Sinemada Ulus Marka İnşası: Buttle’ın Ulus Marka Denkliği Modeli Ekseninde Bir İçerik Analizi

Öz

Markalama literatüründe son yıllarda çalışma konusu haline getirilen ulus marka kavramı, bir ulusun maddi ve manevi, iç ve dış varlıkları olarak tanımlanmaktadır. Özellikle Ulus Markalama -Kavramlar, Sorunlar ve Uygulamalar isimli kitapta Francis Buttle’ın kaleme aldığı bölüm, kavrama yönelik sunduğu yaklaşım kapsamında kayda değerdir. Ülkelerin tanınırlığını ve var olan imajlarını güçlendirmek amacıyla yaptığı stratejik hamleler kapsamında düşünebilecek ulus marka inşasına yönelik çalışmalar, sinemasal düzlemde de karşılık bulmaktadır. Bu çalışmada ulus marka inşasında Buttle (2008)’ın ulus marka denkliği modelinde yer alan unsurlardan hangisinin/hangilerinin kullanıldığını tespit etmek amacıyla Kapadokya’yı merkeze alan üç farklı sinema yapımı Patron Mutlu Son İstiyor (2014) (Türk yapım), Hititya: Madalyonun Sırrı (2013) (Türk-Alman ortak yapım), Hayalet Sürücü 2: İntikam Ateşi (2011) (ABD yapım) içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bu bağlamda içerik analizi cetvelinde yer alan kategori ve alt kategorileri Buttle’ın ulus marka denkliği modelinde yer alan unsurlar oluşturmaktadır. Çalışma sonucunda Patron Mutlu Son İstiyor (2014) filminin ulus marka varlıklarından dışsal varlıklara yer veren tek film olduğu, filmde içsel varlık unsurlarına diğer iki filme kıyasla daha fazla sayıda yer verildiği anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Ulus Marka
• Sinema
• Patron Mutlu Son İstiyor
• Hititya: Madalyonun Sırrı
• Hayalet Sürücü 2: İntikam Ateşi

Nation Branding in Cinema: A Content Analysis on the Axis of Buttle’s Nation Brand Equity Model

Öz

The concept of the nation brand, which has become a subject of study in the marketing literature in recent years, is defined as a nation's tangible and intangible, internal and external assets. The chapter authored by Francis Buttle in the book Nation Branding: Concepts, Issues, Practice is particularly noteworthy due to the theoretical approach it offers to this concept. Efforts toward nation brand construction, which can be seen as strategic moves made by countries to enhance their recognition and strengthen their existing images, are also reflected in the cinematic sphere. To determine which element(s) of Buttle's (2008) nation brand equity model are utilized in the construction of the nation brand, this study analyzed three different cinematic productions centered on Cappadocia: Patron Mutlu Son İstiyor (2014) (Turkish production), Hititya: Madalyonun Sırrı (2013) (Turkish-German co-production), and Ghost Rider: Spirit of Vengeance (2011) (US production) using content analysis. In this context, the categories and subcategories in the content analysis matrix are formed by the elements found in Buttle's nation brand equity model. The study concluded that Patron Mutlu Son İstiyor (2014) was the only film that included external assets among the nation brand assets and that the film contained a greater number of internal assets compared to the other two productions.

Anahtar Kelimeler

• Nation Brand
• Cinema
• Patron Mutlu Son İstiyor
• Hititya: Madalyonun Sırrı
• Ghost Rider 2: Spirit of Vengeance.

Kaynakça

1. Akıncı, A. (2019), Milliyetçiliğin Kökenleri: Etnisite/Ulus (Millet) İlişkisi, İnsan&İnsan, 6(21), s.413-430.
2. Alp, S. (2001), Hitit Çağında Anadolu-Çivi yazılı ve hiyeroglif yazılı kaynaklar, Ankara: TÜBİTAK Popüler Bilim Kitapları.
3. Anholt, S. (2013). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy, 2(1), 6-12.
4. Aydın, D. P. ve Akgün, C. A. (2023), Türkiye’nin Ulus Markalama Yaklaşımında Go Türkiye Kampanyasının Betimsel Analiz İle İncelenmesi, Karadeniz İletişim Araştırmaları Dergisi, 13(2), s.82-116.
5. Bilgin, N. (2014). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi: Teknikler ve Örnek Çalışmalar, 3. Baskı, Ankara: Siyasal Kitabevi.
6. Birincioğlu, Y. D. (2017), Ulus Fantazisinin İmgesel Durağı: The Water Diviner, Sinecine, 8(1), s.99-126.
7. Box Office Türkiye (2025a) Patron Mutlu Son İstiyor, https://boxofficeturkiye.com/film/patron-mutlu-son- istiyor--2011922, (Erişim Tarihi: 15.01.2025)
8. Box Office Türkiye (2025b) Hititya: Madalyonun Sırrı, https://boxofficeturkiye.com/film/hititya-madalyonun- sirri--2011670, (Erişim Tarihi: 15.01.2025)

9. Brasanac, N. (2022), Branding Through Cinema: Serbian Candidates For The Oscars, Зборник Радова Факултета Драмских Уметности, 42, s. 75-86.
10. Buttle, F. (2008), A CRM Perspective On Nation Branding, (Ed.: K. Dinnie), Brand Nation Concepts, Issues, Practice, s. 66-74, Oxford: Butterworth-Heinemann.
11. Buyan, B. (2007), Küreselleşme ve Sinema, Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), s.214-226.
12. Çalışkan, Ö. (2016), Bilim-Kurgu Film Türünde İdeoloji Örneği: Tron Efsanesi, Kurgu, 24(1), s.86–110.
13. Çam, A. (2011), Türk Ulus Kimliğinin İnşası Sürecinde Sinema Politikaları, 18. Uluslararası Adana Altın Koza Film Festivali, 17-25 Eylül 2011, s.133-138, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi.
14. Çanakpınar, B. (2021), Sinemada Kimlik ve Ötekilik: Propaganda Filmi. (Ed.: V. D. Günay ve M. Kalelioğlu), Ötekiler İmparatorluğu: Öteki’nin Göstergebilimsel Serüveni, s.69–94. Ankara: Günce Yayınları.
15. Çelenk, B. (2016), Dış Yardımların Ulus Marka Değeri Oluşumuna Etkisi: Türkiye Örneği, (Ed.: E. Akıllı) Türkiye’de ve Dünyada Dış Yardımlar, s.153-168, 1. Baskı, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
16. Çiçek, A. C. ve Karakurt, M. (2023), The Manifestation of Nationalism in The Cinema: Reading The Turkish Nation Building Process Through The Türkiye’nin Kalbi Ankara Movie (1934), Ideology and Politics Journal, 1(23), s.309-329.
17. Doğruman, H. (1985), Alman Dilinin Tarihsel Gelişimine Bir Bakış, Studien zur deutschen Sprache und Literatur, 6, s.23-38.
18. Döner, B. (2015), “Bulutları Beklerken’’ ve “Güz Sancısı’’ nda Kimlik Temsili, Folklor/Edebiyat, 21(84), s.175-194.
19. Endong, F. P. (2018), Cinema Globalization And Nation Branding: An Exploration of The Impact of Nollywood On The Nigerian Image Crisis, Journal of Globalization Studies, 9(1), s.77-90.
20. Ertem, H. (2003), Hattiler ve Hititler Dönemi’nden Eski Türklere, Osmanlılara ve Günümüz Anadolusuna Kadar Uzanan Bazı Benzer Unsurlar-1, Archivum Anatolicum-Anadolu Arşivleri, 6(2), s.39-72.
21. Fan, Y. (2006), Branding the Nation: What is Being Branded? Journal of Vacation Marketing, 12(1), s.5-14.
22. Fan, Y. (2010), Branding the nation: Towards a better understanding, Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), s.97-103.
23. Gellner, E, (1992), Uluslar ve Ulusçuluk, (Çev.: B. E. Behar ve G. G. Özdoğan), İstanbul: İnsan Yayınları.
24. Gökçe, O. (2001). İçerik Analizi: Teori-Metod-Uygulama, 3. Baskı, Konya: Selçuk Üniversitesi Yaşatma ve Geliştirme Vakfı Yayınları.
25. Gupta, S. B. ve Gupta, S. (2013), Representation of Social Issues in Cinema with Specific Reference to Indian Cinema: Case Study of Slumdog Millionaire, The Marketing Review, 13(3), s.271-282.
26. Gupta, S., Foroudi, M. M., Vaatanen, J. Gupta, S. ve Wright, L. T. (2018), Nations As Brands: Cinemas’s Place in The Branding Role, Journal of Business Research, s.1-13.
27. Hess, A. ve Najbor, J. (2020), Promotion of Polish Cinema Abroad As An Element of Nation Branding. Case
28. Study of “Cold War” (2018) (Ed.: P. Pawlikowski) Sustainability, 12(5621), s.1-12.
29. Hobsbawm, J. E. (2010), Milletler ve Milliyetçilik: Program, Mit, Gerçeklik, (Çev.: O. Akınhay), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
30. IMDB (2025a), Patron Mutlu Son İstiyor Film Afişi
31. https://www.imdb.com/title/tt3233224/?ref_=fn_all_ttl_1, (Erişim Tarihi: 15.01.2025)
32. IMDB (2025b), Hititya: Madalyonun Sırrı Film Afişi https://www.imdb.com/title/tt2612762/? ref_=nv_sr_srsg_0_tt_6_nm_2_in_0_q_Hititya, (Erişim Tarihi: 15/01/2025).
33. IMDB (2025c), Hayalet Sürücü Film Afişi https://www.imdb.com/find/? q=hayalet%20s%C3%BCr%C3%BCc%C3%BC&ref_=tt_nv_srb_sm, (Erişim Tarihi: 15/01/2025).
34. İri, M. (2014), Hayali Cemaatin Hareketli Resimdeki Ha(ya)li: Ulusçuluk ve Sinema, (Der.: M. İri), Sinema Araştırmaları: Kuramlar, Kavramlar, Yaklaşımlar, s.287-296, İstanbul: Derin Yayınları.
35. Kırel, S. (2010), Kültürel Çalışmalar ve Sinema, 2. Baskı, İstanbul: Kırmızı Kedi Yayınevi.
36. Kültür, N. (2017), Aksanlı Sinema ve Fatih Akın, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(2), s.3-17.
37. Lehman, P. ve Luhr, W, (2019), İzleyiciler ve Alımlama. Sinema: Tarih-Kuram Eleştiri İzleyiciler ve Alımlama (Çev.: A. Özsoy; Haz.: S. Büker ve G. Topçu), s.162-193, İstanbul: İthaki Yayınları.
38. Metin, O. ve Ünal, Ş. (2022), İçerik Analizi Tekniği: İletişim Bilimlerinde ve Sosyolojide Doktora Tezlerinde Kullanımı, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), s.273-294.
39. Nas, A. (2023a), Nation Branding And Sustainability: A Comparative Analysis Of European Countries, Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 64, s.183-211.
40. Nas, A. (2023b), Ulus Markalama Stratejisi Olarak Kapsayıcılık ve Çeşitlilik: Nordik Modeli, Galatasaray Üniversitesi Stratejik İletişim Yönetimi Konferansları (GSÜSTRAT) – V “Marka Yönetimi ve Sürdürülebilirlik” Bildiriler Kitabı, Mart, s.89-101, İstanbul: Galatasaray Üniversitesi.
41. Natusch, B. (2019), Nation Branding Through Film, Japan Spotlight, s.41-45. https://www.jef.or.jp/journal/pdf/223rd_Special_Article_01.pdf, (Erişim Tarihi: 17.01.2025).
42. Nye, J. S. (2004), Soft Power The Means To Success In World Politics, Public Affairs.
43. Özden, Z. (2004), Film Eleştirisi: Film Eleştirisinde Temel Yaklaşımlar ve Tür Filmi Eleştirisi, 4. Baskı, Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
44. Özüdoğru, S. ve Yüksel, A. H. (2019), Ulus Markalama ve Beslendiği Kaynaklar: Bir Derleme, BEU SBE Dergisi, 8(1), s.329-349.
45. Song, K. B. (2021), Brand Singapore, 3. Baskı, Singapore: Marshall Cavendish Business Pte Ltd.
46. Şahin, A., (2021), Kültür Endüstrisi Bağlamında Sinema ve Amerikan Sineması, ODÜSOBİAD, 11(2), s. 349-364.
47. The Numbers (2025) Ghost Rider: Spirit of Vengeance (2012), https://www.the-numbers.com/movie/Ghost- Rider-Spirit-of-Vengeance#tab=box-office, (Erişim Tarihi: 15.01.2025)
48. Türkiye Ulus Markalama Forumu (2024), Türkiye ve Dünyadan Ulus Markalama Tecrübe Paylaşımları, 1. Baskı, Ankara: Cumhurbaşkanlığı İletişim Başkanlığı Yayınları.
49. Yetimova, S. ve Odabaş, B. (2018), Sinema Dergilerinin Ulusötesi Temalı Filmlere Yaklaşımı Bağlamında Kültürlerarası Farklılıklar: Positif (Fransa) ve Altyazı (Türkiye) Dergileri Üzerine Bir Envanter Çalışması, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Aralık (30), s.385-409.
50. Yılmazok, L. (2018), Ulusal Sinema: Ulus, Kültür, Kimlik ve Karakter Üzerinden Bir İnceleme, Beykoz Akademi Dergisi, 6(1), s.136-151.
51. Yiğit, Z. (2008), Hollywood Sineması'nın Yeni Oryantalist Söylemi ve 300 Spartalı, Selçuk İletişim Dergisi, 5(3), s.236-249.
52. ZAD Group (2008), Nation-Brand Identity, Image and Positioning, (Ed.: K. Dinnie), Brand Nation Concepts, Issues, Practice, s.35-49, Oxford: Butterworth-Heinemann.