DİJİTAL PAZARLAMADA YENİ BİR YÖNTEM OLARAK FİRMALARIN PR KAPSAMINDA NFT (NON-FUNGIBLE TOKEN) UYGULAMALARI İLE MARKA İMAJI GÜÇLENDİRME FAALİYETLERİNİN İRDELENMESİ

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 8, 66 - 100, 25.08.2022

Yeliz Ayık , Recep Baki Deniz

Öz

Çalışma, markaların, yatırımcıların ve medyanın ilgisini çekerek giderek yaygınlaşan yeni bir kavram olan NFT uygulamalarının bilimsel ve akademik açıdan irdelenmesi ve değerlendirilmesini amaçlamaktadır. Salt sanatsal amaçlı olarak 2014 yılında ortaya çıkan ancak dijital pazarlamada özellikle 2021 yılından itibaren yaygınlaşarak uygulandığı gözlemlenen ve firmaların/markaların PR kapsamında oldukça olumlu geri dönüşler almasına olanak sağlayan NFT uygulamaları, günümüzde hem markaların hem de yatırımcıların ilgisini çekmiş durumdadır. Birçok firma/marka NFT faaliyetlerine “NFT’li ürün/eser satın alma” yoluyla başlamış olsa da zamanla, firmalar, olumlu geri dönüşleri göz önüne alarak, “NFT’li ürün/eser satışa sunma” yolunu tercih etmeye başlamışlardır. Bu olgunun/değişimin ve diğer yandan NFT faaliyetlerinin giderek yaygınlaşmasının başlıca nedenleri aynı zamanda çalışmada ulaşılan sonuçlara da işaret etmektedir. Bunlar; firmaların, sosyal sorumluluk projelerine destek sağlayarak PR açısından etkinlik kazanmayı ve böylece marka imajını güçlendirme faaliyetlerini arttırmayı amaçlamaları ayrıca Web 3.0 kullanıcısının sanal ortamdaki kazanımını reel dünyaya taşıma olanağıdır. İzleyici/tüketici açısından NFT’li ürün/eserlerin tercih edilme nedenleri arasında ise; yatırım, sadakat ve koleksiyonerlik sayılabilir. Bu çalışma ile NFT uygulamalarının, markalar açısından tercih edilme nedenleri, NFT uygulamalarının süreç içerisinde nasıl bir yol izlediği ve markaların bu faaliyetler kapsamında imaj güçlendirme çabaları incelenmiştir. Çalışmada yer alan “marka” kavramıyla, üretici firmalar kastedilmekte olup, “marka olmuş ünlüleri (brand celebrity)” kapsamamaktadır. Diğer yandan çalışmada, NFT faaliyetlerinde daha yaygın olan “NFT’li ürün/eser satışa sunma” yöntemine ilişkin olarak; gıda, moda, spor, sinema/eğlence, kozmetik, turizm, bankacılık ve ilaç sektörü uygulamaları ve örnekleri analiz edilerek irdelenmiştir. Araştırmaya ilişkin veriler, nitel bir araştırma yöntemi olan “doküman incelemesi” ve “literatür tarama” yöntemleriyle toplanmıştır. Çalışmanın, halka ilişkiler, bilişim, pazarlama ve sanat disiplinleri alanlarında daha sonra yapılacak NFT faaliyetlerine ilişkin diğer araştırma ve çalışmalara kaynak olması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

NFT, PR, Marka İmaj Güçlendirme, Marka, Dijital Pazarlama

Kaynakça

• Academy Binance. (2021, 5 10). CryptoPunks Nedir? Erişim Tarihi: 11 18, 2021, Academy Binance: https://academy.binance.com/tr/articles/what-are-cryptopunks
• Adams, P. (2021, 11 16). How intense interest in NFTs and other collectibles is shaping marketing. Erişim Tarihi: 11 30, 2021, Marketingdive: https://www.marketingdive.com/news/marketers-rush-to-cash-in-on-collectibles-like-nfts-is-it-a-long-term-stra/610085/
• Affde. (2021, 6 30). Etkili Dijital Pazarlama Stratejileriyle Oluşturulan 5 Harika Nike Kampanyası. Erişim Tarihi: 11 13, 2021, Affde: https://www.affde.com/tr/nike-digital-marketing-strategy.html
• Akdoğan, M. (2021, 8 27). Visa’dan Budweiser’a: Büyük Markalar NFT Piyasasına Dahil Oluyor. Erişim Tarihi: 10 23, 2021, Limenya: https://limenya.com/visadan-budweisera-buyuk-markalar-nft-piyasasina-dahil-oluyor/
• ATM Haber. (2021). İtalyan Lüks Moda Evi Dolce Gabbana NFT Koleksiyonunu 57 Milyon Dolara Satiyor. Blockchain Bitcoin Haberleri. Erişim Tarihi: 1 7, 2022, ATM Haber: https://atmhaber.com/italyan-luks-moda-evi-dolce-gabbana-nft-koleksiyonunu-57-milyon-dolara-satiyor-blockchain-bitcoin-haberleri/
• Büyükdumlu, Ş. (2021, 4 9). McDonald’s Fransa, En Popüler Menülerini NFT Olarak Piyasaya Sürmeye Hazırlanıyor. Erişim Tarihi: 10 15, 2021, Pazarlamasyon: https://www.pazarlamasyon.com/mcdonalds-fransa-en-populer-menulerini-nft-olarak-piyasaya-surmeye-hazirlaniyor/
• Bozkurt, İ. (2013). Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar. İstanbul: MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Buyer, L. (2021, 11 23). A Marketer’s Guide To NFTs And The Metaverse. Erişim Tarihi: 12 9, 2021, SEJ-Searchenginejournal: https://www.searchenginejournal.com/nfts-metaverse-marketing-guide/427528/#close
• Canbaz, B. (2021, 3 23). Pringles'ın Yeni Sanal Para Temalı Cipsi. Erişim Tarihi: 11 1, 2021, Pazarlamasyon: https://www.pazarlamasyon.com/pringlesin-yeni-sanal-para-temali-cipsi/
• Chaffey, D., & Chadwick , E. F. (2016). Dijital Pzarlama Strateji, Yürütme ve Uygulama (6 b.). (F. Apaydın, & A. Aksakal, Çev.) Pearson Education Limited.
• Clark, M. (2021, 3 8). Markalar yine iş başında - Taco Bell NFT trenine atlıyor. Erişim Tarihi: 10 6, 2021, TheVerge: https://www-theverge-com.translate.goog/2021/3/8/22319868/taco-bell-nfts-gif-tacos-sell?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=tr&_x_tr_hl=tr&_x_tr_pto=sc
• Çavuş, N. (2021, 7). Marvel, NFT Dünyasına Atıldı: Koleksiyon Ürünleri ve Dijital Çizgi Romanlar Satılacak. Erişim Tarihi: 11 22, 2021, WebTekno: https://www.webtekno.com/marvel-nft-fijital-koleksiyon-urunleri-cikaracak-h111598.html
• Çete, Ş. (2021, 12 30). Gucci de NFT Furyasına Kapıldı. Erişim Tarihi: 1 7, 2022, ArtDog İstanbul: https://artdogistanbul.com/gucci-de-nft-furyasina-kapildi/
• Çetindağ, S. (2018). Türkiye'de Televizyon Yayıncılığının Yeni Medya Ortamlarıyla Dönüşüm Süreci: İçerde ve Çukur Dizisi Örneğinde Yeni Yayıncılık Ekosisteminin İncelenmesi. Ankara. 12 22, 2021
• Çetinel, E. (2022, 04 17-23). Dijital Dünyanın Son Yıldızı. Para Dergisi(16).
• Dan, A. (2021, 9 13). NFTs Reshape Brand Marketing In The Creator Economy. Erişim Tarihi: 10 25, 2021, Forbes: https://www.forbes.com/sites/avidan/2021/09/13/nfts-reshape-brand-marketing-in-the-creator-economy/?sh=2ed577cda2d3
• De Mattei, S. E. (2022, 2 7). Sotheby’s, Artist Kevin McCoy Sued Over Sale of $1.5 M. NFT. Erişim Tarihi: 3 25, 2022, ArtNews: https://www.artnews.com/art-news/news/sothebys-kevin-mccoy-quantum-nft-sale-lawsuit-1234618249/
• Demir, M. (2021, 3 19). NBA Top Shot nedir, nasıl alınır?. Erişim Tarihi: 11 11, 2021, TrendKoin: https://trendkoin.com/nba-top-shot-nedir-nasil-alinir-baslangic-kilavuzu-2022/
• Deniz, A. K. (2020). Dijital Dönüşüm Çağında Mobil Uygulamalar Aracılığıyla Çevrimiçi Market Alışverişi: Getir, Banabi, İstegelsin Uygulamaları Üzerine Bir İnceleme. İ. E. Çelik (Dü.) içinde, Dijital Dönüşüm Ekonomik ve Toplumsal Boyutlarıyla (s. 153-173). Ankara: Gazi Kitabevi.
• Dowling, M. M. (2022, January). Is Non-Fungible Token Pricing Driven by Cryptocurrencies? Finance Research Letters(44). doi:https://doi.org/10.1016/j.frl.2021.102097
• Doğan, O. (2021, 3 17). NFT, spor dünyasında yeni bir yatırım trendi haline geliyor. Erişim Tarihi: 1 12, 2022, Digital Report: https://digitalreport.com.tr/nft-spor-dunyasinda-yeni-bir-yatirim-trendi-haline-geliyor-teknoloji-44106/
• Driver, R. (2018, 3 15). Nike gameifies marketing with Reactland experience. Erişim Tarihi: 11 7, 2021, Fashionnetwork: https://ww.fashionnetwork.com/news/nike-gameifies-marketing-with-reactland-experience,958630.html
• Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş.
• Es , R. V., & Meijlink, T. L. (2000, September). The Dialogical Turn of Public Relation Ethics. Journal of Business Ethics(27), 69-77. doi:10.1023/A:1006440320961
• Euronews. (2021, 3 23). Jack Dorsey'in İlk Twitter MesajnI 29 Milyon Dolara Türk Asıllı İş İnsaı Sina Estavi Satın Aldı. Erişim Tarihi: 11 15, 2021, Euronews: https://tr.euronews.com/2021/03/23/jack-dorsey-in-ilk-twitter-mesaj-n-2-9-milyon-dolara-turk-as-ll-is-insan-sina-estavi-sat-n.
• Eurosport Türkiye. (2021, 4 29). Golden State Warriors, Nft Koleksiyonu Başlatan İlk Profesyonel Ekip Oldu. Erişim Tarihi: 11 17, 2021, Eurosport Türkiye: https://www.eurosport.com.tr/basketbol/golden-state-warriors-nft-koleksiyonu-baslatan-ilk-profesyonel-ekip-oldu_sto8296132/story.shtml
• Galatasaray.org. (2021, 10 2). İlklerin ve enlerin kulübü Galatasaray’dan yine bir ilk: Galatasaray, Türkiye'nin ilk NFT koleksiyonunu arz ediyor. Erişim Tarihi: 11 12, 2021, Galatasaray.org: https://www.galatasaray.org/haber/kulup/ilklerin-ve-enlerin-kulubu-galatasaray-dan-yine-bir-ilk-galatasaray-turkiyenin-ilk-nft-koleksiyonunu/49278
• Gianatasio, D. (2021, 3 11). Taco Bell Draws on the NFT Craze for Digital Art Sale. Erişim Tarihi: 10 21, 2021, Muse by Clio: https://musebycl-io.translate.goog/art/taco-bell-draws-nft-craze-digital-art-sale?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=tr&_x_tr_hl=tr&_x_tr_pto=op,sc
• Gossip Marka Patent Tasarım Dergisi. (2021, 3 26). Pringles'ın Sanal Cipsine Telif Koruması. Erişim Tarihi: 10 19, 2021, Gossip Marka Paten Tasarım Dergisi: https://gossipdergi.com/pringlesin-sanal-cipsine-telif-korumasi/
• Grider, D., & Maximo, M. (2021). THE METAVERSE Web 3.0 Virtual Cloud. Grayscale Research. Erişim Tarihi: 12 2021
• Haber Dosyası Corp. (2021, 12 29). Mercobank, Metaverse'de NFT'leri ve Bankacılığın Geleceğini Düşünüyor. Erişim Tarihi: 04 27, 2022, Yahoo Finance: https://finance.yahoo.com/news/mercobank-considering-nfts-future-banking-165300742.html
• Haber Türk. (2021, 9 7). Dolce & Gabbana, NFT koleksiyonunu tanıttı. Erişim Tarihi: 11 13, 2021 Haber Türk: https://www.haberturk.com/dolce-gabbana-nft-koleksiyonunu-tanitti-3184290-ekonomi
• Halklailiskiler.com. (2013, 4 22). Magnum’la hayatın Pink ve Black hali. Erişim Tarihi: 12 11, 2021 halklailiskiler.com: http://www.halklailiskiler.com/magnumla-hayatin-pink-ve-black-hali.html
• İçözü, T. (2021, 3 23). Jack Dorsey'nin ilk tweeti NFT olarak 2.9 milyon dolara satıldı. Erişim Tarihi: 10 26, 2021, Webrazzi.: https://webrazzi.com/2021/03/23/jack-dorsey-nin-ilk-tweeti-nft-olarak-2-9-milyon-dolara-satildi/
• İabtr.com. (2020). MIXX Awards Başarı Öyküleri Kütüphanesi, Axe #Kırdıysaközürdileriz Çukur Entegrasyon. Erişim Tarihi: 11 28, 2021, iabtr.com: https://iabtr.org/axe-kirdiysakozurdileriz-cukur-entegrasyon
• Išoraitė, M. (2018, Şubat). Brand Image Theoretical Aspects. IJBE:Integrated Journal of Business and Economics, 116-122. doi:10.33019/ijbe.v2i1.64
• Kırşavoğlu, G. (2021, 10 12). Camdaki Kız Dizisinin NFT'si Satışa Çıkıyor. Erişim Tarihi: 11 13, 2021 Beyaz Perde: https://www.beyazperde.com/haberler/diziler/haberler-100190/
• Kalelioğlu, E. (2021). Gucci'nin 12 Dolara Sattığı Fakat Hiçbir Zaman Giyemeyeceğiniz 'Sanal' Spor Ayakkabı. Erişim Tarihi: 12 24, 2021, WebTekno: https://www.webtekno.com/gucci-12-dolarlik-spor-ayakkabi-h107629.html
• Kalelioğlu, E. (2021). Pizza Hut da NFT İşine Girdi: İlk NFT, 5 Ethereum'a Satıldı. Erişim Tarihi: 11 17, 2021, WebTekno: https://www.webtekno.com/pizza-hut-nft-5-ethereum-h107693.html
• Kim, J., Kang, S., & Lee, K. H. (2021, June). Evolution of Digital Marketing Communication: Bibliometric Analysis and Network Visualization from Key Articles. Journal of Business Research(130), 552-563. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.043
• Koç, C. (2021, 4 7). McDonald’s NFT Hamburgerleri Çıkarıyor: BigMac İlgi Görebilir. Erişim Tarihi: 10 11, 2021, Be in Crypto: https://tr.beincrypto.com/mcdonalds-nft-hamburgerleri-cikariyor-bigmac-ilgi-gorebilir/
• Koeppel, J. (2021, 11 10). An Intro to VeVe, The NFT Collectible Platform Turning Heads. Erişim Tarihi: 01 28, 2022 One37pm: https://www.one37pm.com/nft/veve-nft-digital-collectibles
• Kotler, P., Kartajaya , H., & Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş. (N. Özata, Çev.) İstanbul: Optimist.
• Kotler, P., McDougall, G. H., & Armstrong, G. (1988). Marketing Canadian Edition. Ontario: Prentice-Hall Canada Inc.
• LynKey International Ltd. (2022, 01 10). Tourism Start-Up LynKey Announces Blockchain and NFT Solutions for $8 Billion of Smart Tourism and Property. Erişim Tarihi: 04 27, 2022, Hospitalitynet: https://www.hospitalitynet.org/news/4108365.html
• Marangoz, M. (2014). İnternette Pazarlama. istanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş.
• Marvel. (2021, 8 6). Spider-Man Swings into the World of Digital Collectibles. Erişim Tarihi: 01 22, 2022, www.marvel.com: https://www.marvel.com/articles/gear/spider-man-veve-digital-collectibles-nft
• MediaCat. (2021, 5 19). NFT’ler markalar için neden önemli? Erişim Tarihi: 11 14, 2021, MediaCat: https://mediacat.com/nftler-markalar-icin-neden-onemli-mehmet-gozetlik/
• Menze, J. (2022, 01 11). Tourism Startup Lynkey Launches NFT Solutions For Travel Experiences. Erişim Tarihi: 04 27, 2022, PhocusWire: https://www.phocuswire.com/tourism-startup-lynkey-launches-nft-solutions-for-travel-experiences
• Muratoğlu, M. (2021, 10 8). NFT Trenini Kaçırma! Erişim Tarihi: 2 11, 2022, kriptokoin.com: https://kriptokoin.com/nft-trenini-kacirma/
• Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2013). Pazarlama İletişimi Yönetimi (12.Baskı b.). İstanbul: MediaCat Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Önder, N. (2021, 7 31). Coca-Cola, NFT pazarında yeni bir rekabetin fitilini ateşledi! Erişim Tarihi: 11 6, 2021, Marketing Türkiye: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/nft-alaninda-esen-coca-cola-ruzgari-yeni-bir-rekabetin-habercisi-mi/
• Paçaoğlu, T. (2021, 11). DC, Hayranlarına Ücretsiz DC Çizgi Roman Kapağı NFT’leri Dağıtıyor. Erişim Tarihi: 12 7, 2021, WebTekno: https://www.webtekno.com/dc-ucretsiz-cizgi-roman-kapak-nft-dagitiyor-h115625.html
• Portion. (2021, 7). The History of NFTs & How They Got Started. Erişim Tarihi: 1 6, 2022, Portion: https://blog.portion.io/the-history-of-nfts-how-they-got-started/
• Posta. (2021, 8 1). Google News Coca-Cola, ilk NFT'sini satışa sunuyor. Erişim Tarihi: 10 29, 2021, Posta: https://www.posta.com.tr/bilim-teknoloji/coca-cola-ilk-nftsini-satisa-sunuyor-2357855
• Shoaib, M. (2022, March 29). Mac Cosmetics’ First NFT Links with HIV/Aids Awareness. Erişim Tarihi: Nisan 25, 2022, Vogue Business: https://www.voguebusiness.com/beauty/mac-cosmetics-first-nft-links-with-hivaids-awareness
• Sputniknews. (2021, 07 30). Coca-Cola İlk-NFT'sini Satisa Sunuyor. Erişim Tarihi: 12 15, 2021, Sputniknews: https://tr.sputniknews.com/20210730/coca-cola-ilk-nftsini-satisa-sunuyor-1045097083.html.
• Şensoy, Ş. (2021, 9 21). Burger King, NFT Koleksiyonunu Piyasaya Sürdü. Erişim Tarihi: 10 27, 2021 tarihinde GündemCoin: https://www.gundemcoin.com/burg.er-king-nft-koleksiyonunu-piyasaya-surdu/
• Ulukan, G. (2021, 8 23). Bir CryptoPunks eseri satın alan Visa, NFT dünyasına adım attı. Erişim Tarihi: 11 4, 2021, Webrazzi: https://webrazzi.com/2021/08/23/bir-cryptopunks-eseri-satin-alan-visa-nft-dunyasina-adim-atti/
• Ulukan, G. (2021, 8 23). Bir CryptoPunks eseri satın alan Visa, NFT dünyasına adım attı. Erişim Tarihi: 10 24, 2021, Webrazzi: https://webrazzi.com/2021/08/23/bir-cryptopunks-eseri-satin-alan-visa-nft-dunyasina-adim-atti/