An Analysis of Fashion and Cosmetic Instagram Influencers’ Posts Within The Scope of Persuasive Speech Act Theory

Yıl 2024, Sayı: 27, 88 - 108, 29.02.2024

Aydan Senturk , Hilal Özden Özdemir Çakır

https://doi.org/10.33404/anasay.1394317

Öz

Influencer marketing, one of the marketing methods used in social media, is the most preferred form of marketing today as it does not require much budget for brands. There is two sides here; brands and influencers. Brands want to engage with people who are accepted, trusted, and liked by the community and ask them to share about their products. In this way, brands can both promote their products and reach people outside their target audience more easily. On the other side of the issue, influencers are people who have managed to attract attention in a certain area on social media tools, have reached a certain number of followers, are liked, and trusted by their followers, and unlike celebrities, they promote products by creating word-of-mouth marketing (WOM) with the content they produce themselves. On social media, influencers use their real experiences, and expertise to recommend products because authentic, and storytelling content is more persuasive and helps them build a trusting social relationship with their followers. Research has shown that the simpler and more natural they appear in their posts, and the more they use plain and persuasive language, the more successful they are. However, it remains unclear which aspects of Instagram posts increase the influence of the influencer. The research was particularly based on this point. Content analysis was conducted based on the narratives used by influencers in their posts, and because of the research, specific suggestions were developed for building effective sentences. For instance, instead of making commissive sentences about the product, they should make sentences that show that they connect with the product and share their feelings. In this context, John Searle's theory of "speech acts" was used in the research. In his theory of speech acts, Searle classifies the illocutionary utterances used based on action into five groups. These are expressives, assertives, declarations, directives, and commissives. In the study, the posts of three award-winning micro influencers in the fashion and cosmetics industry were analyzed with the content analysis method and the usage patterns of prepositional phrases were determined. Accordingly, the most striking result is that influencers almost never used the speech act "commissives", i.e. they avoided statements that could put them under obligation while promoting products. This research article discussed the most used speech acts by influencers and the reflection of these speech acts on persuasion.

Anahtar Kelimeler

Speech Acts, Influencer, Influencer Marketing, Persuasion.

İkna Edici Söz Edimleri Teorisi Kapsamında Moda ve Kozmetik İnstagram İnfluencer’larının Paylaşımları Üzerine Bir Araştırma

Öz

Sosyal medyada kullanılan pazarlama yöntemlerinden biri olan Influencer pazarlama günümüzde markalar açısından fazla bütçe gerektirmediği için en çok tercih edilen pazarlama biçimidir. Burada iki taraf vardır; markalar ve influencerlar. Markalar toplum tarafından kabul görmüş, güven veren ve sevilen kişilerle anlaşarak ürünleriyle ilgili paylaşımlarda bulunmalarını isterler. Böylece markalar ürünlerini hem tanıtmış hem de erişemedikleri hedef kitleleri haricinde kalan kişilere daha kolay ulaşmış olurlar. Konunun diğer tarafı olan influencerlar sosyal medya araçlarında belli bir alanda dikkat çekmeyi başarmış, belli bir sayıda takipçiye ulaşmış, takipçileri tarafından beğenilen ve güvenilen kişilerdir ve ünlü kişilerden farklı olarak kendi ürettikleri içeriklerle ağızdan ağıza pazarlama (WOM) oluşturarak ürünleri tanıtırlar. Sosyal medyada influencerlar, gerçek deneyimlerinden, duygularından ve uzmanlık bilgilerinden yararlanarak ürünleri önerirler zira özgün ve hikâye anlatan içerik daha ikna edicidir ve takipçileriyle güvene dayalı bir sosyal ilişki kurmalarına yardımcı olur. Araştırmalar göstermiştir ki, paylaşımlarda ne kadar sade, doğal görünürler; sade ve ikna edici bir dil kullanırlarsa o kadar başarılı olurlar. Ancak instagram gönderilerinin hangi yönlerinin influencerin etkisini arttırdığı belirsizliğini korumaktadır. Araştırmada özellikle bu noktadan hareket edilmiştir. Influencerların gönderilerde kullandıkları anlatımlarından yola çıkarak içerik analizi yapılmış ve araştırma sonucu etkili cümleler kurmaya yönelik özel öneriler geliştirilmiştir. Mesela ürünle ilgili iddialı cümleler kurmak yerine, ürünle bağ kurduklarını gösteren, duygularını paylaştıkları cümleler kurmaları. Bu bağlamda araştırmada John Searle’ün “Söz Edimleri” teorisi kullanılmıştır. Searle, söz edimleri teorisinde eyleme dayalı olarak kullanılan edimsözleri beş gruba ayırır. Bunlar; Expressives (İfade ediciler), Assertives (Kesinleyiciler), Declarations (ilan edici ifadeler), Directives (Yönelticiler) ve Commissives (Yükümleyiciler). Araştırmada moda ve kozmetik sektöründe ödül almış üç micro influencerın gönderileri içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiş ve edimsöz edimlerinin kullanım şekilleri belirlenmiştir. Buna göre en dikkat çekici sonuç, influencerlar “yükümleyici” söz edimini neredeyse hiç kullanmamışlardır, yani ürünleri tanıtırken kendilerini yükümlülük altına sokabilecek ifadelerden kaçınmışlardır. Bu araştırma makalesinde influencerların en çok kullandıkları edim sözler ve bu edimsözlerin iknaya yansımasından bahsedilmiştir

Anahtar Kelimeler

Söz Edimleri, Influencer, Influencer Pazarlama, İkna.

Kaynakça

• Ansari, S., & Gupta, S. (2021). Customer perception of the deceptiveness of online product reviews: A speech act theory perspective. International Journal of Information Management, 57, 102286.
• Asemah, E. Edegoh, L. Kenechukwu, S. (2013), “Behind Advertising: The language of persuasion”, International Journal of Asian Social Science 3, 951-959.
• Austin, J. L. (2009). Söylemek ve Yapmak (çev. R. L. Aysever). İstanbul: Metis Yayınları.1-200.
• Aziz, A. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ankara, s. 122.
• Bağcı, O. (2021). Gündelik Dil Felsefesi Bağlamında Din Dili ve Doğruluk Problemi. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2021 20(4) 1571-1584.
• Bekalp, B. (2019). Mantıkçı Paradigma ve Gündelik Dil Felsefesi, Öncül Felsefe Dergisi, (erişim tarihi:18.06.2022) https://onculanalitikfelsefe.com/mantikci-paradigma-ve-gundelik-dil-felsefesi-bilal-bekalp/?
• Bor, M. H. & Erten, A. (2019). Dijital Çağın Mesleği Nasıl Influencer Olunur? İstanbul: Hürriyet Kitap.
• Chen G., Li Y., and Sun Y. (2023). How YouTubers Make Popular Marketing Videos? Speech Acts, Move Structure, and Audience Response in YouTube Influencer Marketing Videos. SAGE Open January-March 2023: 1–14.
• Childers, C. C. ve Lemon L. L. & Mariea G. Hoy (2018): #Sponsored #Ad: Agency Perspective On Influencer Marketing Campaigns, Journal Of Current Issues ve Research In Advertising.
• Claesson, A. & Ljungberg, N. (2018). Consumer Engagement on Instagram: Viewed through the Perspectives of Social Influence and Influencer Marketing, Lund University School of Economics and Management, Master’s Thesis.
• CretorDen (2020). Influencer Pazarlamasına Genel Bakış. https://creatorden.com/2020-creatorden-influencer-marketing-incelemesi-yilin-en-iyilerini-acikliyoruz/
• CretorDen (2022). Influencer pazarlamasına genel bakış. https://s3.eu-central-1.wasabisys.com/creatorden-one/CreatorDen2022
• Çalışır, G., & Aydoğan Kılıç, T. (2018). Sosyal Medyanın İnşa Ettiği Yeni Kanaat Önderlerinin Markaların Ürün Tanıtımındaki Rolü: Instagram Uygulaması Üzerine Bir Analiz. 2nd International Symposium on Social Science and Educational Research, (s. 922-937). Konya.
• Çelebi, V. (2014). Gündelik Dil Felsefesi ve Austin’in Söz Edimleri Kuramı, Beytulhikme an International Journal of Philosophy, Volume: 4, Issue: 1, 73-89.
• Chomsky, N. (2010). Doğa ve Dil Üzerine. (A. B. Karadağ, Çev.) İstanbul: Sözcükler Yayınları, 256.
• Chung-Wha (Chloe) Ki , Leslie M. Cuevas , Sze Man Chong , Heejin Lim (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs, Journal of Retailing and Consumer Services Volume 55, July 2020, 102133.
• Demirezen, M. (1990). Edimbilimin Dil Öğretimine Katkıları. Boğaziçi Üniversitesi, IV. Dilbilim Sempozyum Bildirileri. İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları, 204.
• Dhanesh, G. S., & Duthler, G. (2019). Relationship Management Through Social Media Influencers: Effects of Followers’ Awareness of Paid Endorsement. Public Relations Review Volume 45, Issue 3, September 2019, 101765.
• Hayes, A. (2022). inluencermatchmaker.co.uk. The difference between nano, micro, midi, macro, and mega social media influencers: https://influencermatchmaker.co.uk/blog/difference-betweennano-micro-midi-macro-and-mega-social-media-influencers adresinden alındı.
• Huang, M., & Liu, T. (2022). Subjective or objective: How thestyle of text in computational advertising influences consumer behaviors? Fundamental Research, 2(1), 144–153.
• Marketing Hub. (2019). What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing. 04 27, 2021 tarihinde Influencer Marketing Hub: https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing/ adresinden alındı.
• İpekli, E. (2017). Dil Felsefesine Giriş, Eskişehir, Açıköğretim Yayınları 3.
• Kale, G.Ö. (2016). Lüks Marka Reklamlarında Ünlü Kullanımının Önemi: Louis Vuitton Örneği, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15 (29)
• Kaymaz, Ö. T. (2013). Kanaat Önderi Kavramının Yeni Mecrası. II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design, s.357- 359.
• Kılıç, V. (2009). Anlambilime Giriş. İstanbul: Papatya Yayıncılık, 1-128.
• Lin, H. ve Bruning P. H. ve Swarna, H. (2018). Using Online Opinion Leaders To Promote The Hedonic And Utilitarian Value Of Products And Services, Kelley School Of Business, Indiana University, 431-442.
• Ludwig, S., & de Ruyter, K. (2016). Decoding social media speak: Developing a speech act theory research agenda. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 124–134.
• Özcan, Z. (2014). Dil Felsefesi I, İstanbul, Sentez Yayınları.
• Özcan Z. (2016). Dil Felsefesi II, İstanbul, Sentez Yayınları.
• Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., Luoma-aho, Vilma. (2020. You really are a great big sister - parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of marketing management, 2020, Vol.36 (3-4), p.279-298.
• Say, G. (2019). Ay ışığında şamata” adlı tiyatro metninde söz edim incelemesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, URI: http://hdl.handle.net/20.500.11787/1165.
• Searle, J. R. (2011). Söylemek ve Anlatmaya Çalışmak, R. L. Aysever (çev.). Ankara: Bilgesu Yayıncılık.
• Searle, R. J. & Vanderveken, D. (2009). Foundations of Illocutionary Logic. Cambridge University Press. Tuten, Tracy L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in A Web 2.0 World, America.
• Tuten, T. L. & Solomon, M. R. (2013). Social Media Marketing. International ed. Pearson Education. New Jersey: Upper Saddle River
• Türk Dil Kurumu. (2021). Güncel Türkçe Sözlük. 10 14, 2022 tarihinde Türk Dil Kurumu: http://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı.
• Villarroel Ordenes, F., Grewal, D., Ludwig, S., Ruyter, K. D., Mahr, D., & Wetzels, M. (2019). Cutting through content clutter: How speech and image acts drive consumer sharing of social media brand messages. Journal of Consumer Research, 45(5), 988–1012.
• Yaman, E. S. (2018). Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketıngsosyal Medyada Influencer Annelerin Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, (S. 268-279). İstanbul.