PAZARLAMA YETENEKLERİNİN İHRACAT PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2017, Cilt: 17 Sayı: 3, 115 - 143, 15.09.2017

Binnaz Çinar Fatih Koç

Öz

Bu çalışmanın amacı, pazarlama yeteneklerinin ihracat performansı üzerinde bir etkisinin olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu amaca ulaşmak için, Kayseri Organize Sanayi Bölgesinde ihracat yapan firmalardan anket yöntemi ile ihtiyaç duyulan veriler toplanmıştır. Toplam 153 anket dikkate alınarak analizler yapılmıştır. Analizler SPSS 20.0 ve SmartPLS programları kullanılarak yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, müşteri odaklılık ve rekabet odaklılığın pazarlama karması yeteneği üzerinde pozitif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri odaklılık ve rekabet odaklılığın stratejik pazarlama yeteneği üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Pazarlama karması yeteneğinin stratejik pazarlama yeteneği üzerinde pozitif etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca, stratejik pazarlama yeteneğinin ihracat performansı üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Yetenekleri, Müşteri Odaklılık, Rekabet Odaklılık, İhracat Performansı

Kaynakça

• Aiken, Leona. S., West, Stephen. G. ve Reno, Raymond R. (1991). ‘’Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions’’. Newbury Park, CA: Sage.
• Akman, Gülşen, Özkan, Coşkun ve Eriş, Hatice (2008). ‘’Strateji Odaklılık ve Firma Stratejilerinin Firma Performansına Etkisinin Analizi’’. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 13, 93-115.
• Akpınar, Rasim (2013). ‘’Kamu Yönetiminde Müşteri Odaklılık ve Kurumsal İtibar Kavramı: İzmir Bilim, Sanayi ve Teknoloji İl Müdürlüğü Analiz Çalışması’’, Akademik Bakış Dergisi, 38, 1-16
• Aktan, Coşkun Can (2008). ‘’Stratejik Yönetim ve Stratejik Planlama’’. Çimento İşveren, Temmuz-Ağustos, 5-21.
• Al-Aali, Abdurrahman, Lim, Jong-Sik, Khan, Tika ve Khurshid, Maryam (2013). Marketing Capability and Export Performance: The Moderating Effect of Export Performance. S. Afr. J. Bus. Manage, Vol: 44, No: 3, 59-70.
• Andotra, Neetu (2007). ‘’Optimising Customer-Orientation in Small Business Through Marketing-Mix Feed-Back Results’’. Journal of Servisces Reseach, 6(2), 181-203.
• Asyraf, Mohammad. A ve Afthanorhan, Bin. W. (2013). ‘’A Comparison of Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) and Covariance Based Structural Equation Modeling (CB-SEM) for Confirmatory Factor Analysis’’, International Journal of Engineering Science and Innovative Technology, Volume: 2, Issuse: 5,198-205.
• Bagozzi, Richard. P. ve Yi, Youjae (1988). ‘’On the Evaluation of Structural Equation Models’’. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume: 16, No: 1, 74–94.
• Baş, Abdurrahman (2012). ‘’Rekabet Analizi ve Strateji Belirleme Süreci’’, Stratejik Yönetimi Ders Notu, İstanbul.
• Blesa, Andreu ve Ripolles, Maria (2008). ‘’The Influence of Marketing Capabilities on Economic International Performance’’. International Marketing Review, Vol: 25, Is: 6, 651-673.
• Bulut, Çağrı, Yılmaz, Cengiz ve Alpkan, Lütfihak (2009). ‘’Pazar Oryantasyonu Boyutlarının Firma Performansına Etkileri’’. Ege Akademik Bakış, Vol: 9, No: 2, 513-538.
• Cacciolatti, Luca ve Lee, Soo Hee (2016). ‘’Revisiting The Relationship Between Marketing Capabilities and Firm Performance: The Moderating Role of Market Orientation, Marketing Strategy and Organisational Power’’. Volume: 69, Issue: 12, In Journal of Business Research, 5597-5610.
• Cadogan, John William, Kuivalaineni, Olli ve Sundquist, Sanna (2010). ‘’Export Market-Oriented Behavior and Export Performance: Quadratic and Moderating Effects Under Differing Degrees of Market Dynamism and Internationalization’’. Journal of International Marketing, Vol: 17, No: 4, 71-89.
• Cadogan, John William, Paul, Nicola. J., Salminen, Risto. T., Puumalainen, Kaisu ve Sundquist, Sanna (2001). ‘’Key Antecedents to ''Export'' Market-Oriented Behaviors: A Cross-National Empirical Examination’’. Intern. J. of Research in Marketing, Volume: 18, Issue: 3, 261-282.
• Canıtez, Murat ve Yeniçeri, Tülay (2007). ‘’İhracat Performansı Düşük Olan Kobi'ler ile Yüksek Olan Kobi'lerin Farklılıklarını Belirlemeye Yönelik Bir Pilot Araştırma’’. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 29, 113-134.
• Carlos, M. P. Sousa, Ruzo, Emilio ve Losada, Fernando (2010). ‘’The Key Role Of Managers Values in Exportıng: Influence On Customer Responsiveness And Export Performance’’. Journal of International Marketing, Vol. 18, No. 2, 1547-7215.
• Cavuşgil, S. Tamer ve Zou, Shaoming (1994). ‘’Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investigation of the Empirical Link in Esport Market Venture’’. Journal of Marketing, Vol. 58, No.1, 1-21.
• Çelik, Hakan ve Başaran, Bülent (2008). ‘’Bireysel Müşteriler Tarafından Algılanan Elektronik Hizmet Kalitesi’’. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 2, 129-152.
• Danışman, Ali ve Erkocaoğlan, Ertan (2008). ‘’Pazar Yönelimi-Firma Performansı İlişkisi: İMKB’ye Kote Firmalar Üzerinde Bir Araştırma’’. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 8, No: 2, 197-212.
• Day, George S. (2011). ‘’Closing the Marketing Capabilities Gap’’. Journal of Marketing. Vol. 75, No. 4, 183-195.
• Durukan, Tülin ve Hamşıoğlu, Ahmet Buğra (2015). ‘’Pazar Yönlülük, Pazarlama Yeteneklerinin Rekabet Avantajı Elde Etmede İhracat Performansı Üzerine Etkileri: Ankara İli İhracat İşletmelerinde Bir Uygulama’’. Ekonomi, İşletme, Siyaset ve Uluslar arası İlişkiler Dergisi, 1 (2), 1-19.
• Erdoğan, B. Zafer (2012). Pazarlama Yönetimi. Eskişehir: Web-Ofset Yayınları.
• Erdem, Barış, Gökdeniz, Ayhan ve Met, Önder (2011). ‘’Yenilikçilik ve İşletme Performansı İlişkisi: Antalya’da Etkinlik Gösteren 5 Yıldızlı Otel İşletmeleri Örneği’’. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 26, Sayı: 2, 77-112.
• Eren, Erol, Alpkan, Lütfihak ve Erol, Yücel (2005). ‘’Temel Fonksiyonel Yeteneklerin Firmanın Yenilik ve Finansal Performansına Etkileri’’. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 4,Sayı: 7, 201-224.
• Erkutlu, Hakan ve Eryiğit, Süleyman (2001). ‘’Uluslararasılaşma Süreci’’. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3/2001, 149-164.
• Evers, Natasha (2012). ‘’Stakeholders and Marketing Capabilities in International New Ventures: Evidence from Ireland, Sweden, and Denmark’’. Journal of International Marketing, Vol. 20, Issu. 4, 46-71.
• Fornell, Claes ve Larcker, David F. (1981). ‘’Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error’’. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50.
• Frambach, Ruud T., Fiss, Peer C. ve Ingenbleek, Paul T. M. (2015). ‘’How Important is Customer Orientation for Firm Performance? A Fuzzy Set Analysis of Orientions, Strategies, and Environments’’. Journal of Business Research, 69(4), 1428-1436.
• Gaskin, J. (2012). "PLS Partial Least Squares", Gaskination's StatWiki. http://statwiki.kolobkreations.com/index.php?title=PLS, (10 Mayıs 2016’da erişildi).
• Gatignon, Hubert ve Xuereb, Jean-Marc (1997). ‘’Strategic Orientation of the Firm and New Product Performance’’. Journal of Marketing Research. 34 (1), 77-90.
• Hair, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry J. ve Anderson, Rolph E. (2010). ‘’Multivariate Data Analysis (7th ed.)’’. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
• Hair, Joe F., Sarstedt, Marko, Ringle, Christian M. ve Mena, Jeannette A. (2012). ‘’An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research’’. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 40, No: 3, 414-433.
• Han, Jin K., Kim, Namwoon ve Srivastava, Rajendra K. (1998). ‘’Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?’’ Journal of Marketing, 62 (4), 30-45.
• Harmancıoğlu, Nükhet (2012). ‘’İnovasyon Süreci: Yeni Ürün Geliştirmede İnovasyon Literatürünün Teorik Meta Analizi’’. Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 1 (1), 1-29.
• Hooley, Graham, Fahy, John, Cox, Tony, Beracs, J., Fonfara, K. ve Snoj, Boris (1999). ‘’Marketing Capabilities and Firm Performance A Hierarchical Model’’. Journal of Market Focused Management, Vol:4, No: 3, 259-278.
• Hulland, John (1999). ‘’Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies’’. Strategic Management Journal, 20 (2), 195–204. http://kayseriosb.org/ietisim.aspx, 08.04.2016’da erişildi.
• İslamoğlu, Ahmet Hamdi (2013). Pazarlama Yönetimi. İstanbul, Beta Yayınları.
• İslamoğlu, Ahmet Hamdi ve Alnıaçık, Ümit (2013). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yönetemleri. İstanbul Beta Yayınları.
• Jakada, Balarabe A. ve Gambo, Musa (2014). ‘’A Conceptual Analysis of Market Orientation Philosophy in the Hospitality Industry of Nigeria’’, Journal of Marketing and Management, 5 (1), 50-65.
• Jocumsen, Graham (2004). ‘’How do Small Business Managers Make Strategic Marketing Decisions? A Model of Process’’, European Journal of Marketing, 38(5/6), 659-674
• Kahveci, Eyüp (2013). ‘’İhracat Performansı Ölçütleri ve İhracat Performansını Etkileyen Faktörler’’. Verimlilik Dergisi, (1), 43-74. Karabulut, Muhittin ve Kaya, İsmail (1991). Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İstanbul: İşletme Fakültesi Yayın.
• Katsikeas, Constantine S., C. Leonidou, Leonidas ve A. Morgan, Neil (2000). ‘’Firm-Level Export Performance Assessment: Review, Evaluation, and Development’’. Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol 28, No 4, 493-511.
• Kemper, Jan, Engelen, Andreas ve Brettel, Malte (2011). ‘’How Top Management's Social Capital Fosters the Development of Specialized Marketing Capabilities: A Cross-Cultural Comparison’’. Journal of International Marketing, Volume 19, Issue 3, 87-112.
• Keskin, Halit, Zehir, Songül ve Ayar, Hayat (2016). ‘’Pazar Yönelimi ve Firma Performansı İlişkisi: Farklılaştırma Stratejisinin Aracı Rolü’’, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (1), 111-127.
• Kılıç, Serkan, Duman, Orhan ve Bektaş, Emir (2014). ‘’Organik Ürünlerin Pazarlama Stratejileri ve Üreticiler Üzerinde Bir Alan Araştırması’’. Busines and Economics Research Journal, 5 (1), 39-65.
• Koç, Erdoğan (2011). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yaynınlar.
• Koçak, Akın, Özer, Alper ve Gürel, Eymen (2005). ‘’Kaynak Temelli Yaklaşımda Pazarlama Kabiliyetlerinin Boyutları’’. Hacettepe Üniversitesi İİBF Dergisi. Cilt: 23, Sayı:1. 1-26.
• Kohli, Ajay K. ve Jaworski, Bernard J. (1990). ‘’Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications’’. Journal of Marketing, (54), 1-18.
• Krush, Michael, Sohi, Ravipreet ve Saini, Amit (2015). ‘’Dispersion of Marketing Capabilities: Impact On Marketing's Influence and Business Unit Outcomes’’. Journal of the Academy of Marketing Science. (43), 32-51.
• Luno, Ana Perez, Saparito, Patrick ve Gopalakrishnan, Shanti (2016). ‘’Small and Medium-Sized Enterprise’s Entrepreneurial versus Market Orientation and the Creation of Tacit Knowledge’’, Journal of Small Business Management, 54 (1), 262–278.
• Martin, Silvia L. ve Javalgi, G. Rajshekhar (2016). ‘’Entrepreneurial Orientation, Marketing Capabilities and Performance: The Moderating role of Competitive Intensity on Latin American International New Ventures’’. In Journal of Business Research, 69 (6), 2040-2051.
• Matsuo, Makoto (2006). ‘’Customer Orientation, Conflict, and Innovativeness in Japanese Sales Departments’’. Journal of Business Research, 59 (2), 242-250.
• Mishra, Saurabh ve Modi, Sachin B. (2016). ‘’Corporate Social Responsibility and Shareholder Wealth: The Role of Marketing Capability’’. Journal of Marketing, 80 (1), 26-46.
• Morgan, Neil A., Zou, Shaoming, Vorhies, Douglas W. ve Katsikeas, Constantine S. (2003). ‘’Experiential and Informational Knowledge, Architectual Marketing Capabilities, and the Adaptive Performance of Export Ventures: A Cross-National Study’’. Decision Sciences, 34 (2), 287-321.
• Mucuk, İsmet (2010). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi Yayınları.
• Murray, Jamie A. (1979). ‘’Strategic Marketing’’, Long Range Planning, 12(2), 76-81.
• Murray, Janet Y., Gao, Gerald Y. ve Kotabe, Masaaki (2011). ‘’Market Orientation and Performance of Export Ventures: The Process Through Marketing Capabilities and Competitive Advantages’’. Journal of the Academy Markeing Science, Vol: 39, No: 2, 252-269.
• Mutlu, Hanifi Murat ve Nakıpoğlu, Ayşegül (2011). ‘’Uluslararası Pazarlama Stratejilerinin İhracat Performansı Üzerine Etkisi’’. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 10, Sayı: 38, 245-261.
• Nakip, Mahir (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Narver, John C. ve Slater, Stanley F. (1990). ‘’The Effect of a Market Orientation on Business Profitability’’. Journal of Marketing. Vol: 54, No: 4, 20-35.
• Ngo, Liem Viet ve O’cass, Aron (2012). ‘’Performance Implications of Market Orientation, Marketing Resources, and Marketing Capabilities’’. Journal of Marketing Management, 28 (1), 173-187.
• Nguyen, Cau Ngoc ve Oyotode, Renee (2015). ‘’The Moderating Effect of Marketing Capabilities on the Relationship Between Changes in CSR Perceptions and Changes in Brand Equity’’. International Management Rewiev, Vol. 11, Issu. 1, 17-25.
• O’Cass, Aron, Ngo, Liem Viet ve Siahtiri, Vida (2012). ‘’Examining the Marketing Planning-Marketing Capability Interface and Customer-Centric Performance in SMEs’’, Journal of Strategic Marketing, 20 (6), 463-481.
• Odabaşı, Yavuz (2001). Pazarlama Planı Rehberi. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Özgen Hüseyin ve Özseven Mustafa (2012). ‘’İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Giriş Biçiminin Seçiminde Yerel Pazar Faktörlerinin Etkisi Üzerine Adana İlinde Bir Araştırma’’. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.21, Sayı: 1.
• Perçin, Selçuk (2005). ‘’İhracat Performansını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi ve Firmaların İhracat Performans Ölçülerine Göre Sınıflandırılmasındaki Rolü: ISO 1000 Sanayi Firmaları Uygulaması’’. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (1), 139-155.
• Ruzo, Emilio, Losada, Fernando, Navarro, Antonio ve Diez, Jose A. (2011). ‘’Resources and International Marketing Strategy in Export Firms’’. Management Research Rewiev, 34 (5), 496-518.
• Saad, Norizon Mat, Hassan, Siti Hasnah ve Shya, Liew Mei (2015). ‘’Revisiting The Relationship Between Internal Marketing and External Marketing: The Role Of Customer Orientation’’, The Journal of Developing Areas, Vol: 49, No: 3, 249-262.
• Shohrowardhy, Hossain Shahid ve Hassan, H. M. Kamrul (2015). ‘’Impact of Marketing Strategies on Sachet Products in Bangladesh’’. The USV Annals of Economics and Public Administration, 15 (1), 214-222.
• Spence, Martine M. (2003). ‘’Evaluating Export Promotion Programmes: U.K. Overseas Trade Missions And Export Performance’’, Small Business Economics, 20(1), 83-103.
• Sulistyo, Heru (2015). ‘’Innovation Capability of Smes Through Entrepreneurship, Marketing Capability, Relational Capital and Empowerment’’. In Asia Pacific Management Rewiev, 1 (8), 1029-3132.
• Stone, Robert N. ve Mason, Barry J. (1997). ‘’Relationship Management: Strategic Marketing's Next Source of Competitive Advantage’’, Journal of Marketing Theory and Practice, 5(2), 8-19.
• Sürer, Atilla ve Mutlu, Hanifi Murat (2012). ‘’Pazar, E-Pazarlama, Girişimcilik ve Teknoloji Yönelimlerinin İhracat Performansı Üzerine Etkileri’’. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 2, 28-52.
• Şağbanşua, Lütfü (2006). ‘’Strateji, Rekabet ve Rekabet Gücü İlişkileri’’. Akademik Bakış, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, Sayı: 9, 1-14.
• Theodosiou, Marios, Kehagias, John ve Katsikea, Evangelia (2012). ‘’Strategic Orientations, Marketing Capabilities and Firm Performance: An Empirical Investigation in The Context of Frontline Managers in Service Organizations’’. Industrial Marketing Management, Vol: 41, No: 7, 1058-1070.
• Torlak, Ömer, Kula, Veysel ve Özdemir, Şuayıp (2007). ‘’Türk İşletmelerinin İhracat Performansı Belirleyicileri’’. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 9, Sayı 1, 103-114.
• Wong, Ken Kwong-Kay (2013). ‘’Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS’’, Technical Note 1, Marketing Bulletin, 24, 1-32.
• Yam, Richard C., Guan, Jian Chang, Pun, Kit Fai ve Tang, Esther P. Y. (2004). ‘’An Audit of Technological Innovation Capabilities in Chinese Firms: Some Empirical Findings in Beijing, China’’. Research Policy, 33 (8), 1123-1140.
• Yağcı, Mehmet İsmail ve Kılıç, Sabiha (2014). Uluslararası Pazarlama, İstanbul: Lisans Yayınları.
• Zahra, Shaker A., El-Hagrassey, Galal. M. ve Neubaum, Donald O. (2013). ‘’Competitive Analysis and New Venture Performance: Understanding the Impact of Strategic Uncertainty and Venture Origin’’. Entrepreneurship: Theory and Praztice, 27 (1), 1-28.
• Ziggers, Gerrit Willem ve Henseler, Jörg (2016). ‘’The Reinforcing Effect of a Firm’s Customer Orientation and Supply-Base Orientation on Performance’’. Industrial Marketing Management, (52), 18-26.