A cultural analysis of Generation Z’s perception of individualism and collectivisim in Turkish television commercials through a Hofstedian lens

Öz

Advertisements function as cultural texts that interact with society. A crucial factor influencing advertising and consumer behavior is generational culture. Generation Z, born into a digital age, exhibits distinct cultural characteristics and consumption patterns compared to previous generations. For this reason, understanding how younger generations interpret cultural codes in the digital age is a significant issue in communication studies. Türkiye, with its youthful population and extensive media consumption, offers a valuable context to explore this relationship between Generation Z and advertising. It is seen that the theme of individualism, which was prominent only in Western societies in the predecessors of intercultural studies, has evolved into a general characteristic in current studies on Generation Z. This study aims to understand how Generation Z growing up in Türkiye, which Hofstede defines as a collectivist society, perceives individualist and collectivist messages in advertisements, a cultural text. Television commercials of all Global System for Mobile Communication (GSM) brands serving in the country were determined as the research population. The research was designed in two stages. First, the advertisements identified through purposive sampling were coded as individual/collective through descriptive content analysis. The interactions of the focus group participants, selected by criterion sampling to represent Generation Z, with the advertisement messages were described according to their reception of individualism/collectivism codes. According to the results of the research; contrary to Hofstede’s prediction, the participants’ preferences, tendencies and approaches were found to be in common in the qualities belonging to individual culture.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Hofstede
• individualism
• collectivism
• Generation Z

Hofstede’nin kültürel boyutlar kuramına göre Z Kuşağının TV reklamlarındaki bireycilik ve kolektivizm mesajlarını alımlaması üzerine bir inceleme

Öz

Reklamlar, kültürel metinler olarak işlev görür. Reklamcılığı ve tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktör de kuşak kültürüdür. Dijital bir çağda doğan Z kuşağı, önceki kuşaklara kıyasla farklı kültürel özellikler ve tüketim kalıpları sergilemektedir. Bu nedenle, genç kuşakların dijital çağda kültürel kodları nasıl yorumladıklarını anlamak iletişim çalışmalarında önemli bir konudur. Genç nüfusu ve yoğun medya tüketimiyle Türkiye, Z kuşağı ve reklamcılık arasındaki ilişkiyi keşfetmek için değerli bir bağlam sunmaktadır. Kültürlerarası çalışmaların öncüllerinde sadece Batı toplumlarında öne çıkan bireycilik temasının, Z kuşağı üzerine yapılan güncel çalışmalarda genel bir karakteristiğe dönüştüğü görülmektedir. Bu çalışma, Hofstede’nin kolektivist bir toplum olarak tanımladığı Türkiye’de yetişen Z Kuşağının kültürel bir metin olan reklamlardaki bireyci ve kolektivist mesajları nasıl alımladığını anlamayı amaçlamaktadır. Ülkede hizmet veren bütün Mobil İletişim İçin Küresel Sistem (GSM) markalarının televizyon reklamları araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma iki aşamalı tasarlanmıştır. Öncelikle amaçlı örnekleme ile belirlenen reklamlar, betimsel içerik analizi ile bireysel/kolektif olarak kodlanmıştır. Ölçüt örnekleme ile Z Kuşağını temsilen seçilen odak grup katılımcılarının, reklam mesajları ile etkileşimleri, bireycilik/kolektivizm kodlarını alımlamalarına göre betimlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; katılımcıların tercihleri, eğilimleri ve yaklaşımlarında Hofstede’nin öngörüsünün aksine, bireysel kültüre ait ortak özellikleri olduğuna dair bir izlenim elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Hofstede
• bireycilik
• kolektivizm
• Z Kuşağı

Kaynakça

1. Adorno, T. W., Horkheimer, M. (2010). Aydınlanmanın diyalektiği (N. Ülner, E. Ö. Karadoğan, Trans.) Kabalcı Yayınları. google scholar
2. Aşcı, E., Çapraz, H. (2022).Türkiye’de milliyetçiliğin reklamlarda görünümü (1929-1960). History Studies, 14(2), 477-488. google scholar
3. Aydın, M. K. (2018). Bandung konferansı ve Türk basınına yansımaları.Turkish Studies, History, C. 24, N. 13, pp. 33-60. google scholar
4. Barthes, R. (2008). Göstergebilimsel serüven (M. Rıfat, S. Rıfat, Trans.) Yapı Kredi Yayınları. google scholar
5. Baudrillard, J. (1996). Amerika (Y. Avunç, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
6. Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu (H. Deliçaylı, F. Keskin Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
7. Bauman, Z. (2020). Individualized society. (Y. Alogan Trans.) (5 st.ed.). Ayrıntı Yayınları. google scholar
8. Bauman, Z. (2023). Tüketici hayat (K. Oğuz, Trans.) Can Yayınları. google scholar

9. Beck U. (2014). Risk toplumu (K. Özdoğay, B. Doğay, Trans.) İthaki Yayınları. google scholar
10. Bulut, S. (2021). Alışkanlıklar, motivasyonlar, beklenti tercihleri ve iş etiği üzerinden Z kuşağı ve iş algısı. Psychology and Psychotherapy Research, 4(4). google scholar
11. Cabana, S. L. (2014). Chronology and history of south-south cooperation an Ibero-American content/uploads/ Chrono-South-South2014.pdf. SEGIB Working Document, https://www.segib.org/wp google scholar
12. Castells, M. (1997). The Power of Identity, the Informatiıon Age: Economy Society and Culture II, Oxford, Blackwell. google scholar
13. Connell, R. (2007). Southern Theory: The Global Dynamics of Knowledge in Social Science. Allen & Unwin. google scholar
14. Connell, R. (2010). Learning from each other: Sociology on a World scale. S. Patel (Ed.), The ISA handbook of diverse sociological traditions. Sage. google scholar
15. Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2021). Araştırma tasarımı (A. Özkaya, E. Akay Trans.) Nobel Yayınları. google scholar
16. Çelik, C. (2012). Uluslararası reklamcılıkta kültürün etkilerini incelerken Rıchard Pollay’ın reklam çekiciliklerinin Geert Hofstede’nin bireycilik-ortaklaşalık modeline göre ABD ve Türk reklamlarında kullanılma yoğunluğu. Istanbul University Faculty of Communication Journal, (24). google scholar
17. Çelik., E. (2016). Güney sosyolojisi’nin yükselişi ve Türkiye’de sosyoloji için ifade edebileceği anlamlar. Journal of Mülkiye, (40), 113-147.N. 4. google scholar
18. Çetin, C., Karalar, S. (2016). X, Y ve Z Kuşağı öğrencilerin çok yönlü ve sınırsız kariyer algıları üzerine bir araştırma. Journal of Administrative Sciences, 14(28), 157-197. google scholar
19. Nalanda W, D., & Waghmare, K. S. (2024). A study on the influence of advertising appeals on Generation Z with respect to e-commerce. Journal of Advanced Zoology, 45(S-4), 404-413. https://doi.org/10.53555/jaz. v45is4.4226 google scholar
20. Demir, O. (2013). Is Türkiye far from BRIC countries?. International Journal of Business and Social Science, 4 (5), 136-141. google scholar
21. De Mooij, M. (1998). Global Marketing and Advertising:Understanding Cultural Paradoxes. Sage. google scholar
22. Dinkel, J. (2016). Third world begins to flex its muscles: The non-aligned movement and the north-south conflict during the 1970s, Neutrality and neutralism in the global cold war: between or within the blocs?, S. Bott, J. M. Hanhimaki, J. Schaufelbuehl and M. Wyssvd (Eds.) (pp.108-124). Routledge. google scholar
23. Dolot, A. (2018). The characteristics of generation. Z. e-Mentor, 74(2), 44-50. google scholar
24. Edmund, H. (2000). The Focus Group Research Handbook NewYork: Mc Graw - Hill. google scholar
25. Fern E. F. (2001). Advance Focus Group Research Thousand Oaks California: Sage. google scholar
26. Foucault, M. (2015). Biyopolitikanın doğuşu (A. Tayla, Trans.) Bilgi Universitesi Yayınları. google scholar
27. Giddens, A. (1998) Modernliğin sonuçları (E. Kuşdil, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
28. Goessling, M. (2017). Attraction and retention of generations X, Y, and Z in the workplace. Integrated Studies. 66. Retrieved April 3, 2022, from https://digitalcommons. murraystate.edu/ bis 437/66. google scholar
29. Grow, J. M., Yang, S. (2018). Generation-Z enters the advertising workplace: Expectations through a gendered lens. Journal ofAdvertising Education, 22(1), 7-22. google scholar
30. Göregenli, M. (1995). Kültürümüz açısından bireycilik-toplulukçuluk eğilimleri: Bir başlangıç çalışması. Turkish Journal of Psychology. google scholar
31. Gündüz Kalan Ö. (2021) Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamda Ulusal Kimliğin Kullanımı, Literatürk Academia. google scholar
32. Hardt M., & Negri A. (2011a) Çokluk (B. Yıldırım Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
33. Hardt M., & Negri A. (2011b) Ortak zenginlik (E.B. Yıldırım Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
34. Hazari, S., & Sethna, B.N. (2023). A Comparison of lifestyle marketing and brand influencer advertising for generation Z Instagram users. Journal of Promotion Management, 29(4), 491-534. google scholar
35. Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in Work-related Values. Sage. google scholar
36. Hofstede, G. (1983). Cultural dimensions for project management. International Journal of Project Management, 1(1), 41-48. google scholar
37. Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D. D., & Sanders, G. (1990). Measuring organizational cultures: a qualitative and quantiative study across twenty cases, Administrative Science Quarterly, 35(2), 286-316. google scholar
38. Hofstede, G. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, (2st ed). Sage. google scholar
39. Jhally, S. (2014). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. Routledge. google scholar
40. Jones, J. P. (2004). Fables, Fashions and Facts About Advertising, Sage University of Toronto Press, Toronto Publications. google scholar
41. Jameson, F. (1984). Postmodernism or the cultural logic of late capitalism. New Left Review https://web.education. wisc.edu/halverson/wpcontent/uploads/sites/33/2012/12/jameson.pdf google scholar
42. Kotler P. (2021). Pazarlama 5.0 (T. Gezer Trans.) Nişantaşı Üniversitesi Yayınları. google scholar
43. Korostelina, K. V. (2007). Social Identity and Conflict: Structures. Dynamics, and Implications. Palgrave Macmillan. google scholar
44. Leung, K., & Bond, M. H. (2004). Social axioms: A model for social beliefs in multicultural perspective. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 36, pp. 119-197). Elsevier Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(04)36003-X google scholar
45. Li, Y., Teng, W., Liao, T. T., & Lin, T. M. (2021). Exploration of patriotic brand image: its antecedents and impacts on purchase intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(6), 1455-1481 google scholar
46. Mattelart, A. (1995). Beyin iğfal şebekesi: Uluslararası reklamcılık (I. Gürbüz, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
47. Milotay, N. (2020). Next generation or lost generation? Children, young people and the pandemic, EPRS: European Parliamentary Research Service. Belgium. Retrieved from https://coilink.org/20.500.12592/gjcn41 on 29.10.2024. COI: 20.500.12592/gjcn41. google scholar
48. Munsch, A. (2018). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29. https://doi.org/10.108 0/21639159.2020.1808812 google scholar
49. Nayeem, T. (2012). Cultural influences on consumer behavior. International Journal of Business and Management, 7(21), 78-91. google scholar
50. Vincenzo, N. (2017). “The global South: An emergent epistemology” https://www.researchgate.net/ publication/325039314_The_Global_South_An_Emergent_Epistemo logy. google scholar
51. Okazaki, S., & Mueller, B. (2007). Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go. International Marketing Review, 24(5), 499-518. google scholar
52. Oral, U. (2023). The use of media by Türkiye’s generation Z as a source for political Information. OPUS Journal of Society Research, 20 (51), 162-173. https://doi.org/10.26466/opusjsr.1214406 google scholar
53. Orun, B. (2020, July 02). Z kuşağını anlama kılavuzu! Kimdir ve ne istiyorlar?. Habertürk Gazetesi. https://www.haberturk. com/z-kusagini kimdir-z- kusagi-hangi-yillari- kapsiyor-zkusaginin- nufusu-z-kusaginin-ozellikleri-2731205 google scholar
54. Pavlukovic, V. (2023). Uncovering the motivational factors behind generation z’s conference attendance to sustain future participation. Sustainability, 15(18), 13989. https://doi.org/10.3390/su151813989 google scholar
55. Pham, T. (2022). Individualism and collectivism in advertising - An overview. Journal of English Language Teaching and Applied Linguistics, 4(1), 30-36 google scholar
56. Pollay R. W. (1984) The identification and distribution of values manifest in print advertising 1900-1980 R. E. Pitts (Ed.), Staff Values and Consumer Psychology, USA: Lexington Books google scholar
57. Ritzer, G. (2002). Explorations in the sociology of consumption: Fast food, credit cards and casinos, Journal of Consumer Policy 25(3):460-462, DOI:10.1023/A:1020316218416 google scholar
58. Rutherford, P. (2000). Yeni ikonalar (M.K. Gerçeker, Trans.) (2st.). Yapı Kredi Yayınları. google scholar
59. Saussure, F. (1990). Genel dilbilim dersleri (B. Vardar, Trans.) Multilingual Yayınları. google scholar
60. Sargut, S. (2001).Kültürlerarası Farklılaşma ve Yönetim, (2st ed.). İmge Kitabevi. google scholar
61. Saylık, A. (2019).Hofstede’nin kültür boyutları ölçeğinin türkçeye uyarlanması; Geçerlik ve güvenirlik çalışması. International Journal of Turkish Literature Culture Education (TEKE), 8(3), 1860-1881. google scholar
62. Schwartz, S. H. (1994). Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of values. In U. Kim, H. C. Triandis, Ç. Kağıtçıbaşı, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individualism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85-119). Sage Publications. google scholar
63. Seemiller C., Grace, M. (2016). Generation Z goes to college. Jossey Bass. google scholar
64. Smith A. D. (2022). Milli kimlik (B. S. Şener, Trans.) İletişim Yayınları. google scholar
65. Simmel, G. (2003). Modern kültürde çatışma (T. Bora, Trans.) İletişim Yayınları. google scholar
66. Singelis T.M., Triandis, H., Bhawuk, D.P.S, Gelfand, M.J. (1995). Horizontal and vertical dimensions of individualism and collectivism: A theoretical and measurement refinement. Cross - Cultural Research; 29; 240. DOI: 10.1177/106939719502900302 google scholar
67. Sivakumar, K., Nakata, C. (2001). The stampede toward Hofstede’s framework: Avoiding the sample design pit in cross-cultural research, JInt Bus Study 32, 555-574. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490984 google scholar
68. Spitznagel, E. (2020, January 25). Generation Z is bigger than millennials, and they’re out to change the world. New York Post. https://nypost.com/2020/01/25/generation-z-is-bigger-than-millennials-and-theyre -out-to-change-the-world/. google scholar
69. Starczewski, T. (2023). Is the future sustainable? Analysis of generation Z’s social awareness of sustainable development in Poland. Miscellanea Geographica, 27(3), 113-122. https://doi.org/10.2478/mgrsd-2023-0011 google scholar
70. Steenkamp, J. B. E. (2001). The role of national culture in international marketing research. International Marketing Review, 18 (1), 30-44. google scholar
71. Tekin, S., Dolu, M. (2020). Ideological foundations of South-south cooperation: Non-aligned movement and the Global South, Journal of Dicle University Graduate School of Social Sciences (DUSBED), ISSN: 1308-6219 April 2020, S:24, 28.04.2020 google scholar
72. The Royal Society. (2011). Knowledge, networks and nations: Global scientific collaborations in the 21st century. RS Policy Document 3/11. google scholar
73. Triandis, H. C. (2001). Individualism-collectivism and personality. Journal of Personality, 69(6), 907-924. google scholar
74. Toffler, A. (1996). Üçüncü dalga (A. Seden, Trans.) Altın Kitaplar. google scholar
75. Tomlinson, J. (2004). Küreselleşme ve kültür. (A. Eker, Trans.) Ayrıntı Yayınları. google scholar
76. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. (2010). World social science report 2010 knowledge divides. UNESCO. google scholar
77. Ustaahmetoğlu, E., Toklu, İ. T. (2023) Z ve X kuşağının bireyci ve kolektivist reklam mesajlarına yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerine bir araştırma. Hitit Journal of Social Sciences, 16 (1), 171-189. google scholar
78. Vinerean, S. (2017). Importance of strategic social media marketing. Expert Journal of Marketing, 5(1), 28-35. google scholar
79. Wasti, S. A., Eser Erdil, S. (2007). Bireycilik ve toplulukçuluk değerlerinin ölçülmesi: Benlik kurgusu ve INDCOL ölçeklerinin Türkçe geçerlemesi. Journal of Management Research, 7, 39-66. google scholar
80. Wernick, A. (1996). Promosyon kültürü: reklam, ideoloji ve sembolik etki. (O. Akınhay, Trans.) Bilim ve Sanat Yayınları. google scholar
81. Williams, R. (1993). Kültür (S. Aydın Trans.) İmge Yayınları. google scholar
82. Williamson, J. (2001). Reklamın dili: reklamlarda anlam ve ideoloji (A. Fethi Trans.) Ütopya Yayınları. google scholar
83. Yoo, B., Donthu, N., Lenartowicz, T. (2011). Measuring Hofstede’s five dimensions of cultural values at the individual level: Development and validation of CVSCALE. Journal of International Consumer Marketing, 23(3-4), 193-210. google scholar
84. Zhang, J. (2009). The effect of advertising appeals in activating self-construals: A case of bicultural Chinese generation X Consumers. Journal of Advertising, 38(1), 63-82. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380105 google scholar