ASSESSMENT OF PERCEPTUAL BRAND VALUES IN TERMS OF INDIVIDUAL DIFFERENCES: EXAMPLE OF PASINLER, TURKEY

Yıl 2016, Afro-Avrasya Özel Sayısı, 361 - 377, 26.12.2016

Murat Kurnuç , Ferhat Boztoprak Ali Ada

Öz

The intense competition experienced in recent years have also affected
the tourism sector as well as all other sectors. Turkey, despite the fact that
it has extremely sufficient resources in terms of thermal tourism, which is a
sub-branch of the health tourism, could not extract the potential in this area
in full. Unfortunately, academic studies that may provide Turkey a competitive
advantage in this regard is limited. Following observance of this deficiency, a
field survey aimed at consumers who prefer thermal tourism has been conducted
in order to evaluate brand awareness, brand association, perceived quality and
brand loyalty which are the perceptual dimensions of consumer-based brand value
that is of great importance for enterprises. In this study, It is tried to be
determined whether individual differences of consumers affect the perception of
brand values or not.

In this study, a
survey study has been conducted to the customers of a private thermal facility.
Obtained surveys have been analysed with SPSS 20 software. According to the
results of the analyses done, a significant connection between profession of
customers and brand association has been found. However, it has been concluded
that no significant connections between other variables and dimensions of brand
value exist.

Anahtar Kelimeler

Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Thermal tourism

ALGISAL MARKA DEĞERLERİNİN BİREYSEL FARKLILIKLAR AÇISINDAN DEĞERLENDİRMESİ: TÜRKİYE, PASİNLER ÖRNEĞİ

Öz

Son yıllarda yaşanan yoğun rekabet ortamı
bütün sektörleri etkilediği gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Türkiye,
sağlık turizminin bir alt dalı olan termal turizm açısından son derece yeterli
kaynaklara sahip olmasına rağmen, bu alandaki potansiyelini henüz tam anlamıyla
açığa çıkaramamıştır. Türkiye’nin, bu bağlamda rekabet üstünlüğü sağlayabilmesi
adına yapılan akademik çalışmalar da maalesef kısıtlıdır. Görülen bu eksiklik
üzerine, işletmeler için büyük önem arz eden, tüketici temelli marka değerinin
algısal boyutları olan marka farkındalığı, marka çağrışımı, algılanan kalite ve
marka sadakatini ölçmek adına termal turizmi tercih eden tüketicilere yönelik
bir alan araştırması yapılmıştır. Yapılan araştırmada tüketicilerin bireysel
farklılıkları ile marka değeri algılamaları arasında farklılıkların olup
olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır.

Araştırmada, Erzurum iline bağlı Pasinler
ilçesinde yer alan termal tesis işletmesinin müşterilerine yönelik anket
çalışması yapılmıştır. Elde edilen anketler SPSS 20 paket programında analiz
edilmiştir. Yapılan analiz sonuçlarına göre katılımcıların meslekleri ile marka
çağrışımı arasında anlamlı farklılık olduğu tespit edilmiştir. Diğer
değişkenler ile marka değeri boyutları algılamaları arasında anlamlı farklılık
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka Farkındalığı, Marka Çağrışımı, Algılanan Kalite, Marka Sadakati, Termal Turizm

Kaynakça

• Aaker, D. A.(1991) Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
• Acuner, T. ve Keskin, H. D. (2000) Toplam Kalite Yönetiminde Pazarlamanın Yeri, Pazarlama Dünyası, Y: 14, Sayı: 2 ss.29-32
• Ak, M. (1998) Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, İstanbul: Işıl Ofset
• Albayrak , A. S., Eroğlu, A. vd. (2005) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara, Asi Yayın Dağıtım LTD.ŞTİ, 1.,
• AR, A. A. (2007), Marka ve Marka Stratejileri, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Bilge F. ve Kelecioğlu H. (2007) Öğretim Elemanlarının İş Doyumlarının İncelenmesi, Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 32, ss.32-41
• Blacston, M. (1992) Observations: Building Brand Equity By Managing The Brand’s Relationships, Journal of Advertising Research, Vol: 32 No: 3, ss.79-83.
• Bloemer J.M.M., Kasper J.D.P., (1995) The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, 16(2), ss.311-329.
• Çetinsöz, B. C. ve Artuğer, S. (2013). Antalya İlinin Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24 (2), ss.200-210.
• Doğanlı, B. (2006) Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Antalya Örneği, Doktora Tezi Süleyman Demirel üniversitesi İşletme Bölümü, Isparta
• Erdil, S. ve Başarır, Ö. (2009). Marka Çağrışımları ve Satın Alma Davranışı Üzerine Olan Etkisinin Ölçümlenmesi, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 27(2), ss.217-231.
• Farquhar, P.H. (1989) Managing Brand Equiity, Journal of Marketing Research, 2, ss.24-33.
• Gounaris, S. ve Stathakopoulos, V. (2004) Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Emprical Study, Journal of Brand Management, Vol:11, No: 4
• Gül, M. Ve Bozok, D. (2015) Müşteri Temelli Marka Değerinin Yaratılması ve Termal Turizm Amaçlı Seyahat Eden Turistlerin Marka Algılarının Ölçülmesi: Balçova Termal Tesislerine Yönelik Bir Araştırma, İşletme araştırmaları dergisi, s. (2015) ss.432-456
• Güllülü, U., Erciş, A., Sevtap Ünal, Bilgili B. ve Gökdekmerdan L. N.(2008) Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri ve Marka Güveni. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Hosany, S., Ekinci, Y. ve Uysal, M. (2007) Destination Image and Destination Personality.International Journal of Culture Tourism and Hospitality Research,1 (1), ss.62-81.
• Hoyer, D. W. ve Brown, S. (1990) Effects of Brand Awareness on Choice for a Common Repearth Purchase Product, Journal of Consumer Research, 17(2), ss.141-148.
• Ishaq, M. I., Hussain, N., Asim, A. I. ve Cheema, L. J. (2014) Brand Equity in the Pakistanı Hotel Industry. RAE Revista de Administraçao de Empresas, Sao Paulu 54 (3), ss.284-295.
• İSLAMOĞLU, A.H. ve D.FIRAT (2011), Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları, Genişletilmiş İkinci Baskı.
• Kamakura, W. A. ve Russell, G. J. (1993) Meausuring Brand Value with Scanner Data.Intern J. Of Research Marketing, Vol:10, ss.9-22.
• Kaya, İ. (2014). Zincir/Grup Otel İşletmelerinde Müşterilerin Marka Değerine Yönelik Tutumsal Farklılıklarının İncelenmesi: İstanbul İli Örneği. Ege Akademik Bakış, 14 (4), ss.597-610.
• KELLER, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol: 57, No: 1, ss.1–22.
• Lee, C. F. ve King, B. E. (2008) Using the Delphi Method to Assess the Potential of Taiwan‘s Hot Springs Tourism Sector, International Journal of Tourism Research 10, ss.341-352.
• Low, G. S. ve Lamb Jr., C. W. (2000) The Measurement and Dimensionality of Brand Associations, The Journal of Product and Brand Management, 9 (6), 350-370.
• Morgan, R. P. (1999/2000) A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty, Market Research Society, 42(1), ss.65-78.
• Odabaşı, Y. (2004) Postmodern Pazarlama, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
• Odabaşı, Y.ve Gülfidan, B. (2002) Tüketici Davranışı, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 1. Baskı.
• Odin, Y., Nathalie O. ve Pierre V. F. (2011) Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty: An Emprical Investigation, Journal of Business Research, No: 53, ss.75-84
• Oh, H. (2000) The Effect of Brand Class, Brand Awareness and Price on Customer Value and Behavioral Intentions. Journal of Hospitality& Tourism Research, 24, ss.136-162.
• Özer, S. U. ve Ersoy, E. Görkem K. (2012). Türkiye'de Faaliyet Gösteren Havayolu Şirketlerinin Marka Kişiliklerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 23(2), ss.173-186.
• Prasad, K. ve Chekitan. S. D. (2000) Managing Hotel Brand Equity, Hotel And Restaurant Administration Quarterly, 41 (3), ss.22-31.
• So, K. K. F. ve King, C. (2010) When Experience Matters: Building and Measuring Hotel Brand Equity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (5), ss.589-608.
• Temeloğlu, E. (2006) Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
• Toksarı, M. ve İnal, M. E. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri‘de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama.Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), ss.69-97.
• Torun, T. (2006). Sanal Topluluklarda Pazarlama İletişimi ve Sosyal Etkileşimin Tüketici Temelli Marka Değerine Etkisi. Doktora Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Uygur, S. M. (2008). Otel işletmeleri İçin Müşteri Temelli Marka Değeri Belirleyicileri Arasındaki ilişkinin Analizi (Ceylan Intercontinental Oteli‟nde Bir Uygulama), 13 Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, Nevşehir.
• Vazquez, R., Rıo, A.B., Iglesıas, V. (2002) Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument, Journal of Marketing Management, Vol:18, ss.27-48.
• XU, B. J. ve CHAN, A. (2010) A Conceptual Framework of Hotel Experience and Customer-based Brand Equity: Some Research Questions and Implications, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), ss.174-193.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), ss.195-211.
• Zeithaml, V. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52 (July), ss.2–22