İNDİRİM KAMPANYALARININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BLACK FRIDAY ÖRNEĞİ

Yıl 2021, Cilt 8, Sayı 2, 308 - 331, 30.04.2021

İbrahim YEMEZ Saniye SAĞIR

Öz

kararları üzerindeki etkisini bilen işletmeler mal ve hizmetlerinin satışlarını arttırmak amacıyla sık sık fiyat indirimleri, promosyonlar, tutundurma kampanyaları ile tüketicileri satın almaya teşvik etmeye çalışırlar. Bu çalışmada artık tüm dünyaca bilinen ve ülkemizde de yaygınlaşan Black Friday indirim kampanyasının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda Sivas ili şehir merkezinde yaşayan kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenmiş 392 kişi ile yüz yüze anket tekniği kullanılarak toplanan veriler Bağımsız Örneklemler T Testi, Tek Yönlü Varyans Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yol Analizi ile test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre indirim kampanyaları tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Yine indirim kampanyalarına yönelik tutumlar demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir. Black Friday kampanyasını uygulayan işletmeler, daha başarılı olabilmeleri için tüketicilere karşı dürüst olmaları, aldatıcı fiyat politikaları uygulamamaları, taleplere ve yoğunluğa cevap verebilmeleri konularındaki istekleri dikkate almalıdır. Bu çalışma Türkiye’de uygulanan Black Friday kampanyasının tüketici davranışları üzerindeki etkisini YEM analizi ile ortaya koyarak ilgili literatürü genişletmektedir.

Anahtar Kelimeler

İndirim Kampanyaları, Black Friday, DFA, Yol Analizi

Kaynakça

• Akcan, B, Gençyürek E., M , Karaçor, S . (2020). Para Cuma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi , 23 (1) , 43-53 . DOI: 10.29249/selcuksbmyd.632034
• B.G. Tabachnick ve L.S. Fidell. (2013). Using multivariate statistic, (sixth ed.)Pearson, Boston.
• Baş T., (2001), Anket, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Ben Lowe, (2010),"Consumer perceptions of extra free product promotions and discounts: the moderating role of perceived performance risk", Journal of Product & Brand Management, Vol. 19 Iss 7 pp. 496 – 503
• Criswell, C. (2009, October 11). The history of Black Friday shopping deals: Why is it called Black Friday and where did Black Friday come from? Retrieved 12 March 2013. from http://consumereducation.suite101.com/article.cfm/the_history_of_black_friday_shopping_deals
• Durmaz, Y. ve Bahar, R . (2011). Tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde sosyolojik faktörlerin etkisinin incelenmesine yönelik ampirik bir çalışma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10(37),60-77. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/esosder/issue/6151/82614
• Fogel, S. O., ve Thornton, C. G. (2008). What a hassle! consumer perceptions of costs associated with sales promotions, Journal of Promotion Management, 14, 31-44.
• Gina C. B., Melinda R. Weathers, S. O. H. ve Emily B. P.. (2014). Investigating the celebration of black friday as a communication ritual. Journal of Creative Communications, 9, 3 (2014): 235–251
• Grannis, K. (2014). Thanksgiving weekend shopping by the numbers. Retrieved from https://nrf.com/news/thanksgiving-weekend-shopping-the-numbers
• Horovitz, B. (2009, November 26). To get a jump on Black Friday, stores open on Thanksgiving. USA TODAY. Retrieved 26 June 2014, from http://www.usatoday.com/money/industries/retail/2009-11-25openthanksgiving25_ST_N.htm
• Hyun J. K. ve Thomas M. B. (2015) The motives, characteristics and experiences of US Black Friday shoppers, Journal of Global Fashion Marketing, 6:4, 292-302, DOI: 10.1080/20932685.2015.1070681
• Iyer, S. (2013) Psychology of Black Friday: Motivation behind the pursuit of deals, erişim tarihi 05.011.2020, https://www.fivecentnickel.com/psychology-of-black-friday-motivation-behind-the-pursuit-of-deals/
• Karaca, Ş., Özbakır U., M. ve Yemez, İ. (2018) Özel Gün İndirimlerinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 16, 413-436
• Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004). Tüketici davranışları: indirim kartlarının tüketici satın alma karar süreci üzerindeki etkilerine dair amprik bir çalışma. Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Haziran Sayısı, 147-163
• Kivetz, R., & Zheng, Y., The effects of promotions on hedonic versus utilitarian purchases, Journal of Consumer Psychology (2016), http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2016.05.005
• Lennon, S. J., Johnson, K. K. P., & Lee, J. (2011). A perfect storm for consumer misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing & Textiles Research Journal, 29(2), 119–134. https://doi.org/10.1177/0887302X11401907
• Linda S., Lisa T., Kathleen O. ve Katherine S. (2011). An analysis of consumer behavior on black friday, American International Journal of Contemporary Research Vol. 1 Iss. 1 Available at: http://works.bepress.com/linda_simpson/3/
• Meç, Reyhan. (2012). Tüketim çılgınlığı: mağaza indirimlerinin tüketim çılgınlığına etkisi; ısparta ıyaş geleneksel indirim festivali örneği (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Meydan, C. H., Şeşen, H., (2015). Yapısal eşitlik modellemesi amos uygulamaları (2. Baskı), Ankara: Detay Yayıncılık.
• Mulhern, F. J. ve Padgett, D. T. (1995). The relationship between retail price promotions and regular price purchases. Journal of Marketing, 59, 83-90.
• Raghubir, P., Inman, J. J., ve Grande, H. (2004). The three faces of consumer promotions Calfornia Management Review, 46, 23-42.
• Santini, F. de O., Sampaio, C. H., Perin, M. G., & Vieira, V. A. (2015, outubro/novembro/dezembro). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administração [RAUSP], 50(4), 416-431. doi: 10.5700/rausp1210
• Shimp, T.A. (2003), Advertising, promotion, and supplemental aspects of ıntegrated marketing communications, 6th ed., United States of America: Thomson South-Western, Boston, MA.
• Swilley, E. L.; Goldsmith, R. E. (2013). Black Friday and Cyber Monday: understanding consumer intentions on two major shopping days, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume: 20, Issue: 1, 43-50.
• Tavşancıl, E. (2002). Tutumların ölçülmesi ve spss ile veri analizi. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Thomas, B.J., ve Peters, C. (2011). An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(7), 522-537.
• Wee, H. (2002), Retailing’s holiday rituals, Businessweek Online, available at:www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/sep2002/nf20020920_5628.htm
• Wierenga, B., & Soethoudt, H. (2010). Sales promotions and channel coordination. Original Empirical Research, 38(3), 383-397. doi:10.1007/s11747-009-0161-1
• Yemez, İ. (2020). Kadın tüketicilerin black friday kampanyasına yönelik algılarının incelenmesi. Yönetim, Liderlik ve Pazarlama (1. Basım) içinde (s.3-36.) Ankara: İKSAD Yayınevi.
• Yusuf, J. B. (2010). Ethical implications of sales promotion in Ghana: Islamic perspective. Journal of Islamic Marketing, 1(3), 220-230. doi:10.1108/17590831011082400
• https://www.ntv.com.tr/dunya/abd-black-fridayde-online-satis-rekoru-kirildi-yaklasik43-milyar-lira,JholFbQjU0OK3MA1lyj8cg(E.T.:20.02.2020)
• https://webrazzi.com/2019/12/02/turkiye-black-friday-veriler/(E.T.:20.02.2020)
• https://indigodergisi.com/2019/12/black-friday-2019-satis-rakamlariaciklandi/ (E.T.:20.02.2020)