Çevreci Reklamların Söylemsel Yönelimine Dayalı Tematik Sınıflandırması

Bu çalışma, sürdürülebilirlik iletişimi kapsamındaki çevreci reklamlarda kullanılan sözel mesajların, iletim yönelimine göre tematik olarak sınıflandırılmasını amaçlamaktadır. Araştırmanın özgün katkısı, çevreci reklamları içerik kategorilerine göre değil, mesajın iletildiği özneye, yani reklamın markayı mı, yoksa tüketiciyi mi merkeze aldığına göre yeniden kavramsallaştırmasıdır. Bu amaçla, Ocak 2022– Ekim 2025 tarihleri arasında Türkiye’deki ulusal ve uluslararası reklam yarışmalarında (örneğin, Felis, Kristal Elma; MMA smarties, Effie gibi) ödül almış yirmi reklam, yalnızca sözel içerikleri, seslendirme ve sloganlar temel alınarak analiz edilmiştir. Görsel öğeler ya da müzikal unsurlar bu sınıflandırmaya dahil edilmemiştir. Analiz sürecinde Braun ve Clarke’ın (2006; 2012) tematik analiz yaklaşımı doğrultusunda hem önceden tanımlanmış kuramsal kavramlara dayalı hem de veriye duyarlı şekilde yapılandırılan hibrit bir kodlama stratejisi benimsenmiştir. Üç ana tema, altı alt tema ve on yedi kod düzeyinde geliştirilen yapı, reklamların mesaj yönelimi açısından sınıflandırılmasını mümkün kılmıştır. Her ne kadar kodlar arası ilişkiler sayısal analizlerle desteklenmiş olsa da reklamların tematik olarak kategorilendirilmesi bütünüyle nitel araştırma yöntemleri esas alınarak gerçekleştirilmiştir. Çalışma, literatürde sıkça rastlanan içerik türlerine göre ayrıştırma yaklaşımından farklılaşarak, iletişim yönelimine dayalı alternatif bir sınıflandırma önermektedir. Bu yönüyle hem sürdürülebilirlik iletişimi literatürüne hem de nitel araştırma yöntemlerine kuramsal ve metodolojik bir katkı sunmaktadır.

This study aims to thematically categorize the verbal messages used in green advertisements within the scope of sustainability communication, based on their communicative orientation. The study’s original contribution lies in re-conceptualizing green advertisements not through conventional content typologies, but through the directionality of the message specifically, whether the discourse centers the brand itself or addresses the consumer directly. For this purpose, twenty award winning advertisements selected from national and international competitions held in Türkiye between January 2022 and October 2025 (e.g., Felis, Kristal Elma, MMA Smarties, Effie) were analyzed based solely on their verbal elements, such as voice overs and slogans. Visual or musical elements were deliberately excluded from this classification. In line with Braun and Clarke’s (2006; 2012) thematic analysis framework, a hybrid coding strategy was employed, combining theory-driven and data driven approaches. The resulting structure comprising -three main themes, six sub-themes, and seventeen codes, enabled the classification of advertisements based on the discursive orientation of the message. While quantitative techniques (e.g., code correlations, clustering) were applied to support the structure, the categorization itself was conducted entirely within the epistemological framework of qualitative research. Departing from the dominant content based typologies in the literature, this study offers an alternative classification model grounded in communicative directionality. In doing so, it contributes both theoretically and methodologically to the fields of sustainability communication and qualitative research.