Çevreci Reklamların Söylemsel Yönelimine Dayalı Tematik Sınıflandırması

Öz

Bu çalışma, sürdürülebilirlik iletişimi kapsamındaki çevreci reklamlarda kullanılan sözel mesajların, iletim yönelimine göre tematik olarak sınıflandırılmasını amaçlamaktadır. Araştırmanın özgün katkısı, çevreci reklamları içerik kategorilerine göre değil, mesajın iletildiği özneye, yani reklamın markayı mı, yoksa tüketiciyi mi merkeze aldığına göre yeniden kavramsallaştırmasıdır. Bu amaçla, Ocak 2022– Ekim 2025 tarihleri arasında Türkiye’deki ulusal ve uluslararası reklam yarışmalarında (örneğin, Felis, Kristal Elma; MMA smarties, Effie gibi) ödül almış yirmi reklam, yalnızca sözel içerikleri, seslendirme ve sloganlar temel alınarak analiz edilmiştir. Görsel öğeler ya da müzikal unsurlar bu sınıflandırmaya dahil edilmemiştir. Analiz sürecinde Braun ve Clarke’ın (2006; 2012) tematik analiz yaklaşımı doğrultusunda hem önceden tanımlanmış kuramsal kavramlara dayalı hem de veriye duyarlı şekilde yapılandırılan hibrit bir kodlama stratejisi benimsenmiştir. Üç ana tema, altı alt tema ve on yedi kod düzeyinde geliştirilen yapı, reklamların mesaj yönelimi açısından sınıflandırılmasını mümkün kılmıştır. Her ne kadar kodlar arası ilişkiler sayısal analizlerle desteklenmiş olsa da reklamların tematik olarak kategorilendirilmesi bütünüyle nitel araştırma yöntemleri esas alınarak gerçekleştirilmiştir. Çalışma, literatürde sıkça rastlanan içerik türlerine göre ayrıştırma yaklaşımından farklılaşarak, iletişim yönelimine dayalı alternatif bir sınıflandırma önermektedir. Bu yönüyle hem sürdürülebilirlik iletişimi literatürüne hem de nitel araştırma yöntemlerine kuramsal ve metodolojik bir katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Çevreci Reklam
• Tematik Analiz
• Söylemsel Yönelim
• Sınıflandırma
• İletişim Stratejisi

Discursive Orientation as a Basis for Thematic Categorization of Green Advertisements

Öz

This study aims to thematically categorize the verbal messages used in green advertisements within the scope of sustainability communication, based on their communicative orientation. The study’s original contribution lies in re-conceptualizing green advertisements not through conventional content typologies, but through the directionality of the message specifically, whether the discourse centers the brand itself or addresses the consumer directly. For this purpose, twenty award winning advertisements selected from national and international competitions held in Türkiye between January 2022 and October 2025 (e.g., Felis, Kristal Elma, MMA Smarties, Effie) were analyzed based solely on their verbal elements, such as voice overs and slogans. Visual or musical elements were deliberately excluded from this classification. In line with Braun and Clarke’s (2006; 2012) thematic analysis framework, a hybrid coding strategy was employed, combining theory-driven and data driven approaches. The resulting structure comprising -three main themes, six sub-themes, and seventeen codes, enabled the classification of advertisements based on the discursive orientation of the message. While quantitative techniques (e.g., code correlations, clustering) were applied to support the structure, the categorization itself was conducted entirely within the epistemological framework of qualitative research. Departing from the dominant content based typologies in the literature, this study offers an alternative classification model grounded in communicative directionality. In doing so, it contributes both theoretically and methodologically to the fields of sustainability communication and qualitative research.

Anahtar Kelimeler

• Sustainability Communication
• Green Advertising
• Thematic Analysis
• Discursive Orientation
• Categorization
• Communication Strategy

Kaynakça

1. KAYNAKLAR / REFERENCES Abdi İbrahim (2023, 4 Haziran). Green Harmonization- Dünya Çevre Günü [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=tLFMF5Zjlns
2. Austin, J. L. (1962). How to do things with words. Oxford: Clarendon Press.
3. Banerjee, S., Gulas, C. S. ve Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), ss. 21–31.
4. Baum, L. M. (2012). It’s not easy being green… or is it? A content analysis of environmental claims in magazine advertisements from the United States and United Kingdom. Environmental Communication, 6(4), ss. 423–440.
5. Braun, V. ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), ss. 77–101.
6. Braun, V. ve Clarke, V. (2012). Thematic analysis. İçinde H. Cooper, P. M. Camic, D. L. Long, A. T. Panter, D.
7. Rindskopf ve K. J. Sher (Ed.), APA handbook of research methods in psychology, Vol. 2: Research designs: Quantitative, qualitative, neuropsychological, and biological (ss. 57–71). Washington, DC: American Psychological Association.
8. Braun, V. ve Clarke, V. (2013). Successful qualitative research: A practical guide for beginners. Londra: SAGE Publications.

9. Carlson, L., Grove, S. J. ve Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), ss. 27–39.
10. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2. Baskı). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
11. Dahl, R. (2010). Greenwashing: Do you know what you’re buying? Environmental Health Perspectives, 118(6), ss. A246–A252.
12. Davis, J. J. (1993). Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing, 10(2), ss. 19–36.
13. Decathlon Türkiye (2022, 17 Eylül). Doğa olmadan spor olmaz [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=vvrYlxj3A0w
14. Dayanan Uğur, N. ve Saylık, A. (2020). Nitel verilerin analizinde kavram bunalımı: Teorik bir çözümleme. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (49), ss. 343–366.
15. Delmas, M. A. ve Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), ss. 64–87.
16. Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), ss. 51–58.
17. Everitt, B. S., Landau, S., Leese, M. ve Stahl, D. (2011). Cluster analysis (5. Baskı). Chichester: John Wiley & Sons.
18. Fereday, J. ve Muir-Cochrane, E. (2006). Demonstrating rigor using thematic analysis: A hybrid approach of inductive and deductive coding and theme development. International Journal of Qualitative Methods, 5(1), ss. 80–92.
19. Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4. Baskı). Londra: SAGE Publications.
20. Finish Türkiye (2022, 16 Eylül). Benim mirasım su [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=OfgPiIJy0cE
21. Fruchterman, T. M. J. ve Reingold, E. M. (1991). Graph drawing by force-directed placement. Software: Practice and Experience, 21(11), ss. 1129–1164.
22. Grundig (2022, 6 Haziran). Daha iyi bir gelecek evde başlar [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=JEGQkx9VWQA
23. Gupta, V., Rashdi, P. T., Surahio, K. S. ve Nadeem, R. (2024). Green marketing: An examination of thematic categories and implications for practice and research in marketing. Indus Journal of Social Sciences, 2(2), ss. 713–718. https://doi.org/10.59075/ijss.v2i2.888
24. Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), ss. 62–80.
25. Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E. ve Moules, N. J. (2017). Thematic analysis: Striving to meet the trustworthiness criteria. International Journal of Qualitative Methods, 16(1), ss. 1–13.
26. Patton, M. Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods (2. Baskı). Newbury Park, CA: SAGE Publications.
27. Peattie, K. ve Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophecy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), ss. 357–370.
28. Scott, J. (2017). Social network analysis (4. Baskı). Londra: SAGE Publications.
29. Searle, J. R. (1969). Speech acts: An essay in the philosophy of language. Cambridge: Cambridge University Press.
30. Segev, S., Fernandes, J. ve Hong, C. (2016). Is your product really green? A content analysis to reassess green advertising. Journal of Advertising, 45(1), ss. 85–93.
31. Vaismoradi, M., Turunen, H. ve Bondas, T. (2013). Content analysis and thematic analysis: Implications for conducting a qualitative descriptive study. Nursing and Health Sciences, 15(3), ss. 398–405.
32. Vodafone Türkiye (2023, 6 Aralık). Çevre kirliliğini durdurmak için hiç durmadan çalışıyoruz. Daha yeşil bir gezegen için... [Video]. Facebook. https://www.facebook.com/vodafoneTR/videos/1422538375163599/
33. Yapı Kredi Türkiye (2023, 5 Aralık). Yapı Kredi Step: Ne değişecek ki? [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=N1zkN_sfHmY
34. Zhang, D. D. ve Delbaere, M. (2009). Shades of green: A content analysis of green advertising. Proceedings of the 2009 Annual Conference of the Administrative Sciences Association of Canada (ASAC), 30(3), ss. 140–148. Niagara Falls, Ontario.