ALIŞVERİŞ MERKEZİNDE GERÇEKLEŞTİRİLEN ETKİNLİKLERİN TÜKETİCİ TUTUMLARI ÜZERİNE ETKİSİ: ALIŞVERİŞ MERKEZİ ZİYARETÇİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklere tüketici ilgisinin artması ile birlikte bu etkinlikler nicelik ve nitelik açısından önem kazanmaya başlamıştır. Bu araştırmada, alışveriş merkezlerinde gerçekleştirilen etkinliklerin tüketici tutumları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma modeli olarak etkinlik imajı ve etkinlik memnuniyeti ile tüketicilerin alışveriş keyfi, vakit geçirme arzusu ve müşteri olma niyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen bir yapı ele alınmıştır. Araştırma Türkiye’de AVM’lerde düzenlenen etkinliklere katılan tüketiciler üzerine yapılmıştır. Sonuçlar doğrultusunda etkinlik imajının alışveriş keyfi üzerinde pozitif yönlü anlamlı etkisi ile birlikte alışveriş keyfinin etkinlik memnuniyeti oluşumunda önemli bir etken olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, etkinlik memnuniyetinin müşteri olma niyeti üzerinde, alışveriş merkezinde vakit geçirme arzusunun da müşteri olma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Alışveriş Merkezi Etkinlikleri, Etkinlik İmajı, Etkinlik Memnuniyeti, Alışveriş Keyfi, Vakit Geçirme Arzusu, Müşteri Olma Niyeti.

THE IMPACT OF THE SHOPPING MALL EVENTS ON CONSUMER ATTITUDES: A STUDY ON THE SHOPPING MALL CONSUMERS

Öz

Consumer interests towards events organized in the shopping malls have been increasing rapidly, therefore these kind of events gain importance both quantitatively and qualitatively. In this research, the impact of the shopping malls events on consumer attitudes has been examined. The research model corporates event image, event satisfaction, customers’ shopping enjoyment, desire to stay and patronage intention constructs. Research participants have been identified as shopping mall consumers who have participated in shopping mall events in Turkey. The results reveal that event image has a positive effect on shopping enjoyment, and the enjoyment of the event is an important driver of customers’satisfaction with an event. It has also been determined that event satisfaction has a positive impact on patronage intention as well as desire to stay.

Keywords: Shopping Mall Events, Event Image, Event Satisfaction, Shopping Enjoyment, Desire to Say, Patronage Intention

 

Kaynakça

1. Akgün, Ö. (2010). Modern Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Konya İlinde Bir Uygulama. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 12(19), 153-163.
2. Alexander, A. A. ve Muhlebach, R. F. (1992). Shopping centre management. Institute of Real Estate Management. Chicago, IL.
3. Alexander, N. ve Akehurst, G. (1998). Introduction: The emergence of modern retailing, 1750–1950. Business History, 40 (4): 1–15.
4. Altunışık, R. ve Mert, K. (2001, 28 Haziran-1 Temmuz). Tüketicilerin alışveriş merkezlerindeki satın alma davranışları üzerine bir saha çalışması: Tüketiciler kontrolü yitiriyor mu? 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Erzurum, 145-152.
5. Amabile, T. M., Conti, R., Coon, H., Lazenby, J. ve Herron, M. (1996). Assessing the work environment for creativity. Academy of Management Journal, 39 (5): 1154-1184.
6. Argan, M. (2007). Eğlence pazarlaması. Ankara: Detay.
7. Arnould, M. J. ve Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79 (2), 77-95.
8. Arslan, F. M. ve Bakır, N. O. (2010). Tüketicilerin İlgilenim Düzeylerine Göre Alışveriş Merkezlerini Tercih Etme Nedenleri ve Sadakate Etkisi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 227-259.

9. Aybar, A. S. (2011). Eğlence Temelli Alışveriş Merkezlerinin Reklam Mesajları ile Vaat Ettikleri Alışveriş Değerleri: Forum Bornova Örneği, Journal of Yaşar University, 6(23), 3840-3854.
10. Babin, B. J., Chebat, J. C. ve Michon, R. (2004). Perceived appropriateness and its effect on quality, affect and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(5): 287-298.
11. Babin, B. J. ve Darden, W. R. (1996). Good and bad shopping vibes: Spending and patronage satisfaction. Journal of Business Research, 35 (3): 201-206.
12. Babin, B. J., Darden, W. R. ve Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 644-655.
13. Backström, K. (2006). Understanding recreational shopping, the international review of retail. Distribution and Consumer Research, 16 (2): 143-158.
14. Bagozzi, R. P. ve Warshaw, P. R. (1990). Trying to consume. Journal of Consumer Behavior, 127-40.
15. Balazs, A. L. ve Thurman, L. E. (2015). Mall Shopping and the Mature Consumer. Proceedings of the 1996 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference, Springer International Publishing, 201-206).
16. Barnet, L. A. (1988). Research about leisure: Past, present, and future. Champaign: Sagamore.
17. Baştuğ, Z. (2015). Alışveriş Merkezleri ve Değişim: Günümüz Şartlarında Genel Kullanım Alanlarına Bakış, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi.
18. Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu (Çev: Hazal Deliceçaylı), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
19. Bellenger, D. N. ve Korgaonkar, P. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56 (3): 77–92.
20. Blattberg, R. C. ve Neslin, S. A. (1990). Sales promotion: Concepts, methods, and strategies. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
21. Bloch, P. M., Ridgway, N. M. ve Dawson, S. A. (1994). The shopping mall as consumer habitat. Journal of Retailing, 70 (1): 23-42.
22. Close, A. G., Finney, R. Z., Lacey, R. Z. ve Sneath, J. Z. (2006). Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community, and brand. Journal of Advertising Research, 46 (4): 420-33.
23. Close, A. G., Krishen, A. S. ve Latour, M. S. (2009). The event is me! Journal of Advertising Research, 49 (3): 271-84.
24. Cockerham, P. W. (1995, Ekim). Homart revives virginia mall with renovation and remarketing. Stores, 16-18.
25. Cummins, J. ve Mullin, R. (2002). Sales promotion: How to create, implement and integrate campaigns that really work (3. Baskı). London, UK: Kogan Page.
26. Çakır, S.Y., Eğinli, A.T. ve Özdem, Ö.O. (2006). Hediye Verme Davranışı ve Alışveriş Merkezlerinde Deneyim Yaratma Stratejileri: Sevgililer Günü Örneği, Ankara Üniversitesi İletişim: Araştırmaları Dergisi, 4(1), 97-120.
27. Çakmak, A.Ç. (2012). Ziyaretçilerin Alışveriş Merkezlerini Tercih Etme Nedenlerinin Araştırılması: Karabük Şehir Merkezinde Bir Uygulama, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(2), 195-215.
28. Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D. ve Thorpe, D. I. (2000). A comprehensive framework for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study. Journal of Retailing, 76 (2): 139-73.
29. Danziger, P. N. (2004). Why people buy things: They don’t need: Understanding predicting consumer behavior. Chicago: Dearborn Trade.
30. Dholakia, R. R. (1999). Going shopping: Key determinants of shopping behaviors and motivations. International Journal of Retail & Distribution Management, 27 (4): 154-165.
31. Donovan, R. J. ve Rossiter, J. R. (1982, Bahar). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58: 34-57.
32. Duncan, T. ve Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. The Journal of Marketing, 1-13.
33. Finn, A., McQuitty, S. ve Rigby, J. (1994, Mart). Residents’ acceptance and use of a mega-multi-mail: West edmonton mail evidence. International Journal of Research in Marketing, 11: 127-144.
34. Gardner, C. ve Sheppard, J. (2012). Consuming passion (RLE Retailing and Distribution): The rise of retail culture (2. Baskı). London: Routledge.
35. Gilloch, G. ve Benjamin, W. (1996). Myth and Metropolis: Walter Benjamin and the City. Cambridge: Polity Press içinde Thorns, D. C. (2004). Kentlerin Dönüşümü, CSA Global Yayın Ajansı, İstanbul.
36. Graham, E. (1988). The call of the mall. Wall Street Journal, 7.
37. Grewal, D. ve Levy, M. (2007). Retailing research: Past, present, and future. Journal of Retailing, 83 (4): 447-464.
38. Gupta, S. (2003). Event marketing: Issues and challenges. IIMB Management Review, 15 (2): 87-96.
39. Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14 (3): 145-58.
40. Hacıoğlu, N., Gökdeniz, A. ve Dinç, Y. (2003). Boş zaman ve rekreasyon yönetimi. Ankara: Detay.
41. Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46 (3): 92-101.
42. İnce, C. (2000). Turizm işletmelerinde rekreasyon ve animasyon. Ankara: Turhan.
43. Isen, A. M. (1987). Positive affect, cognitive processes and social behavior. Berkowitz, L. (Ed.). In Advances in Experimental Social Psychology. New York: Academic Press.
44. Johar, G. V., Pham, M. T. ve Wakefield, K. L. (2006). How event sponsors are really identified: A (baseball) field analysis. Journal of Advertising Research, 46 (2): 183-198.
45. Joshi, B. H., Waghela, R. ve Patel, K. T. (2015). An Analysis of Shoppers Satisfaction level with Shopping Experience in the Shopping Malls. International Journal of Multidisciplinary Approach & Studies, 2 (3), 8-19.
46. Keller, K. L. (1993, Ocak). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.
47. Keller, M. (2005). Needs, desire and the experiences of scarcity. Journal of Consumer Research, 5 (1): 65-85.
48. Kelly, J. R. (1982). Leisure. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
49. Khan, U., Dhar, R. ve Wertenbroch, K. A. (2005). Behavioral decision theoretic perspective on hedonic and utilitarion choice. Inside consumption: Frontiers of research on consumer motives, goals, and desires. Working Paper Series, 144-165.
50. Kılıçarslan, S. C. (2010). Tüketiciler Açısından Serbest Zaman Faaliyetleri ve Alışveriş Merkezleri; içinde Tüketici Yazıları II, Hacettepe Üniversitesi, Tüketici- Pazar-Araştırma-Danışma Test ve Eğitim Merkezi. Babaoğlu, M. ve Şener, A. (Ed.). Ankara.
51. Kim, Y. K., Sullivan, P. ve Forney, J. C. (2007). Experiential retailing, concerty and strategies that sell. New York: Fairchild.
52. Kim, H.–S. (2005). Utilitarian and hedonic shopping motivations of market mavens. Proceedings of the 2005 American Collegiate Retail Association Spring Conference.
53. Köksal, Y. ve Aydın, E. E. (2015). Tüketicilerin Alışveriş Merkezleri Algısı Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme: Göller Bölgesi Örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 11(24), 231-248.
54. Kwon, H., Ha, S. ve Im, H. (2016). The impact of perceived similarity to other customers on shopping mall satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 304-309.
55. Lee, J. Y., Yuan, W. Z., Abdullah, M. N., Asmoni, M., Jalil, R. A. ve Baba, M. (2015). Comparing Shoppers’ Perception in Image Dimensions: A Retail Case Study. Jurnal Teknologi, 73(3), 55-63.
56. LeHew, M. L. ve Fairhurst, A. E. (2000). US shopping mall attributes: An exploratory investigation of their relationship to retail productivity. International Journal of Retail ve Distribution Management, 28 (6): 261-279.
57. Leischnig, A., Schwertfeger, M. ve Geigenmüller, A. (2011). Shopping events, shopping enjoyment, and consumers’ attitudes toward retail brands-An empirical examination. Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (3): 218-223.
58. Leitner, M. J. and Leitner, S. F. (2004). Leisure enhancement (3. Baskı). New York: Haworth.
59. Lesser, J. A. ve Pushp, K. (1991, Güz). An inductively derived model of the motivation to shop, Psychology and Marketing, 8: 177-196.
60. Malkoç, E., Kılıçaslan, Ç., Özeren, M. ve Küçükerbaş, E. V. (2013). Geleneksel, Yarı Geleneksel ve Modern Anlayışla Şekillenen Alışveriş Mekânlarının İzmir Örneğinde Analizi, Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 50(2), 213-222.
61. Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L. ve Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47 (3): 283-301.
62. Mehrabian, A. ve Russell, J. (1974). An approach to environmental psychology, mass. Cambridge: MIT.
63. Michon, R., Chebat, J. C., Yu, H. ve Lemarié, L. (2015). Fashion orientation, shopping mall environment, and patronage intentions: A study of female fashion shoppers. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(1), 3-21.
64. Nakip, M. (2003). Pazar araştırmaları teknikleri ve (SPSS Destekli) uygulamalar. Ankara: Seçkin.
65. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2003). Tüketici davranışı (2. Baskı). İstanbul: MediaCat.
66. Ohanian, R. ve Tashchian, A. (1992). Consumers’ shopping effort and evaluation of store image attributes: The roles of purchasing ınvolvement and recreational shopping interest. Journal of Applied Business Research, 8 (4): 40-49.
67. Özgen, I. ve Kırlar, B. (2014). Alışveriş Merkezlerinin Fiziksel Engeller Açısından İncelenmesi: İzmir Örneği, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1(2), 48-66.
68. Parsons, A. G. (2003). Assessing the effectiveness of shopping mall promotions: Customer analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 31 (2): 74-79.
69. Parker, K. (1991). Sponsorship: The research contribution. European Journal of Marketing, 25 (11): 22-30.
70. Peattie, S. ve Peattie, K. J. (1994). Sales promotion, The marketing book (3. Baskı), Baker, M. J.(Ed.). Oxford: Butterworth-Heinemann.
71. Proctor, T. ve Kitchen, P. (2002). Corporate communications in postmodern integrated marketing. Corporate Communications: An International Journal, 7 (3): 144–154.
72. Putrevu, S. ve Ratchford, B. T. (1997). A model of search behavior with an application to grocery shopping. Journal of Retailing, 73 (4): 463–486.
73. Quester, P. (1997). Sponsorship returns: The value of naming rights. Corporate Communications: An International Journal, 2 (3): 101-108.
74. Reid, R. ve Brown, S. (1996). I hate shopping! An introspective perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 24 (4): 4-16.
75. Rice, R. E. (1993). Media appropriateness. Human Communication Research, 19 (4): 451-484.
76. Russell, J. A. (1980, Aralık). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39: 1161-1178.
77. Sabuncuoğlu, A. (2011). Eğlence temelli alışveriş merkezlerinin reklam mesajları ile vaat ettikleri alışveriş değerleri: Forum Bornova örneği. Journal of Yaşar University, 23 (6): 3840-3854.
78. Shivers, J. S. ve DeLisle, L. J. (1997). The story of leisure. Context: Concepts and current controversy. ABD: Human Kinetics.
79. Sit, J. ve Merrilees, B. (2005). Understanding the experiential consumption of special event entertainment (SEE) at shopping centres: An exploratory study. Wellington, NewZealand: ANZMAC Conference.
80. Sit, J., Merrilees, B. ve Birch, D. (2003). Entertainment-seeking shopping centre patrons: The missing segments. International Journal of Retail & Distribution Management, 31 (2): 80-94.
81. Spangenberg, E., Ayn, R., Crowley, E. ve Henderson, P. W. (1996, Nisan). Improving the store environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing, 60: 67-80.
82. Stein, M. I. (1975). Stimulating creativity (2. Baskı). New York: Academic.
83. Sternberg, R. J. ve Lubart, T. I. (1999). The concept of creativity: Prospects and paradigms, Handbook of Creativity, 1: 3-15.
84. Şahin, H. ve Çiçek, Z. (2015). Hayal ve Gerçekliğin Tüketildiği ve Üretildiği Yerler Olarak Alışveriş Merkezleri, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13)1, 203-219.
85. Şentürk, Ü. (2012). Tüketim Toplumu Bağlamında Boş Zamanların Kurumsallaştırdığı Bir Mekân: Alışveriş Merkezleri (ALIŞVERİŞ MERKEZİ). Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 63-77.
86. Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36, 46-49.
87. Terblanché, N. S. (1999). The perceived benefits derived from visits to a super regional shopping centre: An exploratory study. Journal of Business Management, 30 (4): 141-146.
88. Turchiano, F. (1990). Farewell, field of dreams. Retailing Issues Letter, 2 (9): 1-5.
89. Turley, L. W. ve Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behaviour: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49 (2): 193-211.
90. Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006). Bilimsel araştırma süreci ve SPSS ile veri analizi: Ankara: Detay.
91. Uygun, M. (2011). Tüketicilerin Bir Alışveriş Merkezindeki Eğlence Deneyimlerinin Fotoğraflara Dayalı Öykülemelerle İncelenmesi, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 243-254.
92. Yavuzçehre, P. S. ve Çezik, U. K. (2015). Sümerbank’tan Sümerpark’a: Alışveriş Merkezine Dönüşen Kamusal Alanlar. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30(1), 23-53.
93. Yılmaz, K. G. ve Karaman, E. (2012). Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Perakendeci Karmasına Yönelik Beklentileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(3), 399-412.
94. Wakefield, K. L. ve Baker, J. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping responses. Journal of Retailing, 74 (4): 515-540.
95. Wakefield, K. L. ve Barnes, J. H. (1996). Retailing hedonic consumption: A model of sales promotion of a leisure service. Journal of Retailing, 72 (4): 409-27.
96. Wakefield, K. L. ve Blodgett, J. G. (1994). The importance of servicescapes in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 8 (3): 66-76.
97. Westmyer, S. A., DiCioccio, R. L. ve Rubin, R. B. (1998). Appropriateness and effectiveness of communication channels in competent interpersonal communication. Journal of Communication, 48 (3): 27-48.
98. Williams, T., Slama, M. ve Rogers, J. (1985). Behavioral characteristics of the recreational shopper and implications for retail managament. Academy of Marketing Science Journal, 13 (3): 307.
99. Woodman, R. W., Sawyer, J. E. ve Griffin, R. W. (1993). Toward a theory of organizational creativity. Academy of Management Review, 18 (2): 293-321.