeri Performansları ile Finansal Performanslarının Karşılaştırmalı Analizi: Türk Mevduat Bankaları Üzerine Bir Uygulama. Iğdır Üniveristesi Sosyal Bilimler Dergisi, s.487-518.
5. Avcı, M., & Keser, E. (2020). Marka Prestiji ve Marka Kredibilitesinin Tüketici Temelli Mrka Değeri Üzerine Etkisi. Dergipark, s.196-221.
6. Ballester, E. D., & Aleman, J. M. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity? Journal of Product and Brand Managment, s.187-196.
7. Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, s.128-137.
8. Bozer, A., & Göle, C. (2018). Ticari İşletme Hukuku. Ankara: Sözkesen Matbaacılık.

9. Chen, C.-F., & Chang, Y.-Y. (2008). Airline Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intentions—The Moderating Effects of Switching Costs. Journal of Air Transport Managment, s.40-42.
10. Chen, C.-F., & Tseng, W.-S. (2010). Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan. Journal of Tr ansportation, s.24-34.
11. Chen, L., Li, Y.-Q., & Liu, C.-H. (2019). How Airline Service Quality Determines the Quantity of Repurchase Intention -Mediate and Moderate Effects of Brand Quality and Perceived Value. Journal of Air Transport Management, s.185-197.
12. Clifton, R. (2009). Brnads and Branding. New York: Bloomberg Press.
13. Çam, F. B. (2020). Ürün Yönetimi. A. AÖF içinde, Pazarlama Yönetimi (s. 81-104). Erzurum: ATA AÖF.
14. Çelikkol, Ş. (2017). Marka Değeri ve Marka Güveni İlişkisini Ölçmeye Yönelik Bir Havayolu Şirketi Müşterileri Üzerinde Araştırma. Iğdır Üniveristesi Sosyal Bilimler Dergisi, s.272-301.
15. Çiftci, H. S., & Durukan, T. (2020). Erzincan Tulum Peynirinin Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi. Erzincan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, s.122-140.
16. Das, K., Khanna, K., & Ganguly, S. (2017). Understanding Airline Brand Equity Drivers: Lessons From A Multiple Case Study. Journal of Air Transportaion Studies, s.70-93.
17. Deniz, E. (2020). Kişisel Değerler, Marka Deneyimi ve Marka Değeri Arasındaki İlişkiler: Türkiye'de Popüler Bir E-Ticaret Markasına Yönelik Bir Araştırma. İstanbul Ticaret Ünversitesi Sosal Bilimler Dergisi, s.174-201.
18. Ellwood, I. (2002). The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value. London: Kogan Page.
19. Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Mareketing Research,s 24-33.
20. Habiboğlu, Ö., & Uslu, A. (2019). Algılanan Lüks Marka Değerinin ve Marka İtibarının Premium Fiyat Ödeme İstekliliği Üzerindeki Etkisi. Uluslarası Toplum Araştırmaları Dergisi, s.1680-1709.
21. Google Akademik. (2020). https://scholar.google.com/schhp?hl=tr Erişim tarihi: 20 Temmuz 2020.
22. İpçioğlu, İ., & Arpa, D. (2020). Marka Değeri İle Kurumsal İtibar İlişkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Dergipark, s.821-844.
23. Ju Seo, E., & Park, J.-W. (2018). A Study on the Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equityand Customer Response in the Airline Industry. Journal of Air Transport Management , s.36-41.
24. Karadeniz, E., & Ünlübulduk, S. N. (2018). Dünyada Marka Değeri En Yüksek Havayolu İşletmeleri İle Borsa İstanbul Havayolu İşletmelerinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Analizi. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, s.370-385.
25. Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Oxford University Press,s.595-600.
26. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, s.740-759.
27. Kuo, S.-Y., Chen, C.-F., & Chen, S.-C. (2012). To Be or not to Be? -The Role of Brand Equity in Air Passenger's Behavioral Intention. ResearchGate, s.219-224.
28. Kuyucak, F., & Şengür, Y. (2009). Değer Zinciri Analizi: Havayolu İşletmeleri İçin Genel Bir Çerçeve. KMU İBBF Dergisi, s.132-147.
29. LUFTHANSA. (2020). https://investor-relations.lufthansagroup.com/fileadmin/ downloads/en/ financial-reports/annual-reports/LH-AR-2019-e.pdf, adresinden Erişim tarihi: 25 Kasım 2020.
30. Lufthansa, B. F. (2020. https://brandirectory.com/rankings/airlines/2019/table, Erişim tarihi: 07 Mart 2020.
31. Maliangkay, B. Y., & Rumokoy, F. (2015). The Influence of Brand Equity and Service Quality to Customer Loyalty of Garuda Indonesia Airline. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, s.378-389.
32. Muslim, E., & Qur'anis, R. (2017). Strategy to Increase Customer’s Purchase Intention on Garuda Indonesia’s International Flights Based on Brand Equity Factors. Jurnal Manajemen Teknologi, s.124-140.
33. Nguyen, N.-T. (2020). Analyzing the Case of Vietjet Air to Asses the Vietnamese Customer' Ailrine Brand Equity: An Empirical Research Study . International Journal of Analysis and Applications, s.594-613.
34. NTV. (2019). https://www.ntv.com.tr/ekonomi/dolar-kuru-bugun-ne-kadar-31-aralik-2019-dolar-euro-fiyatlari, Erişim tarihi:25 Kasım 2020.
35. Onurlubaş, E., & Öztürk, D. (2020). Hazır Giyim Sektöründe Marka Değeri Boyutlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Dergipark, s.111-122.
36. Özdener, İ. H., & Duygun, A. (2020). E-Perakende Hizmet Kalitesinin Marka Değerine Etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, s.1-18.
37. Özyurt Kaptanoğlu, R., Kılıçarslan, M., & Tosun, A. (2019). Marka ve Marka Farkındalığı. The Journal of Social Science, s.248-266.
38. Parameswaran, M. G. (2006). Building Brand Value. New Delhi: Tata Mc.Graw-Hill Publisihing.
39. Phuthong, T. (2019). A Structural Model of the Relationship Between Marketing Efforts Via Social Media on Brand Equıity and Customer Loyalty With Airline Social Media Brands in Thailand. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, s.583-615.
40. Pirinti, S., Atalık, Ö., & Aygün, G. (2006). Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelemesi. Dergipark, s.125-136.
41. Saydan, R. (2013). Havayolu Endüstrisinde Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi: İngiltere Uygulaması. Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 1-17.
42. SHGM. (2017). http://web.shgm.gov.tr/tr/havacilik-isletmeleri/2063-hava-tasima-isletmeleri, Erişim tarihi: 17. Kasım 2020.
43. THY. (2019). https://investor.turkishairlines.com/documents/2019-yili-yk-faaliyet-raporu-tr _v2.pdf, Erişim tarihi: 25 Kasım 2020
44. THY, B. F. (2019). https://brandirectory.com/rankings/airlines/2019/table, Erişim tarihi 07 Mart 2020. Uslu, A., Durmuş, B., & Kolivar, B. K. (2013). Analyzing the Brand Equity of Turkish AirlinesServices: Comparing the Japanese and Turkish Perspectives. ScienceDirect, s.446-454.
45. Uygurtürk, H., & Aksoy, R. (2019). Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, s.379-406.
46. Ünlü, U., & Çıtak, L. (2020). Marka Değeri ve Hissedar Değeri: BİST Metal Ana Sanayi Firmaları Üzerine Bir Uygulama. Alanya Akademik Bakış Dergisi, s.399-410.
47. Vatankhah, S., & Darvishi, M. (2018). An Empirical Investigation of Antecedent and Consequences of Internal Brand Equity: Evidence From the Airline Industry. Journal of Air Transport Management, s.49-58.
48. Worlu, O., & Ahmad, R. (2019). Does Rebranding As Name Change Rebuild Or Destroy Brand Equity (Customer Loyalty And Brand Reputation) After Brand Crisis?: The Case Of Malaysian Airline System (MAS). Journal of Technology Managment and Business, s.11-22.
49. Wu, C. L. (2010). Airline Operations and Delay Management. Sydney: Ashgate.
50. Yaşar, M., & Gerede, E. (2018). Türkiye Havayolu İç Hat Şehir Çiftlerindeki Pazar Yapılarının Piyasa Yoğunlaşması Ölçütleri ile Belirlenmesi. Journal of Managment, s.172-197.
51. Yavuz, Ö., & Mesci, M. (2020). Etnik Restoranlarda Marka Değeri Oluşturulması: İstanbul Örneği. Dergipark, s.1386-140.
52. Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Elektronic Journal of Vocational Colleges, s.89-103.
53. Yıldız, Y., & Yıldız, K. (2019). Brand Equity on Surf Destinations: Alaçatı Sample. Sport Entrepreneurship and Public Policy, s.91-102.