The Investigation of The Relationship Between Purchase Behaviour and The Factors Affecting Attitudes Towards Personalized Ads

Yıl 2019, Cilt: 19 Sayı: 2, 427 - 454, 15.11.2019

Leyla Leblebici Koçer , Harun Özmerdivanlı

https://doi.org/10.25294/auiibfd.649282

Cited By: 5

Öz

This study was conducted to determine the effects of factors
(ad skepticism, ad avoidance, perceived personalization, ad credibility)
affecting consumers' attitudes towards personalized advertising, which
consumers face in the internet and social media, on their intention to
purchase. 451 consumers who live in Karaman and use social media participated
in the survey. Structural equation modelling was applied to test the research
hypothesis. 4 of the hypotheses developed in the study were rejected while 7
were accepted. One of the remarkable results of the research is that there is a
positive, not negative, relationship between perceived personalization and
advertising skepticism. This is thought to be related to the fact that
personalized ads are a concern for the use of personal data of individuals.
Moreover, according to the research result, attitudes towards personalized
advertisements directly affect the buying behavior. As in traditional media,
the reliability and credibility of an ad on the social media or on the internet
in general can be achieved by helping consumers remove suspicions about the ad,
reducing the ad when necessary, preventing the consumer from avoiding
advertising, and developing a positive attitude for the ad.

Anahtar Kelimeler

Personalized Ads, Ad Skepticism, Ad Avoidance, Ad Credibility, Perceived Personalization Ad Attitude, Purchase Intention

Kişiselleştirilmiş Reklamlara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörlerle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi

Öz

Bu çalışma, internette ve sosyal medyada tüketicilerin
karşılaştığı kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tüketicilerin tutumlarını
etkileyen faktörlerin (reklam şüpheciliği, reklamdan kaçınma, algılanan
kişiselleştirme, reklam güvenilirliği) satın alma niyeti üzerindeki etkilerini
belirlemek için yapılmıştır. Araştırmaya Karaman’da yaşayan ve sosyal medya
kullanan 451 tüketici katılmıştır.
Araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesi
kullanılmıştır. Araştırmada
geliştirilen hipotezlerden 7’si kabul edilirken 4’ü reddedilmiştir. Araştırmanın dikkat
çeken sonuçlarından biri, algılanan kişiselleştirme ile reklam şüpheciliği
arasında negatif değil pozitif bir ilişki olduğudur. Bu durum,
kişiselleştirilmiş reklamların kişilerin özel verilerinin kullanılacağı
endişesi oluşturmasıyla ilgili olduğu düşünülmektedir. Ayrıca, araştırma
sonucuna göre, kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumlar satın alma
davranışını doğrudan etkilemektedir. Geleneksel medyada olduğu gibi, sosyal
medyada veya genel olarak internette bir reklamın güvenilirliği ve inanılırlığı
tüketicilerin reklam hakkında şüphelerinin ortadan kaldırılmasına yardımcı
olarak, gerektiğinde reklamı azaltarak ve tüketicinin reklamdan kaçınmasını
engelleyerek ve reklam için olumlu tutum geliştirerek sağlanabilecektir.

Anahtar Kelimeler

Kişiselleştirilmiş Reklam, Reklam Şüpheciliği, Reklamdan Kaçınma, Reklam Güvenilirliği, Algılanan Kişiselleştirme, Reklam Tutumu, Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., Ruyter, K. ve Wetzels, M. (2015). “ Personalized Ads On Facebook: An Effective Marketing Tool For Online Marketers”. Journal of Retailing, 1(91): 34-49.
• Altunışık, R.; Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı. Geliştirilmiş 7. Baskı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
• Arslan, B. ve Dursun, T. (2015). “ Türk Tüketicilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumları”. Electronic Journal of Vocational Colleges, 5(6): 9-19.
• Aydın, G. (2018). “Role of Personalization in Shaping Attitudes Towards Social Media Ads”. International Journal of E-Business Research, 14 (3), 54-76.
• Baek, T. H. ve Morimoto, M. (2012). “Stay Away From Me”. Journal of Advertising, 41 (1): 59-76.
• Barutcu, S., Yaldir, A. ve Hasiloglu, S. B. (2017). “From Mass to Personalized Mobile Marketing Strategies: The New Dimensions Through Expert Systems”. European Scientific Journal, Special Edition, 400-409.
• Bentler, P. M. ve Bonett, D. G. (1980). “Significance Tests And Goodness Of Fit In The Analysis Of Covariance Structures”. Psychological Bulletin, 88: 588–606.
• Bleier, A. ve Eisenbeiss, M. (2015). “ Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where”. Marketing Science, 34(5): 669-688.
• Boerman, S. C., Kruikemeier, S. ve Borgesius, F. J. Z. (2017). “ Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda”. Journal of Advertising, 46(3): 363-376.
• Boz, M. ve Karakaş, E. (2014). “ Türkiye’de Tüketicilerin Mobil Reklama Yönelik Tutumları”. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 5(10): 1-20.
• Çakır, G. ve Yükselen, C. (2017). “ İnternet Reklamlarına Yönelik Tüketici İnanç ve Tutumlarının Reklam İzleme Davranışları Üzerine Etkisi”. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1): 51-61.
• Çakır, F., Çakır, M. ve Çiftçi, T. E. (2010). “ Tüketicilerin Sms Reklam Mesajlarına Yönelik Tutum ve Davranışları”. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1): 27-35.
• Fornell C. ve Lacker, D. F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”. Journal of Marketing Research, 18 (1): 39-50.
• Ham, C. D. (2017). “Exploring How Consumers Cope With Online Behavioral Advertising”. International Journal of Advertising, 36 (4): 632–658.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis A Global Perspective. Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• İlhan, M. ve Çetin, B. (2014). “LISREL ve AMOS Programları Kullanılarak Gerçekleştirilen Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) Analizlerine İlişkin Sonuçların Karşılaştırılması”. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 5(2): 26-42.
• Jovanovic, P., Vlastelica, T. ve Kostic, S. C. (2017). “Impact of Advertising Appeals on Purchase Intention”. Management: Journal Of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 21(81): 35-45. doi:10.7595/management.fon.2016.0025
• Jung, J., Shim, S. W., Jin, H. S. ve Khang, H. 2016). “Factors Affecting Attitudes and Behavioural Intention Towards Social Networking Advertising: A Case of Facebook Users in South Korea”. Asian Social Science, 35 (2): 248-265.
• Kalaignanam, K., Kushwaha, T. ve Rajavi, K. (2017). “ How Does Web Personalization Create Value for Online Retailers? Lower Cash Flow Volatility or Enhanced Cash Flows”. Journal of Retailing, 94(3): 1-15.
• Karabıyık, B. K. ve Armağan, E. (2017). “ Tüketicinin Çevrimiçi Davranışsal Reklamlara Tıklama Kararını Etkileyen Faktörler”. Journal of Yasar University, 12(47): 202-215.
• Keyzer, F. D., Dens, N. ve Pelsmacker, P. D. (2015). “ Is this for me? How Consumers Respond to Personalized Advertising on Social Network Sites”. Journal of Interactive Advertising, 15(2): 124-134.
• Kim, H. (2013). Exploring the Effects of Perceived Relevance and Privacy Concerns on Consumer Responses to Online Behavioral Advertising. Unpublished Master Thesis, University Of Minnesota, Minnesota.
• Kim, H. ve Huh, J. (2017). “ Perceived Relevance and Privacy Concern Regarding Online Behavioral Advertising (OBA) and Their Role in Consumer Responses”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 38(1): 92-105.
• Koster, M., Rüth, M., Hamborg, K. C. ve Kaspar, K. (2015). “ Effects of Personalized Banner Ads on Visual Attention and Recognition Memory”. Applied Cognitive Psychology, 29: 181-192.
• Li, Cong, ve Liu, Jiangmeng, (2017).A Name Alone Is Not Enough: A Reexamination of Web-Based Personalization Effect, Computers in Human Behavior, (72), 132-139.
• Li, T. ve Unger, T. (2012). “ Willing to Pay for Quality Personalization? Trade off between Quality and Privacy,”. European Journal of Information Systems, 21(6): 621-642.
• Lutz, Richard J. (1985), "Affective and Cognitive Anteced- ents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Frame- work” in Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application, L. F. Alwitt and A. A. Mitchell, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associ- ates, 45-63.
• MacKenzie, Scott B ve Lutz, Richard J. (1989). “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context”, Journal of Marketing, 53(2) (Apr., 1989), 48-65
• Maslowska, E., Smith, E. ve Putte, B. V. D. (2011). “ Is Personalized Communication Superior? The Effectiveness of Personalization and the Role of Consumers’ Characteristics”. Asia-Pacific Advances in Consumer Research, 9: 91-96.
• Matic, A., Pielot, M. ve Oliver, N. (2017). “ OMG! How did it know that?” Reactions to Highly Personalized Ads”. UMAP'17: Proceedings of the 25th ACM Conference on User Modeling, Adaptation and Personalization: 9-12 July 2017, Bratislava, Slovakia, 41-46.
• Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Detay Yayıncılık, Ankara.
• Murthi, B. P. S. ve Sarkar, S. (2003). “ The Role of the Management Sciences in Research on Personalization”. Management Science, 49(10): 1344-1362.
• Nyheim, P., Xu, S., Zhang, L. ve Mattila, A. S. (2015). “ Predictors Of Avoidance Towards Personalization Of Restaurant Smartphone Advertising: A Study From The Millennials’ Perspective”. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 6(2): 145-159.
• Obermiller, C. ve Spangenberg, E. R. (1998). “ Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising ”. Journal of Consumer Psychology, 7(2): 159-186.
• Obermiller, C., Spangenberg, E. R. ve Maclachlan, D. L. (2005). “ Ad Skepticism: The Consequences of Disbelief “. Journal of Advertising, 34 (3): 7-17.
• O’donnell, K. ve Cramer, H. (2015). “People’s Perceptions of Personalized Ads”. WWW'15 Companion Proceedings of the 24th International Conference on World Wide Web. 18 – 22 May 2015, Florence, Italy, 1293-1298.
• Prendergast, G., Liu, P. ve Poon, D. T. Y. (2009). “ A Hong Kong Study Of Advertising Credibility ”Journal of Consumer Marketing, 26 (5): 320-329.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H. ve Muller, H. (2003). “ Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures”. Methods of Psychological Research, 8(2): 23-74.
• Simonson, I. (2005). “ Determinants of Customers’ Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions”. Journal of Marketing, 69 (1): 32-45.
• Şahin, A. ve Aytekin, P. (2012). “ Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde İncelenmesi”. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(2): 17-36.
• Tran, T. P. (2017). “ Personalized Ads On Facebook: an Effective Marketing Tool For Online Marketers”. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2): 230-242.
• Thakor, M. V. ve Lessard, K. G. (2008). “Development of a Scale to Measure Skepticism of Social Advertising Among Adolescents”. Journal of Business Research, 62 (12): 1342–1349.
• Vesanen, J. ve Raulas, M. (2006). “ Building Bridges for Personalization: a Process Model for Marketing ”. Journal of Interactive Marketing, 20(1): 5-20.
• Vesanen, J. (2007). “ What Is Personalization? A Conceptual Framework”. European Journal of Marketing, 5(6): 409-418.
• Xu, D. J. (2006). “The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising in China”. Journal Of Computer Information Systems, 47(2): 9-19.
• Yaakop, A., Anuar, M. M. ve Omar, K. (2013). “Like It or Not: Issue of Credibility in Facebook Advertising ”. Asian Social Science, 9 (3): 154-163.
• Yu, J. ve Cude, B. J. (2009). “Possible Disparities in Consumers' Perceptions Toward Personalized Advertising Caused by Cultural Differences: U.S. and Korea”. Journal of International Consumer Marketing, 21(4): 251-269.
• Walrave, M., Poels, K., Antheunis, M. L., Broeck, E. V. D. ve Noort, G. V. (2016). “ Like or dislike? Adolescents’Responses to Personalized Social Network Site Advertising”. Journal of Marketing, 24(6): 599-616.