MARKA İLİŞKİSİ KALİTESİ DÜZEYİNİN AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ÜZERİNE ETKİSİ: KOZMETİK SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Yıl 2021, Cilt: 12 Sayı: 2, 250 - 282, 15.12.2021

Nesrin Şen , Yusuf Öcel

https://doi.org/10.54688/ayd.941568

Öz

Bu araştırmanın temel amacı, marka ilişkisi kalitesi düzeyinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini İzmir il merkezinde yaşayan 18 yaş ve üzeri kozmetik ürün kullanıcıları oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri 465 katılımcıdan anket toplanarak elde edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi, T-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda kozmetik sektöründe marka ilişkisi kalitesi değişkenlerin farklı düzeylerde ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili yapılan farklılık analizlerinde de anlamlı sonuçlar ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka İlişkisi Kalitesi, Ağızdan Ağıza İletişim, Kozmetik Ürünler

THE EFFECT OF BRAND RELATIONSHIP QUALITY LEVEL ON WORD OF MOUTH: AN APPLICATION ON THE COSMETICS INDUSTRY

Öz

The main purpose of the research is to examine the effect of the level of brand relationship quality on word-of-mouth communication. The universe of the research is made up of cosmetic product users aged 18 and over living in İzmir city center. The data of the study were obtained by collecting surveys from 465 participants. The data obtained were analyzed using the SPSS package program. Frequency analysis, descriptive factor analysis, correlation analysis, multiple linear regression analysis, T-test and one-way ANOVA analyses were applied to the data obtained. As a result of the research, it has been revealed that the quality of brand relationship on consumers in the cosmetics sector can affect mouth-to-mouth communication situations at different levels. In addition, significant results were found in the differentiating analyses of the demographic characteristics of the participants.

Anahtar Kelimeler

Brand, Brand Relationship Quality, Word of Mouth Communication, Cosmetic Product.

Kaynakça

• Aaker, David A. (2016). Güçlü Markalar Yaratmak. (4. Baskı), MediaCat Kitapları.
• Albert, N. & Merunka, D. (2013). The Role of Brand Love in Consumer-Brand Relationships, Journal of Consumer Marketing 30 (3), 258-266.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (6. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Avcılar, M. Y. (2005). Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 1(2), 333-347.
• Başçı, A. (2012). Tüketici Değerleri Marka İlişki Kalitesi Ve Marka Kredibilitesi Arasındaki İlişkilerin Değiştirme ve Yeniden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity By Managing The Brand's Relationships. Journal or Advertising Research, 32 (3), 79-83.
• Cheng, S., Lam, T. & Cathy, H. (2006). Negative Word of Mouth Communication İntention: An Application of the Theory of Planned Behavior. Journal of Hospitality& Tourism Research, 30 (1), 95-116.
• Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship Quality In Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. The Journal of Marketing,54, 68-81.
• East, R., Hammond, K. & Lomax W. (2008). Measuring the Impact of Positive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability. International Journal of Research in Marketing, 25 (3), 215-224.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24 (4), 343-373.
• Fournier, S. (1994). A Person-Brand Relationship Framework For Strategic Brand Management. University of Florida, Gainesville, FL.
• Gürsu, C. (2019). Sosyal Medya Etkileşiminin ve Marka İlişki Kalitesinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Huber, F., Vollhardt, K., Matthes, I. & Vogel, J. (2010). Brand Misconduct: Consequences On Consumer–Brand Relationships, Journal Of Business Research, 63 (11), 1113-1120.
• Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama (1. Baskı). Ankara: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Karakaya, Melis. (2018). Marka Bilgisi ve Marka İlişki Kalitesinin Marka Sadakati Üzerindeki Rolü ve Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Galatasaray Üniversitesi, İstanbul.
• Karjaluoto, H., Munnukka J. & Kiuru, K. (2016). Brand Love and Positive Word of Mouth: The Moderating Effects of Experience and Prime. Journal of Product and Brand Management, 25 (6), 527-537.
• Kumar, N., Scheer, L. K. & Steenkamp, J.B.E. (1995). The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers. Journal of Marketing Research, 32 (1), 54-65.
• Lang, B. (2015). Reconciling the Customer Statisfaction-Word of Mouth Relationship. Ideas in Marketing: Finding the New and Polishing the Old. Developments in Marketing Science. Springer, Cham: Proceedings of the Academy of Marketing Science.
• Mcalexander, J. H., Schouten, J. W. & Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal Of Marketing, 66 (1), 38-54.
• Nagy, S. & Houston, M. J. (2006). Exemplars or Beliefs? The Impact of Self-View on The Nature and Relative Influence of Brand Associations. Journal of Consumer Research, 32 (4), 519-529.
• Neale, L., Baazeem, T. A. & Bougoure, U. (2009). The Effect Of Brand Extensions On Parent-Brand Relationship Quality.
• Nyffenegger, B., Malaer, L. & Krohmer, H. (2010). Beliefs And Feelings İn Consumer-Brand Relationships: Two Components of Brand Relationship Quality.
• Papista, E. & Dimitriadis, S. (2012). Exploring Consumer‐Brand Relationship Quality and Identification. Qualitative Market Research, 15 (1), 33-56.
• Richins, M. L. & Root-Shaffer, T. (1998). The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit. Advances in Consumer Research, 15 (1), 32-36.
• Roy, S. K., Butaney G. & Butaney B. (2014). Word-Of-Mouth And Viral Marketing Activity Of The On-Line Consumer: The Role Of Loyalty Chain Stages Theory. Journal of Strategic Marketing, 22 (6), 1-19.
• Sekeran, U. (2003). Research Methods for Business. John Wiley&Sons.
• Sweeney, J. C. & Chew, M. (2002). Understanding Consumer-Service Brand Relationships: A Case Study Approach. Australasian Marketing Journal (AMJ), 10(2), 26-43.
• T.C. Ekonomi Bakanlığı (2019). https://www.torbalito.org.tr/wpcontent/uploads/2019/ 12/Kozmetik, Erişim Tarihi 12.11.2020).
• Tho, N. D., Trang, N. T. M., & Olsen, S. O. (2016). Brand personality appeal, brand relationship quality and WOM transmission: a study of consumer markets in Vietnam. Asia Pacific Business Review, 22 (2), 307-324.
• Thorbjørnsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H., & Egil, P. (2002). Building Brand Relationships Online: A comparison of Two Interactive Applications. Journal of Interactive Marketing, 16(3), 17-34.
• Turri, A., Smith, K., & Kemp, E. (2013). Developing Affective Brand Commitment Through Social Media. Journal of Electronic Commerce Research, 14 (3), 201-214.
• Tuskej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). The Role of Consumer-Brand İdentification in Building Brand Relationships. Journal of Business Research, 66 (1), 53-59.
• Türker, G.Ö. (2014). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü Ve Aai’ nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (32), 151-177.
• Villi, B. & Kayabaşı, A. (2013). Kozmetik Ürünlerde Kadınların Dürtüsel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (1), 143-165.
• Yapraklı, Ş., Kaçer, Z., & Ünalan, M. (2018). Marka İlişki Kalitesi ve İlişkisel Normların Davranışsal Niyet Üzerindeki Etkisi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22 (4), 2213-2236.
• Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kaynakları ve Güvenirlikleri: Referans Grubu Olarak Yakın Çevrenin Etkisinin İncelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7(1), 214-231.