Fanatizm, Ahlak ve Utanma Duygusunun Lisansli ve Taklit Kulüp Ürünleri Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Kulüp Taraftarları Üzerine Bir Araştırma

Öz

Hızla büyüyen spor endüstrisindeki paydaşlardan biri olan spor kulüpleri için, lisanslı ürünler önemli bir yere sahiptir. Kulüpler ürettikleri lisanslı ürünleri taraftarlarına satarak bir taraftan gelir elde etmeye çalışırken, diğer taraftan ise taraftarların sadakatlerini arttırmaya çalışmaktadır. Ancak bütün taraftarlar lisanslı ürün satın almamakta, farklı motivasyonlar eşliğinde lisanslı ürünlerin taklitlerine de yönelebilmektelerdir. Bu nedenle araştırmanın odak noktası spor kulüplerinin lisanslı ürünlerini ve taklitlerini satın alma niyetidir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı taraftarların, taraftarı oldukları spor kulüplerinin lisanslı ürünleri ile bu ürünlerin taklitlerini satın alma niyetleri üzerinde fanatizm, ahlak ve utanma duygusunun etkilerini belirlemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için araştırma evreni olan taraftarlara ulaşma noktasında anket tekniği kullanılmıştır. Daha düşük maliyetle ve daha kısa sürede verileri elde etmek için çevrimiçi anket tercih edilmiş ve veri toplama sürecinde 566 kişiye ulaşılmıştır. Bu kişilere ait veriler istatistik paket programları aracılığıyla analiz edilmiş ve analizler sonucunda lisanslı ürün satın alma niyeti üzerinde fanatizm ve ahlakın pozitif etkisi belirlenirken, utanma duygusunun istatistiki olarak anlamlı bir etkisi belirlenmemiştir. Ayrıca taklit ürün satın alma niyeti üzerinde ahlak ve utanma duygusunun negatif etkisi belirlenirken, fanatizmin istatistiki olarak anlamlı bir etkisi belirlenmemiştir. Elde edilen bu sonuçlar spor pazarlaması ve taraftar davranışı açısından kavramsal ve uygulamaya yönelik önemli katkılar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Fanatizm
• Ahlak
• Utanma duygusu
• Lisanslı ürün
• Taklit ürün

Etik Beyan

Araştırma öncesinde, Gümüşhane Üniversitesi Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği Kurulu’ndan (25/10/2023 tarih 2023/5 sayılı toplantı) etik kurul onayı alınmıştır.

The Effect of Fanaticism, Morality and Sense of Shame on Intention to Purchase Licensed and Counterfeit Club Products: A Study on Club Fans

Öz

Sports clubs, as one of the stakeholders in the continuously increasing sports business, value licensed products. Clubs attempt to make cash while also increasing fan loyalty by selling licensed merchandise to their supporters. However, not all fans purchase legal things, and they may also seek out counterfeits of licensed products for a variety of reasons. Therefore, the research focuses on the intention to acquire licensed products and counterfeits of sports clubs. As a result, the research aims to determine the effects of fanaticism, morality, and a sense of shame on fans' intentions to acquire licensed products of the sports clubs they support, as well as their counterfeits of these products. The survey technique was employed to reach the fans, who are the research population, in order to achieve this goal. An online survey was chosen to collect data at a reduced cost and in less time, and 566 participants were contacted during the data collection procedure. The data of these persons were studied using statistical programs, and the analysis revealed that fanaticism and morality have a positive effect on the intention to acquire licensed products, but the sense of shame has no statistically significant effect. Furthermore, while the negative effects of morality and sense of shame on the propensity to buy counterfeit goods were discovered, fanaticism had no statistically significant influence. These results provide important conceptual and practical contributions in terms of sports marketing and fan behavior.

Anahtar Kelimeler

• Fanaticism
• Morality
• Sense of shame
• Licensed product
• Counterfeit product

Kaynakça

1. Akbal, H. (2022). Bir meslek yüksekokulunda öğrenim gören Beşiktaş taraftarlarının lisanslı ürün satın alma nedenlerinin AHP yöntemi ile incelenmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 12(2), 1028-1037.
2. Arli, D. & F. Tjiptono. (2014). The end of religion? Examining the role of religiousness, materialism, and long-term orientation on consumer ethics in Indonesia. Journal of Business Ethics 123 (3), 385–400.
3. Ayhan, B., Aktaş, H. ve Çelik, F. (2017). Lisanslı taraftar ürünlerinin kullanım motivasyonları: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 548-573.
4. Bahçe, A. ve Turan, M.B. (2022). Üniversite öğrencilerinin fanatizm düzeyleri ile marka tercihleri arasındaki ilişkinin incelenmesi. Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi, 5(3), 449-473.
5. Bian, X. & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects. European Journal of Marketing, 45(1/2), 191-216.
6. Chaudhry, P.E. & Stumpf, S.A. (2011). Consumer complicity with counterfeit products. Journal of Consumer Marketing, 28, 139–151.
7. Chaudhry, P.E. & Zimmerman, A. (2009). The economics of counterfeit trade: Governments, consumers, pirates and intellectual property rights. NY: Springer Science & Business Media.
8. Child, D. (2006). The essentials of factor analysis. London: Continuum

9. Chinsiri, M.S. (2018). Attıtudes and behavıors of thaı fans towards lıcensed and counterfeıt merchandıse of englısh premıer league football teams. Master Thesis, Thammasat University, Tailand.
10. Chiu, W., Lee, K. & Won, D. (2014). Consumer behavior toward counterfeit sporting goods. Social Behavior and Personality: An international journal, 42(4), 615-624.
11. Dalpian, P.R.C., Zylbersztejn, V.S., Batistella, Z. & Rossi, V.A.V. (2014). Fanatical women and soccer: An exploratory study. Soccer & Society, 15(4), 564-577.
12. Davidson, A., Nepomuceno, M.V. & Laroche, M. (2019). Shame on you: when materialism leads to purchase ıntentions toward counterfeit products. Journal of Business Ethics, 155, 479-494.
13. De Matos, C.A., Trindade, C. & Vargas, C.A. (2007). Consumer attitudes toward counterfeits: a review and extension. Journal of Consumer Marketing, 24(1), 36-47.
14. Eker Öğüt, G. (2010). Futbolun dayanılmaz çekiciliği, büyülenen taraftar portresi, fanatizm ve Beşiktaş. Millik Folklor Dergisi, 11(85), 173-182.
15. Engı̇zek, N. ve Şekerkaya, A. (2015). Tüketicilerin lüks markaların taklitlerini satın alma seviyeleri açısından farklılıklarının incelenmesi üzerine bir araştırma. Öneri Dergisi, 11(43), 145-184.
16. Esen Yıldırım, İ. (2017). İstatistiksel araştırma yöntemleri araştırma tasarımı-örnekleme-veri toplama teknikleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
17. Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
18. Fraenkel, J.R., Wallen, N.E. & Hyun, H.H. (2012). How to design and evaluate research in education. McGram-Hill Publishing.
19. Gültekin, B. (2018). Influence of the love of money and moralıty on ıntentıon to purchase counterfeıt apparel. Socıal Behavıor and Personalıty, 46(9), 1421-1436.
20. Günay, N. ve Tiryaki, Ş. (2003). Spor taraftarı özdeşleşme ölçeğinin (stöö) geçerlik ve güvenirlik çalışması. Spor Bilimleri Dergisi, 14(1), 14-26
21. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (Gözden geçirilmiş ve güncellenmiş 4.baskı). Ankara: Seçkin yayıncılık.
22. Ha, S. & Lennon, S. (2006). Purchase intent for fashion counterfeit products: ethical ideologies, ethical judgments, and perceived risks. Clothing and Textiles Research Journal, 24(4), 297 315.
23. Hair Jr., J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2009). Multivariate data analysis. 7th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
24. Harolle, M., Trail, G., Rodriguez, A. & Jordan, J. (2010). Conative loyalty of latino and non-latino professional baseball fans. Journal of Sport Management, 24, 456-471.
25. Islam, T., Wang, Y., Ali, A. & Akhtar, N. (2022). Path to sustainable luxury brand consumption: face consciousness, materialism, pride and risk of embarrassment. Journal of Consumer Marketing, 39(1), 11-28.
26. İlk,Ç., Çavuşoğlu, S.B. ve Güler, C. (2020). Futbol taraftarlarının fanatiklik ve lisanslı ürün satın alma düzeylerinin incelenmesi . OPUS International Journal of Society Researches, 16(32), 4784-4808.
27. Jiang, L., Cui, A.P. & Shan, J. (2023). The risk of embarrassment in buying luxury counterfeits: do face-conscious consumers care?. European Journal of Marketing, 57(8), 1996-2020.
28. Jiang, Y., Xiao, L., Jalees, T., Naqvi, M.H. & Zaman, S.I. (2018). Moral and ethical antecedents of attitude toward counterfeit luxury products: evidence from pakistan. Emerging Markets Finance and Trade, 54, 3519-3538.
29. Karahan, M.O. ve Şahin, F. (2020). Tüketicilerin taklit ürün satın alma tutumlarını ve niyetlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: nicel bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(1), 154-170.
30. Katlav, T. ve Öney, E. (2018). Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünlere ilişkin satın alma niyetinin planlanmış davranış teorisine göre incelenmesi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1), 139-162.
31. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016). Lisanslı spor ürünlerinin algılanan değer bileşenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisi: Türkiye’nin en büyük üç futbol kulübünün incelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17(1), 51-66.
32. Khan, S., Fazili, A.I. & Bashir, I. (2023). Signaling norm salience through perceived peer counterfeit consumption. Journal of Product & Brand Management, 32(6), 812-827.
33. Kim, J., Kim, J.-E. & Park, J. (2012). Effects of cognitive resource availabiltiy on consumer decision in involving counterfeit products: The role of perceived justification. Marketing Letters, 23(3), 869–881.
34. Kim, J.-E., Cho, H.J. & Johnson, K.K.P. (2009). Influence of moral affect, judgment, and intensity on decision making concerning counterfeit, gray-market, and imitation products. Clothing & Textiles Research Journal, 27(3), 211–226.
35. Krishna, A., Herd, K.B. & Aydinoglu, N.Z. (2015). Wetting the bed at twenty-one: embarrassment as a private emotion. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 473-486.
36. Kurak, K. (2020). Lise öğrencilerinin futbol fanatiklik düzeylerinin incelenmesi. GERMENİCA Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 1(1), 28-36.
37. Kwon, H.H. &Armstrong, K.L. (2006). Impulse purchases of sport team licensed merchandise: What matters?. Journal of Sport Management, 20, 101-119.
38. Lear-Edwards, K.E., Runyan, R.C. & Whitaker, W.H. (2009). Sports elebrity endorsements in retail products advertising. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 308 321.
39. Lee, D. & Trail, G. (2011). A theoretical model of team-licensed merchandise purchasing (TLMP). ICHPER-SD Journal of Research, 6(1), 62-67.
40. Lee, M., Gang, A.C., Kim, D.Y., Yeo, I.S. & Pedersen, P.M. (2023). The role of emotions in team licensed merchandise consumption: examining the relationships among team ıdentification, team performance, emotions, and purchase ıntention, Journal of Global Sport Management, DOI: 10.1080/24704067.2023.2248149
41. Lee, S., Shin, H., Park, J.J. & Kwon, O.R. (2010). A brand loyalty model utilizing team identification and customer satisfaction in the licensed sports product industry. Journal of Research International Council for Health, Physical Education, Recreation, Sport, & Dance, 5(1), 60-67.
42. Liu, J. & Shi, R. (2019). How do online comments affect perceived descriptive norms of e-cigarette use? The role of quasi-statistical sense, valence perceptions, and exposure dosage. Journal of Computer Mediated Communication, 24(1), 1–20.
43. Martinez, L.F. & Jaeger, D.S. (2016). Ethical decision making in counterfeit purchase situations: the influence of moral awareness and moral emotions on moral judgment and purchase intentions. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 213-223.
44. Mazar, N., Amir, O. & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: A self-concept maintenance theory. Journal of Marketing Research, 45(6), 633–644.
45. Meydan, C.H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
46. Michaelidou, N. & Christodoulides, G. (2011). Antecedents of attitude and intention towards counterfeit symbolic and experiential products. Journal of Marketing Management, 27(9), 976-991.
47. Miller, A. & N. Harris. (2012). Manchester United and Real Madrid top global shirt sale charts. Erişim adresi, http://www.sportingintelligence.com/2012/10/08/exclusivemanchester-united-and-real-madrid-top-global-shirt-sale-charts-081001/. XXX tarihinde erişilmiştir.
48. Moores, T.T. & Chang, J.C.J. (2006). Ethical decision making in software piracy: initial development and test of a four-component model. MIS Quarterly, 30(1), 167-180.
49. Ocakoğlu, O. (2020). Bisikletçilerin ve koşucuların taklit spor ürünleri satın alma niyetlerinin karşılaştırılması. Spor Eğitim Dergisi, 4(2), 75-87 .
50. Or, E. (2009). Taraftar memnuniyeti, İstanbul: TFF-FGM Futbol Eğitim Yayınları
51. Park-Poaps, H. & Kang, J. (2018). An experiment on non-luxury fashion counterfeit purchase: The effects of brand reputation, fashion attributes, and attitudes toward counterfeiting. Journal of Brand Management, 25(2),185-196.
52. Penz, E. & Stöttinger, B. (2005). Forget the ‘real’ thing –take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products. Advances in Consumer Research, 32(1), 568-576.
53. Sabah, Ş. (2013). Kimlik ve tüketim ilişkisini tersinden düşünmek: lüks ürünlerin taklitleri ile kimlik oluşturma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 53-78.
54. Tanyeri, L. (2019). Futbol taraftarı fanatikliği: Üniversite öğrencileri örneği. Spor Eğitim Dergisi, 3(2), 89-97.
55. Torlak, Ö., Özkara, B.Y. ve Doğan, V. (2014). Taraftarların takımlarla özdeşleşme düzeylerinin, takımların lisanslı ürünlerine yönelik kalite algısı ve satın alma niyetine etkisi. Ege Akademik Bakış, 14(1), 73-81.
56. Turanlı, M., Taşpınar Cengiz, P. ve Bozkır, Ö. (2012). Faktör analizi ile üniversiteye giriş sınavlarındaki başarı durumuna göre illerin sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 17, 45-68.
57. Vitell, S. J. & J. Muncy (1992). Consumer ethics: an empirical ınvestigation of factors ınfluencing ethical judgments of the final consumer. Journal of Business Ethics, 11, 585–597.
58. Wang, M.C.H, Jain, M., Cheng, J.M.S. & Aung, G.K.M. (2012). The purchasing impact of fan ıdentification and sports sponsorship. Marketing Intelligence & Planning, 30(5), 553-565.
59. Wang, Y.-S., Yeh, C.-H. & Liao, Y.-W. (2013). What drives purchase intention in the context of online content services? The moderating role of ethical self-efficacy for online piracy. International Journal of Information Management, 33, 199-208.
60. Wann, D. L. & Branscombe, N. R. (1990). Die-Hard and fair-weather fans: effects of identification on birging and corfing tendencies. Journal of Sport and Social Issues, 14(2), 103-117.
61. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). Spss uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
62. Yılmaz, B. ve Öcel, Y. (2022). Kulüp imajının lisanslı ürün satın alma davranışına etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 36(1), 63-70.
63. Zampetakis, L.A. (2014). The emotional dimension of the consumption of luxury counterfeit goods: an empirical taxonomy. Marketing Intelligence & Planning, 32(1), 21-40.