Beş Duyunun Pazarlama Algısındaki Gücü

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 1, 97 - 124, 20.03.2019

Ermen Akıllıbaş

Öz

İnsan duyuları yaşamımızda çok önemli olmasına
rağmen, uzun yıllardır fark edilmemiştir. Küreselleşen dünyada rekabetin
artması ile birlikte firmalar, binlerce mesaj bombardımanın etkisinden
kurtulmak ve tüketicilerin zihninde daha fazla yer edebilmek için duyular
aracılığı ile ürün ve hizmetlerine çeşitli karakterler katmalıdır.Yapılan
araştırmalar göstermiştir ki tüketicilerin kalbine giden yol duyular ve
duygulardan geçmektedir. Unutulmamalıdır ki her bir duyu insan yaşamında
belirli bir duyguya karşılık gelmektedir. Bu çeşitli duygular satın alma
kararlarında tüketicilileri pozitif yönde etkilemektedir. Duyusal pazarlamanın
en önemli olgusu beş duyunun yardımıyla tüketicilerin zihninde güçlü duygular
ve hisler yaratmaktır. Algılar dünyayı,duyuların yardımı ile anlamlandırmamıza
yardımcı olmaktadır. Duyular olmadan olayları ve olguları algılama şansımız
bulunmamaktadır. Duyularımız, duygularımızı, duygularımızda davranışlarımızı
yönlendirmektedir. Duyusal pazarlamanın etkileri beyaz eşyadan tutun gıdaya
kadar hatta hizmet sektöründe bile görülmektedir. Duyusal pazarlama görme,
koklama, tat alma,işitme ve dokunma duyularının, hepsinin veya birkaçının
tüketicilerin satın alma kararlarında etkili bir şekilde kullanılmasıdır. Bu
çalışmada duyusal uyarıcıların tüketici davranışları algısı üzerindeki etkisi
ve duyusal pazarlamanın önemi açıklamaya çalışılmaktadır

Anahtar Kelimeler

Duyu, Duyum, Algılama, His, Duyusal Pazarlama

Kaynakça

• Alemdar, M. Y. (2010), “Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, İzmir
• Aslan, H., Topaloğlu, C., Kılı B. ve Yozukmaz, N. (2017), Yiyecek İçecek İşletmelerinde Duyusal Pazarlama Uygulamaları, Journal of Tourism and Gastronomy Studies 5,Vol:5, İssue:2, ss.287-300
• Arkonaç, S. A., (2005), Psikoloji Zihin Süreçleri Bilimi, 4.b., Alfa Yayınları, İstanbul
• Akyol, C. (2015), Algı Yönetimi, 2015 (http://www.cengizakyol.com/wp-content/uploads/2015/03/10-Alg%C4%B1-Y%C3%B6netimi.pdf)
• Başev S. E. (2017), Nöropazarlama, Artikel Yayıncılık, 1. Baskı İstanbul, 2017
• Alpan, G. B. (2005), Görsel İletişim, Ya-Pa Yayıncılık, İstanbul
• Batı,U. (2018), Marketing yada Farkething, Destek Yayınları, İstanbul
• Behremen, C. (2015), Yiyecek Ve İçecek İşletmelerinin Nöropazarlama Faaliyetlerinde Duyusal Algıların Etkisi: Psikonörobiyokimya Perspektifi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı, Balıkesir, Yüksek Lisans Tezi
• Beşir Seven, Gökay Yücel ve Mehmet Fırat Kürklü, Algı ve Nöropazarlamanın Tüketici Davranışına Etkisi(http://www.academia.edu/36442970/ALGI_VE_N%C3%96ROPAZARLAMANIN_T%C3%9CKET%C4%B0C%C4%B0_DAVRANI%C5%9EINDA_ETK%C4%B0S%C4%B0)
• Canan, S. (2018). Değişen Beynim, TutiKitap, İstanbul
• Ceylan, H. H. (2013), Algı Haritaları ve Marka Konumlandırma: Dizüstü Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Çalışma, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2013, 6/3, ss.132-147
• Cüceloğlu, D. (2006), İnsan ve Davranışı (15. Baskı), Remzi Kitabevi, İstanbul
• Çakır, S. Y. (2010), Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi Duyusal Markalama, Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Araştırma Dergisi, Cilt:1 Sayı:4
• Çeken B. ve Yıldız, E. (2015), Renklerin Reklam Algısı Üzerindeki Etkisi: 2012 Kırmızı Reklam Ödülleri, Cilt 3, Sayı 2, ss.129-144 (DOI: 10.7816/sed-03-02-08 )
• Demirtürk, H. (2016), Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Koku Etkisinin Ölçümlenmesi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul, Yüksek Lisans Tezi
• Erişti, S. D., Uluuysal B. ve Dindar, M. (2013), Designing an Interactive Learning Environment Based on Theories of Visual Perception and Students’ Views Aboutthe Software, Anadolu Journal of Educational Sciences International, 3(1) ss.47-62
• Erkan, Ö. ve Tuncer, T. (2009), Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri, Bursa, Dora Yayınları
• Gilbert, A. N., Firestein, S. (2002). Dollarsand Scents: Commercial Opportunities in Olfactionand Taste. Nature Neuroscience,
• Girişken, Y. (2017), Gerçeği Algıla, Beta, 3. Baskı, İstanbul, 2017
• Güven, H. (2018). Süpermarket-Hipermarketlerde Kullanılan Duyusal Pazarlama Öğelerinin Analizi, Kesit Akademi Dergisi, Yıl: 4, Sayı:13, 2018, s. 322-340
• Güzeloğlu, C. (2010). "Ambalaj Tasarımında Görsel Bir Unsur Olarak Rengin Tüketici Algısı Üzerindeki Rolü", Tüketici Yazıları II. Ed. Müberra Babaoğul ve Arzu Şener. Ankara: H.Ü. TÜPADEV Yayınları: 271-292
• Güzel, Ö. F. (2013), Duyu Tabanlı Pozitif Yüklü Duygu ve Hislerin Satın Alma Sonrası Eğilimlere Etkisi: Alman Turistler Üzerinde Bir Araştırma, Anaolia Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt:24 Sayı:2, ss.226-236
• Hultén, B., Broweus N. ve Marcus Van Dijk, (2009), Sensory Marketing, Palgrace Macmillan, DOI: 10.1057/9780230237049
• Hirik, E. (2017), Türkiye Türkçesi Duyu Fiillerinde Anlam Ve Kelime Sıklığı İlişkisi, SUTAD, Bahar 2017; (41): 53-74
• İçli, G. E. ve Çopur, M. E., (2008), Pazarlama İletişiminde Renklerin Rolü, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 10 Sayı 122-33
• İlter, D. (2010), Yaratıcı Stratejide Duyularla Marka Parçalama, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul,Yüksek Lisans Tezi
• Krishna, A. (2012), An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior, ss.1-20, doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003
• Lindstrom, M. (2007), Duyular ve Marka, Optimist Yayınları, Çev. Ümit Şensoy, İstanbul
• Lindstrom, M. (2014), Buy.ology. (Çev. Ümit Şensoy). İstanbul: Optimist Yayınları
• Mather, G. (2018), Duyu ve Algının Temelleri, Çev. Editörü, Sinan Canan ve Recep Dokuyucu, Nobel Yayıncılık, 2.Baskı, Ankara
• Miişoğlu, D. ve İ. Hayoğlu (2005), Tat Eşik Değerlerinin Algılanması, Tanınması ve Derecelendirilmesi, HR.Ü.Z.F.Dergisi, 9(2): 29-35.
• Moser, M. (2017), Marka Yaratmanın Beş Adımı, İnci Berna Kalınyazgan (Çev.), 3. Baskı, İstanbul: MediaCat Kitapları
• Odabaşı Y.ve Gülfidan, B. (2013), Tüketici Davranışı, 13. Baskı, İstanbul, MediaCat Akademi
• Onar, C. (2018), Duyusal Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Sürecine Etkisi İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü, Working Paper Series, Tartışma Metinleri
• Özer, N. (2009), Algılama ve Pazarlama Uygulamaları, PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org, ISSN 1305-7979, Yıl:5 Sayı:1
• Post, K. (2004). Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers’ Minds. New York, USA: AMACOM
• Pekar, E. (2017), Duyusal Markalama Ve Tüketicilerin Marka Algısında Duyusal Markalamanın (beş duyunun) Rolü, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Bursa, Yüksek Lisans Tezi.
• Rıdvan, K. (2009), Çağdaş Tüketici Davranışı, 3. Baskı, İzmir, Meta Basım Matbaacılık
• Runyon, K. E. ve Stewart, D.W. (1987). Consumer BehaviorandthePractice of Marketing, Third Edition, Merrill: Columbus.
• Solomon, M. (2004), Consumer Behaviour-Buying, Having And Being, 6. Edition
• Subaşı, G. (1999), ‘’Bilişsel Öğrenme Yaklaşımı Bilgiyi İşleme Kuramı’’, Mesleki Eğitim Dergisi, Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi, Cilt 1, Sayı 2, Temmuz 1999, Ankara,
• Tanrıverdi, M. Y. (2014), Marka İletişimi Açısından Duyuların Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi: Duyusal Markalama, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim ve Tasarım Anabilim Dalı, İstanbul, Yüksek Lisans Tezi
• Taşkıran N.Ö. ve Bolat,N. (2013), Reklam Ve Algı İlişkisi: Reklam Metinlerinin Alımlanmasında Duyu Organlarının İşlevleri Hakkında Bir İnceleme, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (6),1, ss.49-68
• Tischler, L. (2005). Smells Like Brand Spirit. Fast Company, August, (97), s.55
• Tosun, N. B., Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 2.(1), 91-111.
• Yozukmaz N. ve Topaloğlu,C. (2016), Senses in Hospitality: How Do Hotels Appeal toThem, Journal of Tourism and Hospitality Management, Vol. 4, No. 2, ss. 51-74 (https://doi.org/10.15640/jthm.v4n2a4)
• Yıldız Polat, Duygularla Marka Parçalama, McDonald's, s.47 (www.academia.edu/16158140/Duyularla_Marka_Parçalama_McDonalds)
• Yücel, N. ve Çubuk, F. (2014), Nöropazarlama Penceresinden Marka Değeri. International Journal of SocialScience, Cilt 1, Sayı: 25-1, ss. 221-233
• 21. Pazarlama Kongresi, Bildiri Cilt 2 Kütahya Dumlupınar Üniversitesi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği, Süleyman Barutçu & Melda Tomaş, Duyusal Pazarlama ve Duyusal Etkileşimin Ürün Algılamalarına Etkisi: Yumuşatıcı Ürününde Bir Araştırma, 2017, ss.605-615
• İnternet Kaynaklarıhttps://docplayer.biz.tr/4477089-5-duyuyla-guclu-markalar-yaratmak.html
• http://sedagenc.com/duyularimiz-kararlarimizi-nasil-etkiler
• http://www.aradhnakrishna.com/uploads/4/7/8/8/4788965/the_science_of_sensory_marketing_-_hbr.pdf
• http://docs.neu.edu.tr/staff/fatmagul.cirhinlioglu/PS%C4%B0KOLOJ%C4%B0YE%20G%C4%B0R%C4%B0%C5%9E%20B%C3%96L%C3%9CM%204%20DUYUSAL%20%20S%C3%9CRE%C3%87LER_3.pdf
• http://docs.neu.edu.tr/staff/fatmagul.cirhinlioglu/PS%C4%B0KOLOJ%C4%B0YE%20G%C4%B0R%C4%B0%C5%9E%20B%C3%96L%C3%9CM%205ALGI_4.pdf
• https://www.slideshare.net/mbolmez/duyum-ve-algi
• https://www.coursehero.com/file/14493635/Duyusal-Pazarlama
• http://ansiklopedi.yenimakale.com/dokunma-duyusu-deri.html#more-1843
• http://personel.klu.edu.tr/dosyalar/kullanicilar/zaferunal/dosyalar/dosya_ve_belgeler/duyurular/T%C3%9CKET%C4%B0C%C4%B0%20DAVRANI%C5%9ELARI%20V%C4%B0ZE.ppt