EFFECTS OF COLLECTIVIST CULTURE, GREEN ATTITUDE AND GREEN BEHAVIOR ON WILLINGNESS TO PAY MORE FOR GREEN PRODUCTS

Yıl 2016, Afro-Avrasya Özel Sayısı, 160 - 178, 26.12.2016

Aysel Ercis , Murat Kurnuç , Bahar Türk

Öz

In recent years the importance and value of green
products has increased in parallel to environmental problems experienced in
world wide. The requirement for natural resources to sustain a human life is an
indisputable fact. Therefore, consumers often demonstrate greater demand for
green products in order to minimize concerns about the environment. For
businesses, green products may be more expensive than other products. So
businesses should investigate whether consumers are willing to pay more for
green products and their marketing activities should be conducted in this
direction. In this context, effects of collectivist culture, green attitudes
and green behavior on the willingness to pay more for green products has been
investigated by conducting a survey in participation of 400 consumers in the
province of Erzurum. First Confirmatory Factor Analysis (CFA) made later
Structural Equation Model (SEM) has been used to test the research model.
According to the program LISREL, confirmatory factor model has been found to be
consistent according to he performed CFA analysis results. According to the
results of SEM analysis, collectivist culture, green attitude and green
behavior has been determined to have a significant correlation with willingness
to pay more for green products.

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Collectivist Culture, Green Attitude, Green Behavior, Willingness to Pay More

KOLEKTİVİST KÜLTÜR, YEŞİL TUTUM VE DAVRANIŞIN YEŞİL ÜRÜNLERE DAHA FAZLA ÖDEME İSTEĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Öz

Son yıllarda
dünya genelinde yaşanan çevresel problemlerle birlikte yeşil ürünlerin önem ve
değeri artmıştır. İnsanoğlunun yaşamını sürdürebilmesi için doğal kaynaklara
olan mecburiyeti tartışılmaz bir gerçektir. Dolayısıyla tüketiciler doğaya
yönelik endişelerini minimize edebilmek için yeşil ürünlere daha fazla rağbet
göstermektedirler. Yeşil ürünler işletmeler için diğer ürünlere nazaran daha
maliyetli olabilmektedir. Bu yüzden işletmeler, tüketicilerin yeşil ürünlere
daha fazla ödeme yapmaya istekli olup olmadıklarını araştırmalı ve pazarlama
faaliyetlerini bu yönde yürütmelidirler. Bu bağlamda Erzurum ilinde 400
tüketiciye anket uygulaması yapılarak kolektivist kültür, yeşil tutum ve yeşil
davranışın yeşil ürünlere daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisi
araştırılmıştır. Öncelikle Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) yapılmış daha sonra
araştırma modelini test etmek için Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) uygulanmıştır.
LISREL programında yapılan DFA analiz sonuçlarına göre doğrulayıcı faktör
modeli uyumlu bulunmuştur. YEM analizi sonucuna göre ise kolektivist kültür,
yeşil tutum ve yeşil davranış ile yeşil ürünlere daha fazla ödeme isteği
arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Kolektivist Kültür, Yeşil Tutum, Yeşil Davranış, Fazla Ödeme İsteği

Kaynakça

• AKYÜZ, A. M. (2010), Türk Tüketicilerinin Ekolojik Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Model Denemesi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Trabzon; Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• ANDERSON J. C. ve GERBING D. W. (1992). “Assumptionsandcomparativestrengths of thetwo-step approachcomment on FornellandYi’’ SociologicalMethods&Research 20.3: S. 321-333.
• ANGULO, A.M., Gil, J.M. and TAMBURO, L. (2003), “Food safety and consumers’ willingness to pay for labelled beef in Spain”, paper presented at the 83rd EAAE Seminar, Chania, 4-6 September, available at: www.maich/eaae.gr
• ARI E. ve YILMAZ V. (2015). ‘‘Banka Hizmet Kalitesi Boyutları İle Banka Sadadakati Arasındaki İlişkilerin Servqual Ve Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi: İ.İ.B.F Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama’’, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakülte Dergisi Y.2015, C.20, S.3, s. 121-135.
• ARMAĞAN, G. ve ÖZDOĞAN, M. (2005). Ekolojik yumurta ve tavuk etinin tüketim eğilimleri ve tüketici özelliklerinin belirlenmesi. Hayvansal Üretim, 46(2), 14-21.
• BAKAR, B. (2015), ‘‘Yeşil Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler: Mersin İli Pvc Kapı Pencere Ve Granit Malzemeleri Üzerine Bir Uygulama’’, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Yayımlanmamış Yükseklisans Tezi.
• BAKER, J. P. ve OZAKİ, R. (2008). ‘‘Pro-EnvironmentalProducts: Marketing Influence on Consumer PurchaseDecision’’, Journal of Consumer Marketing, 25(5), s. 281-293.
• BAL, H. S. G., GÖKTOLGA, Z. G. ve KARKACIER, O. (2006). Gıda Güvenliği Konusunda Tüketici Bilincinin İncelenmesi (Tokat İli Örneği). Tarım Ekonomisi 6 Dergisi 200 ; 12(1) : 9 – 18
• BALTZER, K. (2003), “Estimating willingness to pay for food quality and safety from actual consumer behaviour”, paper presented at the 83rd EAAE Seminar, Chania, 4-6 September, available at: www.maich/eaae.gr
• BOOMSMA, A. ve HOOGLAND, J. J., (2001). “Therobustness of LISREL ModelingRevisited, StructuralEquationModelling: PresentandFuture, Cudeck, R.,duToit, S., Sörbom, D. (Eds.)’’, Chicago: Scientific Software International, s. 139-168.
• CANAVARİ, M., NOCELLA, G. ve SCARPA, R. (2003), “Stated willingness to pay for environment-friendly production of apples and peaches: web-based versus in-person surveys”, paper presented at the 83rd EAAE Seminar, Chania, 4-6 September, available at: www.maich/eaae.gr
• CARRETE, L., CASTANO, R., FELİX, R., CENTENO, E. ve GONZALEZ, E. (2012). ‘‘Green Consumer Behavior in an EmergingEconomy: Confusion, Credibility, and Compatibility’’, Journal of Consumer Marketing, 29(7), s. 470-481.
• CHAN, R. Y. (2001). Determinants of Chineseconsumers' greenpurchasebehavior. Psychology& Marketing, 18(4), ss. 389-413.
• CODDİNGTON, W. (1993). Environmental Marketing: PositiveStrategiesforReachingtheGreen Consumer. New York: McGraw-Hill.
• CORSİ, A. ve NOVELLİ, S. (2002), “Consumers’ willingness to pay a price for organic beef meat”, paper presented at the Xth EAAE Congress, Zaragoza, 28-31 August.
• CORSİ, A. ve NOVELLİ, S. (2003), “Measuring prices consumers are willing to pay for quality İMPROVEMENTS: THE CASE OF ORGANİC BEEF”, PAPER PRESENTED AT THE 83RD EAAE SEMİNAR, Chania, 4-6 September, available at: www.maich/eaae.gr
• ÇAĞLAR, İ. (2001). “Yönetim-Kültür Bağlamında Türk Yönetim Modelinin Saptanmasına Yönelik Kavramsal Bir Çalışma”, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 3 (3), Ankara.
• ÇELİK H. E. ve YILMAZ V. (2013). Lisrel9.1 ile Yapısal Eşitlik Modellemesi, Ankara: Arı Yayıncılık.
• ÇOKALOĞLU E., TÜRK B., BAŞAR E. E. ve GÜL O. (2013).‘‘Kişisel Değerler ve Çevre Bilincinin Çevreci Ürünlerin Tercih Edilmesindeki Etkileri: Karşılaştırmalı Bir Araştırma’’, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, s.157-169.
• D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., & Peretiatko, R. (2007). Green decisions: demographics and consumer understanding of environmental labels. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 371-376.
• DAŞTAN, İ. ve GÜRLER, C. (2016). Satın Alma Niyetlerini Etkileyen Faktörlerin Tespiti’’, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 30 Sayı: 1, s.173-186.
• ERBAŞLAR G., “Yeşil Pazarlama”, Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 2007, Sayı:1.
• ERCİŞ, A. ve TÜRK, B. (2014), Kişisel Değerler Ve İçsel Yenilikçilik Boyutları İlişkisinin Yapısal Eşitlik Modeliyle İncelenmesi, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 28, Sayı: 2, 2014
• FORNELL C. ve LACKER DF. (1981). Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables And MeasurementError.’’, Journal of Marketing Research; 18:39, s.39-50.
• FU, T.T., LİU, J.T. ve HAMMİT, J. (1999), “Consumer willingness to pay for low-pesticide fresh produce in Taiwan”, Journal of Agricultural Economics, Vol. 50 No. 2, pp. 220-33.
• GİL, J.M., GRACİA, A. ve SANCHEZ, M. (2000), “Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain”, International Food and Agribusiness Management Review, Vol. 3, pp. 207-26.
• GOVİNDASAMY, R. and ITALİA, J. (1999), “Predicting willingness to pay a premium for organically grown fresh produce”, Journal of Food Distribution Research, Vol. 30 No. 2, pp. 44-53
• GÖKŞEN, E., (2002). Hızlı Değişimin Getirdiği Belirsizlik Ortamında Toplumsal-Örgütsel Güç Mesafesi ve Belirsizlikle Baş Edebilme Üzerine Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• GRUNERT, K.G. ve RAMUS, K. (2005). “Consumers’ WillingnesstoBuyFood Through the Internet – A review of Literatureand a Model forFutureResearch” British FoodJournal, Vol. 107, No.6 : s. 381- 403.
• GUPTA, S. ve OGDEN, D. T. (2006). ‘‘TheAttitude - BehaviorGap in EnvironmentalConsumerism’’, APUBEF Proceedings - Fall 2006, s. 199-205.
• HANSEN, J. Kirkeby ve SØRENSEN, HansChristian (1993), “TheImportance of PricefortheSale of EcologicalProducts”, MAPP WorkingPaper, No: 13.
• HENSON, S. (1996), “Consumer willingness to pay for reductions in the risk of food poisoning in the UK”, Journal of Agricultural Economics, Vol. 47, pp. 403-20.
• İNCELİOĞLU, M. (2010). Tutum Algı İletişim, İstanbul: Beykent Üniversitesi Yayınları.
• KARABAT, S. ve ELA, ATIŞ. (2012). Manisa İli Bağ Alanlarında Kullanılan Tarımsal İlaçların Gıda Güvenliğine Etkisinin Koşullu Değerlendirme Yöntemiyle Analizi. Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 49(1).
• KASSARJİAN, H. H. (1971), “IncorporatingEcologyinto Marketing Strategy: The Case of AirPollution”, Journal of Marketing, July, Vol. 3, 61-66.
• KELEŞ, Ceyda (2007). Yeşil Pazarlama Tüketicilerin Yeşil Ürünleri Tüketme Davranışları Ve Yeşil Ürünlerin Tüketiminde Kültürün Etkisi İle İlgili Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek lisans Tezi, Adana: Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, 2007.
• KIZILOĞLU, R., KIZILASLAN, H., & GÖKÇE, C. (2013). Gaziosmanpaşa Üniversitesi Ziraat Fakültesi Öğrencilerinin Yeşil Gıda Ürünleri Hakkındaki Bilgi, Görüş ve Tutumları Üzerine Araştırma. Gaziosmanpaşa Bilimsel Araştırma Dergisi, 6(3), 19-30.
• KİM Y. ve CHOİ S.M. (2005). ‘‘Antecedents of GreenPurchaseBehavior: An Examination of Collectivism, EnvironmentalConcern, and PCE’’ (Yeşil Satın Alma Davranışı Öncüleri: Kollektivizm, Çevresel Endişe ve Algılanan Tüketici Etkinliği Açısından İncelenmesi). Advances in Consumer Research, 32, ss. 592-599.
• KIM, Y. (2011). ‘‘UnderstandingGreenPurchase: TheInfluence of Collectivism, PersonalValuesandEnvironmentalAttitudes, andtheModeratingEffect of Perceived Consumer Effectiveness’’. (Kollektivizm, Kişisel Değerler ve Çevresel Tutum ile Algılanan Tüketici Etkinliği Moderatörlüğünde Yeşil Satın Almayı Anlamak). SeoulJournal of Business, Volume 17, No: 1, s. 65-92.
• KIM, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE. NA-Advances in Consumer Research Volume 32.
• KOÇ, E. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• KONGSOMPONG, K., Green, R. T. ve PATTERSON, P. G. (2009). Collectivism and social influence in the buying decision: A four-country study of inter-and intra-national differences. Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(3), 142-149.
• KOTLER P., KARTAJAYA H. ve SETİAWAN I. (2014). Pazarlama 3.0: Ürün, Müşteri, İnsan Ruhu. (Çev. Kıvanç Dündar). İstanbul: Optimist Yayınları.
• KRYSTALLİS, A. ve CHRYSSOHOİDİS, G. (2005). Consumers' willingness to pay for organic food: actors that affect it and variation per organic product type. British Food Journal, 107(5), 320-343.
• LAROCHE, M., BERGERON, J. ve BARBARO-FORLEO, G. (2001). ‘‘TargetingConsumersWhoAreWillingTo Pay MoreForEnvironmentallyFriendlyProducts’’, Journal Of Consumer Marketıng, Vol. 18 No. 6 2001, ss. 503-520.
• LAROCHE, M., BERGERON, J., TUMİUK, M.A., BARBARO-FORLEO, G. (2002), “CulturalDifferences in Environmental Knowledge, Attitudes, andBehaviours of CanadianConsumers”, CanadianJournal of AdministrativeSciences, Vol. 19, No. 3 : s.267-283.
• LEE, Y. S. (2007), StructuralEquationModeling: A BayesianApproach, England: John WileyandSons, Ltd, s.432.
• LU, L. C., CHANG, H. H. ve CHANG, A. (2015). Consumer personality and green buying intention: The mediate role of consumer ethical beliefs. Journal of Business Ethics, 127(1), 205-219.
• MAİNİERİ, T., BARNETT, E. G., VALDERO, T. R., UNİPAN, J. B. ve OSKAMP, S. (1997). ‘‘GreenBuying: TheInfluence of EnvironmentalConcern on Consumer Behavior’’, TheJournal of SocialPsychology, 137(2), s. 189-204.
• MAİNİERİ, T., BARNETT, E. G., VALDERO, T. R., UNİPAN, J. B. ve OSKAMP, S. (1997). Green buying: The influence of environmental concern on consumer behavior. The Journal of social psychology, 137(2), 189-204.
• MCCARTY J.A. ve SHRUM L.J. (2001). ‘‘TheInfluence of Individualism, Collectivism, andLocus of Control on EnvironmentalBeliefsandBehavior’’ (Bireycilik, Kollektivizm ve İnançların Çevresel Davranışlar Üzerindeki Etkisi). Journal of PublicPolicy& Marketing, Vol. 20, No. 1, s. 93-104.
• MERAL, Y., & ŞAHİN, A. (2013). Tüketicilerin coğrafi işaretli ürün algısı: Gemlik zeytini Örneği. Kahramanmaras Sutcu Imam University Journal Of Natural Sciences, 16(4), 16-24.
• MUTHÉN, L. K. ve MUTHÉN, B. O., (2002). How ToUse A Monte Carlo StudyToDecide An Sample Size AndDeterminePower, StructuralEquationModeling, 4, 599-620.
• ODABAŞI, Y. ve BARIŞ, G. (2012). Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• SARİGÖLLÜ, E. (2009). A Cross-Country Exploration Of EnvironmentalAttitudes.EnvironmentandBehavior, 41(3), 365-386.
• SAYILI, M. (2006). Kuş gribinin tüketicilerin tavuk eti tüketim alışkanlıklarına etkisi (Tokat ili örneği). Gaziosmanpaşa Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 2006(2).
• SCHERMELLEH-ENGEL, K., MOOSBRUGGER, H., & MÜLLER, H. (2003). EvaluatingThe Fit Of StructuralEquationModels: Tests Of SignificanceAndDescriptiveGoodness-Of-Fit Measures. Methods of psychologicalresearchonline, 8(2), 23-74.
• SKURAS, D. ve VAKROU, A. (1999), “Willingness to pay for origin-labelled products: a case study of Greek wine consumers”, 67th EAAE Seminar Proceedings, Le Mans, 28-30 October.
• SMED, S. ve JENSEN, J.D. (2003), “Demand for low-fat dairy products – demand for healthiness or taste?”, paper presented at the 83rd EAAE Seminar, Chania, 4-6 September, available at: www.maich/eaae.gr
• ŞİŞMAN, M. (2002). Örgütler ve Kültürler. Ankara: Pegem Yayıncılık Tic. Ltd. Şti.
• TANRIKULU, C. (2015). ‘‘Çevresel Kaygı, Algılanan Tüketici Etkinliği ve Kollektivismin, Tüketicilerin Yeşil Satın Alma Davranışlarındaki Rolü Üzerine Bir İnceleme’’. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 29 (1), 121-136.
• TİLİKİDOU, I. Ve DELİSTAVROU, A. (2001). Utilization of SelectedDemographicsandPsychographics in RecyclingBehaviorUnderstanding: A Focus on Materialism. Greener Management International Journal, Issue 34, ss. 75-93.
• TSE, A.C.B. (2001), “How much more are consumers willing to pay for a higher level of service? A preliminary survey”, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 1, pp. 11-17.
• TSEN, C. H., PHANG, G., HASAN, H. ve BUNCHA, M. R. (2006). GOING GREEN: A STUDY OF CONSUMERS'WILLINGNESS TO PAY FOR GREEN PRODUCTS IN KOTA KINABALU. International Journal of Business and Society, 7(2), 40.
• ÜNAL, S. (2008). İçgüdüsel Alışveriş.Ankara: Detay Yayıncılık.
• VLOSKY, R.P., OZANNA, L.K. ve FONTENOT, R.J. (1999), “A conceptual model of US consumer willingness-to-pay for environmentally certified wood products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 122-36.
• YÜCEL, M. ve EKMEKÇİLER, Ü. S. (2008). ÇEVRE DOSTU ÜRÜN KAVRAMINA BÜTÜNSEL YAKLAŞIM; Temiz Üretim Sistemi, Eko-Etiket, Yeşil Pazarlama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 26(26).