Investigation of the Effect of Social Comparison on Brand Attitude

Öz

In recent years, consumers become very interested in how others see themselves, they have changed their shopping habits according to the pleasures and preferences of others rather than their own pleasures and preferences. Depending on this the value of the product to the consumer; consumer's brand attitude varies according to the opinions and preferences of others. Therefore; in this study, the effect of social comparison on brand attitude was investigated by using survey technique. The perceptions of consumers (functional and symbolic) on brand attitude were measured by establishing four different scenarios including downward and upward comparison. In this context, data obtained from 1014 consumers who responded to the scenarios were analyzed by using SPSS statistical program. As a result of the analysis; while the upward comparison of consumers' attitudes towards brands change positively; in the downward comparison, brand attitudes change negatively. So consumers' attitude to brands will be more positive if the brands are used by successful people.

Anahtar Kelimeler

• Social Comparision,Brand Value,Brand Attitude

Sosyal Karşılaştırmanın Marka Tutumuna Etkisinin İncelenmesi

Öz

Tüketiciler; son yıllarda başkalarının kendilerini nasıl gördüğüyle çok fazla ilgilenmeye başlamış, kendi zevk ve tercihlerinden çok başkalarının zevk ve tercihlerine göre alışveriş alışkanlıklarını değiştirmiştir. Buna bağlı olarak ürünün tüketici gözündeki değeri, yani tüketicinin marka tutumu da başkalarının fikirlerine ve tercihlerine göre değişim göstermektedir. Bu nedenle; bu çalışmada sosyal karşılaştırmanın marka tutumuna etkisi, anket tekniği kullanılarak incelenmiştir. Tüketicilerin (fonksiyonel ve sembolik) marka tutumuna ilişkin algıları, aşağı ve yukarıya doğru karşılaştırmayı içerecek şekilde dört farklı senaryo kurularak ölçülmüştür. Bu kapsamda senaryolara cevap veren 1014 tüketiciden elde edilen veriler, SPSS istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; yukarı doğru karşılaştırma yapan tüketicilerin markalara tutumları olumlu yönde değişirken; aşağıya doğru karşılaştırma yapan tüketicilerde, marka tutumları olumsuz yönde değişmektedir. Yani tüketicilerin markalara tutumu markaların başarılı kişiler tarafından kullanılması durumunda daha olumlu olacaktır. 

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Kıyaslama,Marka Değeri,Marka Tutumu

Kaynakça

1. Addis, M., & Holbrook, M. B. (2001). On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: An explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 50-66.
2. Ballester, E. D., & Sabiote, E. F. (2015). Brand experimental value versus brand functional value: Which matters more for the brand?. European Journal of Marketing, 11(12), 1857-1879.
3. Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal Of Consumer Research, 37(4), 555-569.
4. Bilgin, N. (2003). Sosyal psikoloji sözlüğü: Kavramlar, yaklaşımlar. İstanbul: Balam Yayınları.
5. Bocage Barthelemy, Y., Chatard, A., Jaafari, N., Tello, N., Billieux, J., & Daveau, E. (2018). Automatic social comparison: Cognitive load facilitates an increase in negative thought accessibility after thin ideal exposure among women. Plos One, 13(3): e0193200. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0193200.
6. Borges, A. P., Cardoso, C., & Rodrigues, P. (2016). Consumer’s love for functional brands: The Aspirin case. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 10(4), 477-491.
7. Chiu, K. K., Lin, R., Hsu, M., & Chen, M. (2011). Symbolic and functional brand effects for market segmentation. Australian Journal of Business and Management Research, 1(6), 75-86.
8. Çam, M. S. (2016). Her ünlü star mıdır? Reklamlarda ünlü kullanımı üzerine bir değerlendirme ICEBSS Özel Sayı. Sosyal Bilimler Dergisi, 162-173.

9. Dovganiuc, O. (2017). Fonksiyonel ve sembolik faydanın marka genişletmesine yönelik tüketici tutumları üzerindeki etkisi: İlgilenim ve yenilikçiliğin rolü. Doktora tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
10. Doyle, P. (2004). Değer temelli pazarlama (G. Barış, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
11. Efe, E., Bek, Y., & Şahin, M. (2000). SPSS’te çözümleri ile istatistik yöntemler. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Rektörlüğü, Yayın No:10.
12. Eldem, Ü., & Anar, Ö. (2011). Küreselleşme içinde ünlülerin kullanıldığı reklamlar; “Yerli malı yurdun malı” anlayışı ve Pepsi örneği. Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve Etik Sempozyumu, Bildiriler Kitabı, 63-71.
13. Eren, E. (2001). Örgütsel davranış ve yönetim psikolojisi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
14. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self- Construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
15. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140.
16. Gemlik, N., Sığrı, Ü., & Sur, H. (2007). Sosyal karşılaştırma ve öğrenilmiş güçlülük ilişkisinin yönetsel etkileri hastane yöneticileri ve çalışanları üzerinde bir araştırma. Yönetim Dergisi, 18(57), 55-66.
17. George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for windows step by step: A simple guide and reference 17.0 update (10a ed.). Boston: Pearson.
18. Gerrard, M., Gibbons, F. X., Lane, D. J., & Stock, M. L. (2005). Smoking cessation: Social comparison level predicts success for adult smokers. Health Psychology, 24, 623–629.
19. Gibbons, F. X., Blanton, H. C., Gerrard, M., Buunk, B. P., & Eggleston, T. J. (2000). Does social comparison make a difference? Optimism as a moderator of the relation between comparison level and academic performance. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 637–648.
20. Hakimi, B. Y., Abedniya, A., & Zaeim, M. N. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand image. European Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132.
21. Kadıoğlu, A., & Yıldız, H. (2012). Sağlık algısı ölçeğinin Türkçe çevriminin geçerlilik ve güvenilirliği. Türkiye Klinikleri J Med Sci, 32(1), 47-53.
22. Krom, İ. (2013). İşlevsel ve sembolik konumlandırmanın marka sadakatine yansımaları. Doktora tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
23. Lau, K. C., & Phau, I. (2007). Extending symbolic brands using their personality: Examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution. Psychology & Marketing, 24(5), 421-444.
24. Lee, H. S., & Griffith, D. A. (2019). Social comparison in retailer–supplier relationships: Referent discrepancy effects. Journal of Marketing, 83(2), 120-137.
25. Lewis, N., & Weaver, A. J. (2019). Social comparison-related emotional and enjoyment responses to entertainment television characters. Atlantic Journal of Communication, DOI: 10.1080/15456870.2019.1614926.
26. Low G. S., & Lamb Jr. C.W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350-370.
27. Mandel, N., Petrova, P. K., & Cialdini, R. B. (2006). Images of success and the preference for luxury brands. Journal Of Consumer Psychology, 16(1), 57-69.
28. Mario, M., Laslıo, K., & Inka, H. (2000). Shoppers’ satisfaction levels are not the only key to store. Marketing Intelligence and Planning, 23(2), 220-232.
29. McLeod, B. T. (2016). The ties that bind: Socıal comparison’s influence on consumer attitudes and behavioral intentions. Department of Business Administration in the Graduate School. A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment for the Requirements for the Doctor of Philosophy in Business, Southern Illinois University Carbondale, ABD.
30. Mohan, M.. Jiménez, F. R., Brown, B. P., & Cantrell, C. (2017). Brand skill: linking brand functionality with consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 26(5), 477-491. Morry, M. M., & Sucharyna, T. A. (2019). Relationship social comparisons in dating and marital relationships: Adding relationship social comparison interpretations. The Journal of Social Psychology, 159(4), 398-416.
31. Odabaşı, Y. (2006). Postmodern pazarlama (2. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
32. Özteke, H. İ. (2011). İlköğretim okullarında çalışan psikolojik danışmanların sosyal karşılaştırma ve öz-bilinç düzeyleri ile psikolojik danışman öz-yeterlik inancı arasındaki ilişkinin incelenmesi. Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi Eğitim Bilimleri Anabilim Dalı, Konya.
33. Pereira , M. G. Vala, J., & Correia, I. (2017). Teachers’ legitimacy: Effects of justice perception and social comparison processes. British Journal of Educational Psychology, 87, 1–15.
34. Rozgonjuk, D., Ryan, T., Kuljus, J. K., Täht, K., & Scott, G. G. (2019). Social comparison orientation mediates the relationship between neuroticism and passive facebook use. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(1), Article 2. http://dx.doi.org/10.5817/CP2019-1-2.
35. Sharda, N., & Bhat, A. K. (2018). The role of social comparison and consumers need for uniqueness in explaining the purchase ıntention of luxury brands. AMA Proceedings, CB, 67-71.
36. Spears, N. ve Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
37. Suls, J., & Wheeler, L. (2000). A Selective History of Classic and Neo-Classic Comparison Theory. In Suls & L. Wheeler (Eds.), Handbook of social comparison: Theory and research (pp. 3-20). New York: Plenum.
38. Tabachnick, B., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. New Jersey: Pearson Education Inc.
39. Taylor, S. E., & Lobel, M. (1989). Social comparison activity under threat: Downward evaluation and upward contacts. Psychological Review, 96(4), 569.
40. Taylor, S. E., Peplau, L. A., & Sears, D. O. (2007). Sosyal psikoloji. (A. Dönmez, Çev.). Ankara: İmge Kitabevi.
41. Teközel, M. (2000). Sosyal karşılaştırma süreçlerinde benliğin olumlu değerlendirilmesi ihtiyacının incelenmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Ege Üniversitesi, İzmir.
42. Tesser, A. (2003). Self-Evaluation. In M. R. Leary, & J. P. Tangney (Eds.), Handbook of self and identity (pp. 275-290). New York: Guilford Press.
43. Topçuoğlu, F. (2016). Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolü, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Doktora tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul.
44. Tosun, N. (2014). Marka yönetimi (2. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
45. Zell, E., & Alicke, M.D. (2010). Comparisons over time: Temporal trajectories, social comparison, and self-evaluation. European Journal of Social Psychology, 40, 375-382.
46. Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology. Psychological Bulletin, 90(2), 245.