Review of the Mardin City from Consumer based Brand Equity Perspective

Yıl 2021, Cilt: 35 Sayı: 4, 1587 - 1604, 17.12.2021

Ahmet Kayaoğlu , Yavuz Selim Gülmez

https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1016409

Öz

The purpose of this research; examine the city of Mardin which is one of Turkey's most important tourism centers consumer based brand equity and to determine the relationship between brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality dimensions that constitute consumer-based brand equity. The research data were obtained from the individuals staying in the hotels in Artuklu district of Mardin province, using face-to-face questionnaire technique and convenience sampling method. Descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, t-test, ANOVA and correlation analysis techniques were used to analyze the data. Research findings support that there is a significant relationship between all dimensions, and that there is a strong relationship between brand loyalty and brand image, and between brand loyalty and perceived quality dimensions. In addition, considering the reasons for the participants choose Mardin; it has been determined that culture, rest and education variables. In this context, the messages to be given to persuade consumers; brand loyalty, brand awareness, brand image and perceived quality dimensions are seen as meaningful and advantageous for all stakeholders who carry out marketing activities to Mardin city.

Anahtar Kelimeler

Consumer based brand equity, Brand city, Mardin

Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarının Mardin Kent Markası Bağlamında İncelenmesi

Öz

Bu araştırmanın amacı; Türkiye’nin önemli turizm merkezlerinden biri olan Mardin şehrini, tüketici temelli marka değerinin boyutları olan marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite bağlamında incelemektir. Araştırmanın verileri, Mardin ilinin merkez ilçesi olan Artuklu’daki otellerde konaklayan bireylerden, yüz yüze anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, güvenilirlik analizi, açıklayıcı faktör analizi, bağımsız örneklem t-testi, ANOVA ve korelasyon analiz tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, tüm boyutlar arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğunu, marka bağlılığı ile marka imajı arasında ve marka bağlılığı ile algılanan kalite boyutları arasında ise güçlü bir ilişkinin bulunduğunu desteklemektedir. Ayrıca katılımcıların Mardin’i tercih etme nedenlerine bakıldığında; kültür, dinlenme ve iş-eğitim değişkenlerinin öne çıktığı tespit edilmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin Mardin şehrini ziyaret etmesi bağlamında ikna yöntemlerinin geliştirilmesi amacıyla verilecek mesajların marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka imajı ve algılanan kalite boyutlarına yönelik geliştirilmesi, Mardin şehrinin pazarlanmasına yönelik eylemleri gerçekleştiren tüm paydaşlar açısından anlamlı ve avantajlı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Tüketici temelli marka değeri, Marka kent, Mardin

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
• Akdoğan, Ş., Çoban, S., & Öztürk, R. (2012). Medyada yer alan sosyal pazarlama kampanyalarına yönelik tüketici değerlendirmeleri: Konya ilinde bir uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (39), 1-18.
• Beyaz, R., & Boyraz, E. (2020). Marka kent konumlandırmada algılama haritalarının kullanımı: Erzurum ili örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 16(2), 401-428.
• Boo, S., Busser, J., & Baloğlu, Ş. (2009). A model of customer based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(1), 219-231.
• Calman, D. C. (1987). Definitions and dimensions of quality of life. In N. Kaaronson & J. H. Beckman (Eds.). The quality of life of caacer patients (pp. 1-18). Raven Press.
• Cevher, E. (2012). Kentsel markalaşma süreci: Antalya örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(1), 105-115.
• Çetinsöz, B., & Artuğer, S. (2013). Antalya İli’nin marka değerinin ölçülmesine yönelik bir araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2), 200-210.
• George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference, 17.0 update (10a ed.). Pearson.
• Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S., & Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective. Journal of Travel and Tourism Marketing, 29, 385- 403.
• Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 10(1), 1-9.
• Karakaş, A., & Şengün, H. İ. (2017). Yerel halkın turizm faaliyetlerine yönelik tutumları. Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 8(15), 183-202.
• Karayalçın, C. (2019). Algılanan sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyeti üzerine etkisi: tüketicilerin sosyal medya bağı ve kullanım sıklığı üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış doktora tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
• Koçyiğit, M., & Aktan, E. (2020). Kent markalaşması bağlamında tematik parkların kent imajı üzerindeki rolü: Konya kelebekler vadisi ziyaretçileri üzerinde bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(1), 1-20.
• Kotler, P. H. (1991). Marketing management: Analysis, planning, and control (8th ed.). Prentice-Hall, Inc.
• Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
• Onurlubaş, E. (2018). Marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: X marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama. Turkish Studies, Economics, Finance and Politics, 13(30), 273-302.
• Özdemir, Ş., & Karaca, Y. (2009). Kent Markası ve marka imajının ölçümü: Afyonkarahisar kenti imajı üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 11(2), 113-134.
• Pike, S., Bianchi, C., Keer, G., & Patti, C. (2010). Consumer-based brand equity for australia as a long-haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434-449.
• Rowley, J. (1998). Quality Measurement in the public sector: Some perspectives from the service quality literature. Total Quality Management, 9(2/3), 321-35.
• Rossiter, J. R. (2014). ‘Branding’ explained: Defining and measuring brand awareness and brand attitude. Journal of Brand Management, 21(7-8), 533-540.
• Serçek, S. (2018). Kent markalaşması üzerine kavramsal bir inceleme. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi, 8(2/1), 1-11.
• Yılmaz, O., & Yaprak, B. (2018). Tüketicilerin rasyonel ve hedonik marka algılarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 361-380.
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.