Using Halal Concept in Ethnic Marketing “An Analysis on Food Commercials Broadcasted in Germany”

Öz

The labour migration of Muslim minority groups had taken the attention of marketing professionals after the Second World War. Thus, new subcultures turned into special target audiences and hereby, ethnic marketing concept disseminated in Europe. From this point of view, susceptibility to halal food in European markets has increased recently. In this study, which examines the usage of halal concept as a religious element in ethnic marketing, television commercials of brands targeting Turkish emigrants in Europe and emphasizing halal products are taken into consideration. The sample group of this study is made up of advertising spots chosen from different brands. These spots were analyzed according to case study method. Within the context of this study cultural elements, which support visual and auditory elements used in commercials, were also examined while highlighting the concept of halal.

Anahtar Kelimeler

• Ethnic Marketing
• Religion
• Advertising Appeals
• Halal Food

Etnik Pazarlamada Helal Kavramının Kullanımı “Almanya’da Yayınlanan Gıda Reklamları Üzerine Bir İnceleme”

Öz

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Avrupa’ya işgücü göçüyle artan Müslüman azınlık gruplar, pazarlama uzmanlarının dikkatini çekmiş ve yeni alt kültür gruplarının aynı zamanda özel hedef kitle gruplarına dönüşebileceği fikri, etnik pazarlama kavramının Avrupa’da yayılmasına sebep olmuştur. Bu açıdan bakıldığında, son yıllarda gıda pazarında kendini gösteren helal ürün hassasiyetinin sadece çoğunluğu Müslüman bireylerden oluşan ülkelerde görülmemesi, Avrupa’da da yaygınlaşması doğaldır. Etnik pazarlamada kullanılan dini öğelerden helal kavramının reklamlarda yer almasını inceleyen bu araştırmada, Avrupa’da yaşayan Türk göçmenleri hedefleyen televizyon reklamlarında helal ürünü vurgulayan markalar ele alınmıştır. Araştırmanın örneklem grubu için farklı markalardan seçilen reklam spotları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Helal kavramı görsel ve işitsel açıdan vurgulanırken hangi kültürel destekleyici unsurlardan yararlanıldığı da çalışma kapsamında yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Etnik Pazarlama
• Din
• Reklam Çekicilikleri
• Helal Gıda

Kaynakça

1. Ab Talib, M. S. & Mohd Johan, M. R. (2012). Issues in Halal Packaging: A Conceptual Paper. CS Canada International Business and Management, 91 – 95.
2. Bahar, H. İ.(2008). Sosyoloji (2. Baskı). Ankara: Ulusla- rarası Stratejik Araştırmalar Kurumu (USAK).
3. Burnett, J. & Moriarty, S. (1998). Introduction to Mar- keting Communications – An Integrated Approach. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
4. Direk, M. & Kan, A. (2008). Türklerde Beslenme Kül- türü ve Bunun Avrupa Kültürüne Yansıması., Ay- doğan, İ. & Yaylacı, F. (Ed.), I. Uluslararası Avru- palı Türkler Kongresi Bildiri Kitabı, Kayseri: Erciyes Üniversitesi.
5. Fischer, J. (2012). Branding Halal: A Photographic Es- say on Global Muslim Markets. Anthropology To- day, 18 – 21.
6. Gazdziak, S. (2011). The Growth of the Halal Market. Independent Processor, 21 – 23.
7. Gegez, E. (2008). Kültürel Çevre. Küresel Pazarlama Yönetimi içinde (s.123 – 165). İstanbul: Beta.
8. Godiva Helal Sertifikası Aldı. (2010, 25 Ağustos). Va- tan Gazetesi, 12.

9. Guion, L. A., Kent, H. & Diehl, D. (2010). Ethnic Mar- keting: A Strategy for Marketing Programs to Di- verse Audiences, http://edis.ifas.ufl.edu/fy758.
10. Halman, T. (2005). Kaç/Göç: Göçebe Kültürü ve Türk Kültürü. Türk(iye) Kültürleri içinde. Gönül Pultar ve Tahire Erman (der.), İstanbul: Tetragon Yayınları.
11. Hamdan, H., Mat Issa, Z., Abu, N. & Jusoff, K. (2013). Purchasing Decisions among Muslim Consumers of Processed Halal Food Products. Journal of Food Products Marketing, 54 – 61.
12. Haribo’nun ‘Helal’ Hassasiyeti. (Ocak 2010). Food Report – Magazin der Nahrungsmittelindustrie, 22 – 23.
13. Helal Olsun. (Kasım 2011). The Brandage, 66 – 77.
14. Karalar, R. (2009). Çağdaş Tüketici Davranışı (3. Bas- kı). İzmir: Meta.
15. Koeman, J., Jaubin, K. & Stesmans, A.(2010). Standar- dization or Adaptation? Ethnic Marketing Strate- gies Through the Eyes of Practitioners and Con- sumers in Flanders. Communications – European Journal of Communication Research, 165 - 185.
16. Media Consulta Deutschland (2010). İşte Almanya (Çev. Deniz Mine Ermiş Tak). Frankfurt am Main: Societäts – Verlag.
17. Pires, G. D. & Stanton, P. J. (2005). Ethnic Marketing: Accepting the Challenge of Cultural Diversity. Lon- don: Thomson Learning.
18. Rarick, C., Falk, G., Barczyk, C. & Feldman, L. (2012). Marketing to Muslims: The Growing Importance of Halal Products. Journal of the International Aca- demy for Case Studies, 81 – 86.
19. Rezai, G., Mohamed, Z. & Shamsudin, M. N. (2012). Assessment of Consumers’ Confidence on Halal Labelled Manufactured Food in Malaysia. Pertani- ka Journal of Social Sciences and Humaities, 33 – 42.
20. Sancar, S. (Ocak 2012). Gelin Helalleşelim. Yeni Bahar Dergisi, 20 – 23.
21. Sofyalıoğlu, Ç., Aktaş, R. (2001). Kültürel Farklılıkla- rın Uluslararası İşletmelere Etkisi. Celal Bayar Üni- versitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 75 - 92.
22. TAM Vakfı Almanya’da Uyumun 10 Yıllık Bilançosunu Çıkardı. (Ocak 2010). Food Report – Magazin der Nahrungsmittelindustrie, 16.
23. TSE Helal Gıda Belgelendirmesine Başladı. (Temmuz 2011). Standard, 25.
24. Türk Dil Kurumu. (2005). Türkçe Sözlük (10. Baskı), Ankara: Türk Dil Kurumu.
25. http://www.volkswagen.de/de/angeboteaktionen/ volkswagen_spricht_tuerkisch/Tuerkisch/Basin. html, 12.03.2012.