BİREYLERİN SOSYAL REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMLARI: COVİD-19 SPOTLARININ SİNİR AĞI ANALİZİ

Öz

Türkiye Cumhuriyeti Sağlık Bakanlığı tarafından Covid-19 pandemisi döneminde hazırlatılan sosyal reklam spotlarında sunucu ünlü birey ve sunucu uzman birey değişkenlerinin bireyler üzerindeki etkilerini, bireylerin sosyal reklam spotlarına yönelik tutumlarını ve davranışsal eğilimlerini incelemeyi konu edinmektedir. Çalışma “T.C Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlatılan ve Covid-19 Pandemisi döneminde yayınlanan “Maske, Mesafe ve Temizlik” mesajlarını vurgulayan sosyal reklam spotlarında sunucu ünlü ve sunucu uzman birey değişkenlerinin bireyler üzerindeki etkileri ve bireylerin sosyal reklam spotuna yönelik tutum ve davranış eğilimleri nedir?” temel sorunsalı üzerine oluşturulmuştur. Araştırmanın metodolojisi bağlamında nicel araştırma yöntemi deseninde ampirik bir deneysel çalışma yapılarak “Sosyal Reklam Spotlarına Yönelik Tepkiler Anketi” tekniğiyle bireylerin sosyal reklam spotlarına yönelik tepkilerinden oluşan nicel ham veri setine SPSS 25 paket programında yapay sinir ağı analizi yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre sosyal reklam spotlarında sunucu ünlü birey kullanımının sunucu uzman birey kullanımına göre yüksek düzeyde etkili olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Sosyal Reklam
• Birey
• Tutum
• Sinir Ağı Analizi

INDIVIDUALS' ATTITUDES TOWARDS SOCIAL ADVERTISING: NEURAL NETWORK ANALYSIS OF COVID-19 SPOTS

Öz

In the social advertising spots prepared by the Ministry of Health of the Republic of Turkey during the Covid-19 pandemic, the presenter focuses on the effects of the variables of the famous individual and the server expert on individuals, the attitudes and behavioral tendencies of individuals towards social advertising spots. The study is based on the basic problematic of the effects of the variables of the famous presenter and the server expert individual variables on individuals and the individuals' attitudes and behavioral tendencies towards the social advertising spot in social advertising spots that emphasize the Mask, Distance and Cleaning messages, which were prepared by the Ministry of Health of the Republic of Turkey and published during the Covid-19 Pandemic period. In the context of the methodology of the research, an empirical experimental study was conducted in the design of the quantitative research method, and an Artificial Neural Network analysis was carried out in the SPSS 25 package program on the quantitative raw data set consisting of the reactions of individuals to social advertising spots with the Social Advertising Spots Questionnaire technique. According to the research results It has been observed that the use of famous presenter individuals in social advertisements is highly effective compared to the use of server expert individuals.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Public Service Ad
• Individual
• Attitude
• Neural Network Analysis

Kaynakça

1. Aaker, D. A., Batra, R. & Myers, J. G. (1992). Advertising management. New Jersey: Prentice-Hall.
2. Arens, W. F. & Schaefer, D. H. (2007). Essentials of contemporary advertising. New York: McGraw-Hill.
3. Aryadoust, V. & Goh, C. C. (2014). Predicting listening item difficulty with language complexity measures: A comparative data mining study. CaMLA Working Papers, 1-39.
4. Bagozzi, R. P. & Moore, D. J. (1994). Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 581, 56-70. doi:10.2307/1252251
5. Baldwin, H. (1989). How to create effective TV commercials (2 b.). Chicago: NTC Business Books.
6. Bütün, M., Selçuk, M., Akadal, E. & Gülseçen, S. (2018). Kamu spotlarının etkililiği üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 11(2), 273-291. doi:10.18094/josc.414493
7. Canbazoğlu, A. D. (2020). Türkiye’de Covid-19 yeni koronavirüs hastalığı vakasının ortaya çıktığı ve yayılmaya başladığı ilk günlerde yayınlanan kamu spotu ve reklamların izleyici üzerindeki etkisi. Turkish Studies, 15(6), 351-389. doi:10.7827/TurkishStudies.43904
8. Chan, K., & Zhang, T. (2019). An exploratory study on perception of celebrity endorsement in public services advertising. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 16(1), 195-209.doi:10.1007/s12208-019-00225-3

9. Ersan, M. & Avşar, Z. (2020). Sağlık bakanlığının koronavirüs (Covid-19) salgınına ilişkin hazırladığı kamu spotları üzerine göstergebilimsel bir analiz. Ulakbilge - Sosyal Bilimler Dergisi, 8(54), 1336-1345. doi:10.7816/ulakbilge-08-54-07
10. Göçmen, T. L. & Ayvaz, S. (2017). Kamu spotlarının göstergebilimsel yöntemle çözümlenmesi: Sağlık bakanlığı örneği. Kurgu Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli İletişim Dergisi, 25(2), 112-128.
11. Gülsoy, T. (1999). Reklam terimleri ve kavramları sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
12. Henley, W. H., Ranganathan, S. K. & Gurtu, A. (2018). Improving effectiveness of public service advertisements to prevent texting and driving of American youth. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 23(4). doi:10.1002/nvsm.1626
13. Hornik, K., Stinchcombe, M. & White, H. (1989). Multilayer feedforward networks are universal approximators. Neural Networks, 2(5), 359-366. doi:10.1016/0893-6080(89)90020-8
14. Hsieh, C. R., Yen, L. L., Liu , J. T. & Lin, C. J. (1996). Smoking, health knowledge, and anti-smoking campaigns: An empirical study in taiwan. Journal of Health Economics, 15(1), 87-104. doi:10.1016/0167-6296(95)00033-X
15. Jang, J., Na, B. J., Lee, M. S., Seo, S., Sung, C., Kim, H. J. & Lee, J. Y. (2016). The effect of public service advertising on cardiovascular disease in korea. Iran Journal of Public Health., 45(8), 1029-1037.
16. Joseph, B. W. (1982). The credibility of physically attractive communicators: A review. Journal of Advertising, 11(1), 15-24.
17. Lynn, J. R. (1973). Perception of public service advertising: Source, message and receiver effects. Journalism & Mass Communication Quarterly, 50(4), 673-689. doi:10.1177/107769907305000407
18. Neuman, W. L. (2014). Social research methods: Qualitative and quantitative approaches (7 b.). Harlow, United Kingdom: Pearson Education Limited.
19. Noar, S. M. (2006). A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication, 11(1), 21-42. doi:10.1080/10810730500461059
20. Nureeva, M. R. (2015). Comparative analysis of public service advertising regulation in Russian Federation and european countries. Journal of Institutional Studies, 7(1), 112-137. doi:10.17835/2076-6297.2015.7.1.112-137
21. Nurfebiaraning, S. & Mutia, L. (2020). Analysis of audience response to public service advertisement about Covid-19 in Instagram. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 510(1), 24-30. doi:10.2991/assehr.k.201219.004
22. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.doi:10.1080/00913367.1990.10673191
23. O'Keefe, G. J. & Reid, K. (1990). The uses and efiects of public service advertising. Public Relations Research Annual, 2(1-4), 67-91. doi:10.1207/s1532754xjprr0201-4_3
24. Özbük, M. Y. & Öz, Y. (2017). Türkiye’de yayınlanmış olan kamu spotlarının içerik analizi yöntemi ile incelenmesi. Business and Economics Research Journal, 8(3), 575-589. doi:10.20409/berj.2017.67
25. Özer, D. & Özüpek, M. N. (2018). Sigara karşıtı kamu spotlarının bireyler üzerindeki etkisinin nörogörüntüleme yöntemiyle tespit edilmesi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 183-215. doi:10.26466/opus.412027
26. Öztürk, M. C. (2009). Sosyal boyutlu eklamlar. Ş. Yavuz (Ed.), Reklamın toplumsal yansımaları ve yeni reklam biçimleri içinde (217-236. ss.). İstanbul; Ütopya Yayınları.
27. Petty, R. E., Wegener, D. T. & Fabrigar, L. R. (1997). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48(1), 609-647. doi:10.1146/annurev.psych.48.1.609
28. Sulatra, I. & Pratiwi, D. P. (2020). The ideology within Covid-19 public service advertisements: A semiotic approach. Humanis, 24(4), 350-363. doi:10.24843/JH.2020.v24.i04.p02
29. Tek, Ö. B. & Özgül, E. (2005). Modern pazarlama ilkeleri: Uygulamalı yönetimsel yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
30. Varol, G. & Tokuç, B. (2020). Halk sağlığı boyutuyla Türkiye'de Covid-19 pandemisinin değerlendirilmesi. Namık Kemal Tıp Dergisi, 8(3), 579-594. doi:10.37696/nkmj.776032
31. Wang, X. (2018). Responses to hıv public service announcements: The mediating role of attitude toward the ad and source identification. Intercultural Communication Studies, 27(1), 114-124.
32. Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (2003). Advertising principles & practice (6 b.). New Jersey: Prentice Hall.
33. Widrow, B., Rumelhart, D. E. & Lehr, M. A. (1994). Neural networks: Applications in industry, business and science. Communications of the ACM, 37(3), 93-105. doi:10.1145/175247.175257
34. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11 b.). Ankara: Seçkin Akademik ve Mesleki Yayınlar.
35. Yolaçan, Z. B. & Özeltürkay, E. Y. (2018). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı: Kaynağın çekiciliği, güvenirliği ve uzmanlığının bireylerin davranışsal niyetleri (Olumlu aap ve marka bağımlılığı) üzerindeki etkisi. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4(2), 231-252.
36. Yurttaş, Ö. U. (2021). Covid-19 pandemisi ve kamu spotu reklamları üzerine bir inceleme. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC, 11(1), 213-231. doi:10.7456/11101100/012
37. Yücel, N., Yücel, A., Gündüz, K. & İnan, M. (2020). Korona virüs riskine karşı 14 kural” kamu spotunun eye-tracking ile analizi. Turkish Studies, 15(6), 979-999. doi:10.7827/TurkishStudies.44402
38. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. doi:10.1177/002224299606000203
39. Zhang, G., Patuwo, B. E. & Hu, M. Y. (1998). Forecasting with artificial neural networks: The state of the art. International Journal of Forecasting, 14(1), 35-62. doi:10.1016/S0169-2070(97)00044-7