Ülke Marka Kişilikleri Üzerine Bir Analiz: “Turkey Home” Kampanyası

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 2, 1325 - 1340, 22.07.2019

Burcu Zeybek

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.542820

Cited By: 3

Öz

Başarılı bir ülke markasının oluşturulması, ülkeye ekonomik yönden çeşitli
katkılarda bulunmaktadır. Güçlü bir ülke markası tasarlamak için pek çok teşvik
vardır ve bunların hepsi de ülke vatandaşlarının refahı için elzemdir. Ülke
markalaşması o ülkenin kentleri, ünlü kişi ya da grupları, televizyon programları,
önemli kültürel miras ya da doğal güzellikleri, yiyecek ya da içecekleri ya da davranış
kalıpları gibi çeşitli unsurlar temel alınarak oluşturulabilmektedir. Bir ülkenin
markalaşması sürecinde o ülkeye ait kişilik özellikleri önemlidir. Marka kişiliği
kavramı, temelde markaya atfedilen insani özellikleri tanımlamaktadır. Marka
kişiliği hakkındaki ilk bilgiler; markanın isminden, logosundan, ambleminden,
seçtiği renklerden yani görünüşünden, diğer bir deyişle kurumsal kimliğinden elde
edilmektedir. Bu ilk görünüş markanın genç-olgun, sıcak-soğuk, dinamik-statik,
yenilikçi-gelenekçi, seçkin- sıradan, dişi-erkek, koruyucu-asi, yerel-evrensel vb.
çeşitli bilgiler verir. Aynı zamanda markanın değerini ve tarzını anlatır. Bu bağlamda,
makale Türkiye’nin markalaşma sürecinde kullandığı tanıtım filmleri aracılığıyla
nasıl bir marka kişiliği yansıttığının ortaya koyulması amacını taşımaktadır.
Araştırma kapsamında Türkiye’nin markalaşması sürecinde “Home of Turkey”
sloganıyla yayınlanan ülke tanıtım filmleri incelenmiş olup bu filmler içerik analizi
tekniği ile çözümlenmiştir. Türkiye’nin marka kişiliği bulgularına bakıldığında neşeli
ve çekici kişilik unsurlarının öne çıktığını görmekle beraber, filmlerin coşkulu ve
heyecanlı bir kişiliği yansıtmaya odaklandığı saptanmıştır. Bu bağlamda bu çalışma
Türkiye’nin marka kişilik analizini yapmayı ve Türkiye’nin gelecek dönemlere
yönelik marka stratejilerinin tasarlanmasına katkı sunmayı amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Ülke Markalaşması, Marka Kişiliği, Türkiye, Ülke İmajı, Tanıtım Filmleri

The Analysis of Brand Personality of Country: “Home of Turkey” Campaign

Öz

Creating a successful country brand makes various economic contributions to a
country. There are lots of incentives for designing a strong country brand and all of
these contribute to the wealth of country’s citizens. Country brand may be developed
based on various aspects of the cities of that country such as celebrities or famous
groups, television programs, important cultural heritages and natural beauties,
foods, drinks or behavioural patterns. The personality portrayed is important in a
country’s branding process. The concept of brand personality basically defines the
human features attributed to a brand. The first information about brand personality;
the name, logo, emblem of the brand, the colors it chooses, ie appearance, in other
words corporate identity is obtained from. This first appearance of the brand’s
young-mature, hot-cold, dynamic-static, innovative-traditionalist, elite-ordinary,
female-male, protective-rebel, local-universal etc. provides various information.
Also tells the value and style of the brand. In this context, the article aims to present
how a brand personality is portrayed through the promotion films Turkey uses
in branding process. Within the scope of the research, country promotion films,
which are published with the slogan “Home of Turkey” in the branding process of
Turkey, were investigated with content analysis method. As far as findings related to
Turkey’s brand personality are concerned, while attractive personality aspects were
found to come to the forefront, it was determined that the focus is on portraying an
enthusiastic and excited personality. In this context, this study aims to analyze the
brand personality of Turkey and contibute into the design of its brand strategies
towards the next periods of Turkey.

Anahtar Kelimeler

Country Branding, Brand Personality, Turkey, Country Image, Publicity Films

Kaynakça

• Aaker, D. (2013). Güçlü Markalar Yaratmak, 3.bs, Çev. Erdem Demir, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Aaker, J. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 24, 347-356.
• Ak, R. ve Sağdıç Ş. (2011). Markalaşma Kılavuzu, İstanbul: İstanbul Sanayi Odası Yayınları
• Akgün, S. (2008). “Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Soysal Bilimler Enstitüsü.
• Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007). “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar”, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, ss.1-11.
• Altan, S. (2012). Ülkelerin Markalaşması, http://selenaltan.com/pazartesi-yazilari/ kktc-markalasabilirmi (Erişim Tarihi: 18.11.2018).
• Aytekin, N. (2012). “Reklam Müziğinde Kültürel Motiflerin Kullanımı ve Marka Kişiliğinin Sunumu”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 19-36.
• Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Borça, G. (2006). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Dölarslan, E. Ş. (2012). “Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi”, Ankara Üniveristesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28.
• Dünya Gazetesi, “Türkiye’nin Markalaşması”, http://www.arge.com/tr/makaleler/ turkiyenin-markalasmasi/ (Erişim Tarihi: 24.12.2018).
• Emre, A. S. (2012). Ülke Markası İnşa Sürecinde Türkiye’nin Tanıtımı: Kurumlar, Stratejiler ve Uygulamalar, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Genelge, (2015). http://www.turkeydiscoverthepotential.com/tr/news/get/ the-turkish-perspective-2014-25-branding-to-the-top (Erişim Tarihi: 24.12.2018).
• Kotler, P. Ve Gertner, D. (2002). “Country As Brand, Product, And Beyond: A Place Marketing And Brand Management Perspective”, The Journal of Brand Management, 9(4-5), 249-261.
• Kurtuluş, S.D. (2008). “Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), 285-299.
• Morgan, N. Prıtchard, A.Ve Piggot, R. (2002). “New Zealand, 100% Pure. The Creation of a Powerful Niche Destination Brand”, The Journal of Brand Management, 9(4-5), 335-354.
• Moser.(2004). Marka Yaratmanın 5 Adımı, İstanbul: Medicat Yayınları.
• Özçelik, D.G. ve Torlak, Ömer (2011). “Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış, 11(3), 361-377.
• Papadopoulos, N. ve Heslop, L. (2002). “Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects”, The Journal of Brand Management, 9(4-5), 294-314.
• Plummer, J. T. (1985). “How Personality Makes a Difference”, Journal of Advertising Research, 24, 27-31.
• Rainisto, S. K. (2003). Succes Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and The United States, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, Doctoral Dissertations
• Sancar, G.A. (2017). Turizm Diplomasisi Kapsamında Yer Markalama: Turkey Home Kampanya Analizi, Selçuk İletişim Dergisi, 9(4), ss.89-108.
• Szondi, G.(2007). “The Role and Challenges of Country Branding in Transition Countries: The Central and Eastern European Experience”, Place Branding and Public Diplomacy, 3(1), 1-21.
• Turquality (2015). “Turquality Hakkında”. http://turqquality.com/. (Erişim Tarihi: 20.02.2019).
• Ülke Marka Değeri Endeksi, http://politikaakademisi.org/2016/09/21/ulkemarka-degeri-endeksi/ (Erişim Tarihi: 14.02.2019).
• Wanjiru, E. (2005). “Branding African Countries: A Prospect For The Future”, The Journal of Place Branding, 2(1), ss. 4-95.
• Vicente, J. De. (2004). State Branding In The 21th Century, Master of Arts In Law and Diplomacy Thesis, 2, http://fletcher.tufts.edu (Erişim Tarihi: 08.10.2018)