TÜKETİCİLERİN SOSYO-EKONOMİK VE DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLERİNİN ÜLKE İMAJI DEĞERLENDİRMELERİ ÜZERİNE ETKİSİ

Ülke imajı tüketicilerin ürün değerlendirmelerini etkileyen bir ipucu olarak değerlendirilmektedir (Manrai vd., 1998). Dolayısıyla tüketicilerin ürün değerlemelerinde ülke imajı etkilerinin bilinmesi, doğru bir pazarlama stratejisi için büyük önem arz etmektedir. Firmalar olumlu ülke imajını kullanan reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları hazırlayarak rekabet avantajı elde edebilirler. Ayrıca yeni bir pazara girecek firma açısından ürünün üretileceği ülkenin tüketiciler tarafından algılanan imajının bilinmesi, üretim ülkesinin seçiminde, ürünün adaptasyonunda ve tutundurma stratejilerinin geliştirilmesinde etkili olacaktır. Bu bağlamda hedef ülke tüketicilerinin demografik değişkenler çerçevesinde belirli bir ülkeye yönelik tutumlarının bilinmesi çok önemlidir. Söz konusu tutumları açıklamada da tutum teorisi son dönemde sıkça başvurulan etkili bir araçtır. Bu güne kadarki çalışmalar ülke orijini kavramını sadece bilişsel bileşenden oluşan tekli bir yapı olarak ele almıştır (Roth ve Diamantopoulos, 2009). Söz konusu çalışmaların bir kısmında tutumun bilişsel bileşenini ölçen değişkenlerle duygusal bileşenin ölçülmeye çalışıldığı görülmüştür (örn. Brijs, 2006; Heslop, 2004, 2008). ABD, Fransa ve Japonya’nın ülke imajı etkisini ^[1]demografik değişkenler çerçevesinde araştıran bu çalışma, sunulan hipotezlerle ve geleneksel ülke imajı araştırmalarının kapsamının genişletilmesiyle literatüre pek çok açıdan katkı sunmaktadır. Bu çerçevede çalışmamız ülke imajı literatürüne üç önemli katkı yapmıştır: (1) Tutum teorisi çerçevesinde ülke imajının bilişsel ve duygusal bileşenini tam anlamıyla ayrıştırmış; (2) ülke imajı etkisi konsepti içerisinde bilişsel bileşen yanında duygusal bileşene de yer vermiş; (3) literatürde ilk defa demografik değişkenlerin ülke imajı değerlendirmeleri üzerine olan etkisini tutum teorisi bağlamında açıklamış ve önemli bir eksikliği gidermiştir.