Investigation of Sales and Marketing Activities of Banks and Measurement of Service Quality

Abstract

Banks operating in the service sector must work within a customer-oriented plan and program in order to contribute to the country's economy. For this reason, it is necessary to follow the developments within and outside the borders of the country and create an appropriate service policy. Many banking transactions are carried out in enterprises that carry out banking activities. Banks provide important contributions to the country's economy with their activities such as collecting funds from individuals and organizations, making loans, making check and promissory notes, bill payment transactions, issuing credit cards, making transactions related to cards and making insurance transactions. Banks provide large-scale loans to large industrial establishments and state institutions, enabling large investments to be made. It helps businesses to develop economic activities and employment by causing social and cultural interaction within the country through these activities. The application part of this study, which was conducted in Şanlıurfa, includes the results of the survey applied to the customers who come to the banks to receive service. The study is about whether the expectations of the bank customers are met in terms of providing the service quality of the banks. In order to measure the service quality of banks, the Servqual scale, which is one of the most used methods in measuring service quality, was used. By means of this model, expected and perceived service quality averages and averages of sub-dimensions of service quality were determined. In the study, the expected service quality value was higher than the perceived service quality value.

Keywords

• Bank
• Service Quality
• Servqual Scale
• Expected Service Quality
• Perceived Service Quality

Bankaların Satış ve Pazarlama Faaliyetlerinin İncelenmesi ve Oluşan Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi

Öz

Hizmet sektöründe faaliyette bulunan bankaların ülke ekonomisine katkı sağlamak amacıyla mutlaka müşteri odaklı bir plan ve program dahilinde çalışmaları gerekmektedir. Bu nedenle ülke sınırlar içinde ve dışındaki gelişmeler takip edilerek buna uygun bir hizmet politikası oluşturulması gerekmektedir. Bankacılık faaliyetini sürdüren işletmelerde, bankacılığa dair birçok işlem gerçekleştirilmektedir. Bankalar başta kişi ve kuruluşlardan fon toplama, kredi verme, çek senet işlemleri yapma, fatura ödeme işlemleri, kredi kartı verme, kartlarla ilgili işlemler yapma ve sigortacılık işlemleri yapma gibi faaliyetleri ile ülke ekonomisine önemli katkılar sağlamaktadır. Bankalar büyük sanayi kuruluşlarına ve devlet kurumlarına büyük ölçekli krediler vererek büyük yatırımların gerçekleşmesine olanak sağlamaktadır. Bu yapmış olduğu faaliyetler vasıtasıyla ülke içerisinde sosyal ve kültürel etkileşime neden olarak işletmelerin ekonomik faaliyetlerin ve istihdamın gelişmesine yardımcı olmaktadır. Şanlıurfa’da yapılan bu çalışmanın uygulama kısmı, bankalara hizmet almak amacıyla gelen müşterilere uygulanan anket çalışmasının sonuçlarını içermektedir. Çalışma, banka müşterilerinin, bankaların hizmet kalitesi sağlaması açısından beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığına yöneliktir. Bankaların hizmet kalitesini ölçmek amacıyla hizmet kalitesi ölçümünde en çok kullanılan yöntemlerden biri olan Servqual ölçeği kullanılmıştır. Bu model vasıtasıyla beklenen ve algılanan hizmet kalitesi ortalamaları ve hizmet kalitesinin alt boyutlarının ortalamaları belirlenmiştir. Yapılan çalışmada beklenen hizmet kalitesi değeri algılanan hizmet kalitesi değerinden yüksek çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Banka
• Hizmet Kalitesi
• Servqual Ölçeği
• Beklenen Hizmet Kalitesi
• Algılanan Hizmet Kalitesi

Kaynakça

1. Akgül, A., & Çevik, O. (2003). İstatistiksel analiz teknikleri-SPSS’de işletme yönetimi uygulamaları. Ankara: Emek Ofset.
2. Ant, E. (2019). Kamu ve Özel sermayeli banka müşterilerinin hizmet kalitesi algılarının değerlendirilmesi: Servqual Ölçeği. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
3. Balcı, A. (2004), Sosyal Bilimlerde araştırma yöntem, teknik ve ilkeler. Ankara: Pegem Yayıncılık.
4. Brink, A. and Berndt, A. (2008). Customer relationship management and customer service. 3rd Editon, Lansdowne: Juta and Co. Ltd.
5. Can, P. (2016). Hizmet kalitesinin servqual ölçeği ile ölçülmesi: uşak üniversitesi merkez kütüphanesi üzerine bir araştırma Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2016, 6(1), 63-83. Doi Number :http://dx.doi.org/10.14230/joiss221
6. Çiftçi, A. G. (2006). Hizmet kalitesi ve bankacılık sektöründe hizmet kalitesi ölçümüne yönelik bir uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
7. Dale, B. G. Wiele, T.V.D. & Iwaarden, J. (2007). Managing quality (5th edition). Oxford: Blackwell Publishing.
8. Deans, J. W. Jr. & Evans, J. (1994). Total quality management organization and strategy. West Publishing Company.

9. Devebakan, N. (2003). Sağlık isletmelerinde algılanan hizmet kalitesi ölçümü. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Kalite Yönetim Temsilcisi, İzmir.
10. Doğru, M. (1998). Hizmet kalitesi ölçümü ve kent içi ulaşım sektöründe hizmet kalitesi ölçüm metotlarının uygulanabilirliği. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
11. El Saghier, N. and Nathan, D. (2013). Service quality dimensions and customers’ satisfactions of banks in egypt. Proceedings of 20th International Business Research Conference, April 4-5. Dubai, UAE, 1-13.
12. Gerşil, M. ve Güven, H. (2018). Üniversitelerde hizmet kalitesinin servqual analizi ile ölçülmesi: Celal Bayar Üniversitesi’nde bir uygulama. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 111-125.
13. Kalidas, M.G. (2007). Financial services marketing: a study on marketing practices of banks in kerala on service quality dimensions. Unpublished master thesis, University of Calicut Department of Commerce and Management Studies, India.
14. Kenesei, Zs. and Szanto, Sz. (1998). A Szolgâltatâsminösites merese: elmelet es gyakorlat. Vezetestudomâny, 29(12), 8-18.
15. Knowles, G. (2011). Quality management (1st Edition), London: Bookboon.
16. Lam, S. (1997). Servqual: A tool for measuring patients’ opinions of hospital service quality in Hong Kong. Total Quality Management, 8, 145-152.
17. Mishra, A., Kumar, B. R., and Bir Singh, D. (2013). A study of gaps in service quality at a leading private sector commercial bank in greater noida. IUP Journal of Bank Management, 12(1), 43-62.
18. Oğuz, D. (2010). Hizmet kalitesi ve bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin servqual yöntemiyle ölçümüne yönelik bir uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
19. Özer, L.Ş. (1998). Hizmet sektöründe müşteri tatmini "Rusya Federasyonu VatandaşlarınınTürkiye'ye seyahatlerine ilişkin algılanan hizmet kalitesi ve müşteri tatmini ölçümü. Yayınlanmamış doktora tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara.
20. Pakdil, F. (2007). Expectations and perceptations in airline service: An analysis using weighted Servqual scores. Journal Of Air Transport Management, 13, 229-237.
21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality And It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol.49.
22. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-91.
23. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1990). Delivering quality service: balancingcustomer perceptions and expectatitons. New York: Free Press.
24. Parasuraman A., Berry, L.L. ve Zeitham, V.A (1988), Servqual:A Multiple-Item Scale For Measuring Customer Perceptions Of Service Quality, Journal Of Retailing, Vol64 (1), S.12-40.
25. Rust, R.T., Zahorik, A.J. and Keiningham, T.L. (1996). Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable. Journal of Markerting, 59(2), 58-70.
26. Sevimli, S. (2006), Hizmet Sektöründe Kalite Ve Hizmet Kalitesi Ölçümü Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Basılmamış Yüksek Lisans Tezi.
27. Savaş, H., Kesmez,A.G. (2014). Hizmet Kalitesinin Servqual Modeli İle Ölçülmesi: Aile Sağlığı Merkezleri Üzerine Bir Araştırma, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı 17, 2014, 1-13.
28. Sarıışık, M.; Güven, E. Ö. (2014). Konaklama Hizmetlerinde Davranışsal Niyeti Etkileyen Hizmet Kalitesi Boyutları, İşletme Bilimleri Dergisi Cilt:2 Sayı:2, 21-51.
29. Takan, M. (2000) Bankalarda toplam kalite yönetimi, Adana: Türkiye Bankalar Birliği Yayınları.
30. Türeli, N. ve Aytar, O. (2014). Meslek yüksekokulu eğitiminde hizmet kalitesinin servqual yöntemi ile ölçümü: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesinde bir uygulama. Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, 43, 5-28.
31. Yılmaz, İ. (2003). Hizmet kalitesi ölçme ve iyileştirmede yeni bir yaklaşım. kritik olaylar tekniği (kot) ve Nevşehirde faaliyet gösteren üç, dört ve beş yıldızlı otellerde uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Hacettepe Üniversitesi, Ankara.
32. Yılmaz, V., Filiz, Z. & Yaprak, B. (2007). Servqual yöntemiyle yükseköğretimde hizmet kalitesinin ölçülmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 299-316.
33. Yücel, M. (2013). Toplam hizmet kalitesinin servqual analizi ile ölçümü: Bankacılık sektöründe bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (44), 82-106