TÜKETİCİLERİN SÜPERMARKETLERİ ALGILAMALARINA YÖNELİK BİR ÇALIŞMA

Öz

Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin süpermarketlere yönelik tutum ve algı- lamalarının belirlenmesidir. Çalışmada süpermarketlerin mağaza imajı profilleri, tüketicilerin demografik özellikleri itibariyle algılamaları ve tutumlarındaki farklılıklar açısından ortaya konmuş ve süpermarketler için öneriler geliştirilmiştir. Çalışmanın birincil verileri posta (özel kurye) ile anket uygulanarak elde edilmiş- tir. Kayseri’de 2000 yılı itibariyle perakende pazarında en fazla paya sahip altı süpermarket, seçilen altı özellik (fiyat, kalite, çeşit, müşteri hizmeti, promosyon ve mağaza iç ve dış düzeni) ile değerlendirilmiştir. Özellikler iki zıt uçlu tanımlama ile semantik diferansiyel ölçek kullanılarak verilmiştir. Deneklere ulaştırılan 2000 adet anket formundan analiz yapı- labilecek nitelikte 949 adet anket formu elde edilmiştir. Elde edilen verilere Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) uygulanmıştır. Analizler sonucunda tüketicilerin medeni durumu, eğitim düzeyleri, yaşları, gelirleri ve mesleklerine göre önemli algılama farklılıkları ortaya çıkmıştır. Elde edilen sonuçlar hem mevcut süpermarket yöneticilerine, hem de daha sonra bu konuda piyasaya girmeyi düşünenlere, hedef tüketicinin özellikleri ile ilgili fikir vermesi bakımından yol gösterici mahiyettedir. Öte yandan, algılamalarının işletmeler tarafından bilinmesi ve bu doğrultuda pazarlama çabalarının geliştirilmesi tüketiciler için de yararlı olacaktır. Bu sebeple, araştırma sonuçları her iki tarafın da (perakendeci-tüketici) yararlanabileceği bir nitelik taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Mağaza İmajı, Süpermarket, Perakendecilik

Öz

This paper aims to determine consumers’ perception of, and attitude toward, supermarkets. The paper, in terms of demographic characteristics, tests any differences between consumers’ perception of, and attitude toward, the image of stores and puts forward some suggestions to better stores’ performance. The data of the research has been collected through a questionnaire conducted by mail. The six supermarkets, which had the largest market share in 2000, were chosen and assessed in terms of six characteristics, namely: price, quality, consumer satisfaction, promotion, and store internal and external design. These characteristics have been presented in the scale of two poles and semantic differential. Out of 2000 questionnaires mailed, 949 questionnaires have met the necessary quality to get accepted for analysis. The data gathered were analyzed by the multivariate analysis of variance (MANOVA). The analysis demonstrated the existence of differences among the consumers’ perception based on their marital status, level of education, age, income, and profession. Because it arrives at specific conclusions about the characteristics and attitudes of consumers, the research will be helpful to both supermarket managers and prospective entrepreneurs in retailing. Besides, consumers will be better off if supermarkets are aware of consumers’ perception and try to develop their marketing strategies in consistent with this perception. For this reason, this study will equally benefit consumers and retailers.

Anahtar Kelimeler

• Supermarkets, Perception of store image, Retailing

Kaynakça

1. AKDOĞAN, M. Şükrü ve Kenan GÜLLÜ, “Tüketicilerin Süpermarket Tercihle- rinde Etkili Olan Faktörler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14, Sayı: 2000-05, Eylül-Ekim 200, ss.58-64.
2. ARONS, L. “Does Television Viewing Influence Store Image and Shopping Frequency”, Journal of Retailing, 37 (3), 1961, pp.1-13.
3. BARICIH, Howard, and Philip KOTLER. “A Framework for Marketing Image Management”, Sloan Management Review, Winter 1991, pp. 94-104.
4. BENNETT, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, Second Edition, American Marketing Association, 1995.
5. DONOVAN, Robert J., John R. Rossiter and Nesdale Andrew. "Store Atmosphere and Purchasing Behavior", Journal of Retailing, Vol. 70, No.3 1994, ss.283-293.
6. DONOVAN, Robert J. and John R. Rossiter. "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach", Journal of Retailing, Volume 58, Number 1, Spring 1982, ss.34-57.
7. KARAFAKIOĞLU, Mehmet ve Engin OKYAY. “Yüzyüze ve Posta İle Anket Metotları ve Bazı Tavsiyeler”, Pazarlama Dergisi, İst. Ünv. İşletme Fakültesi, Pazarlama Enstitüsü Yayını, Yıl: 2, Sayı: 3, Mart-1977, ss. 47-54.
8. KAYA, İsmail, “Anketçiliğin Temelleri”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl 7, Sayı 42, 1993, ss.7-10.

9. KEAVENEY, S. M. and K. A. HUNT, “Conceptualization and Operationalization of Retail Store Image: A Case of Rival Middle-Level Theories”, Journal of The Academy of Marketing Science, 20 (2), 1992, pp.165-175.
10. KURTULUŞ, Kemal, Pazarlama Araştırmaları, İstanbul, İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi Yayın No:253, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 146, Genişletilmiş 4. Baskı, 1992.
11. MALHOTRA, K. Naresh, Marketing Research, New Jersey, Prentice-Hall, Inc., A Simon & Schuster Company Englewood Cliffs, 1993.
12. MARTINEU, P., “The Personality of The Retail Store”, Harvard Business Review, 36, (January/February), 1958, pp.47-55.
13. MAZURSKY, D. and J. JACOBY, “Exploring The Development of Store Images”, Journal of Retailing, 62 (2), 1986, pp.145-165.
14. MINDAK, William A. “Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem”, Journal of Marketing, April 1961, ss. 28-33.
15. MORELLO, Gabrielle. “The ‘Made In’ Issue”, European Research, January 1984, pp. 5-21.
16. NAGASHIMA, Akira. “A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”, Journal of Marketing, Vol. 34, January, 1970, ss. 68- 74.
17. ORHUNBİLGE, Neyran, Örnekleme Yöntemleri ve Hipotez Testleri, İstanbul, Avcıol Basım Yayın, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No:270, 1997.
18. OXENFELD, A. R., “Developing A Favourable Price-Quality Image”, Journal of Retailing, 50 (4), 1974, pp.8-14.
19. PESSEMIER, E. A., “Store Image and Positioning”, Journal of Retailing, 56, 1980, pp.94-106
20. SEYIDOĞLU, Halil, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı, İstanbul, Güzem Yayınları, Geliştirilmiş Beşinci Baskı, Yayın No: 6, 1993.
21. SINGSON, Ricardo L., “Multidimensional Scaling Analsis of Store Image and Shopping Behavior”, Journal of Retailing, Vol.51, N.2(Summer), 1975, ss.48-50.
22. STEENKAMP, Jean-Benedict E. M. and Michel WEDEL. "Segmenting Retail Markets on Store Image Using a Consumer-Based Methodology", Journal of Retailing, Volume 67, Number 3, Fall 1991, ss.300-320.
23. ZIMMER, M. R. and L. L. GOLDEN, “Impressions of Retail Stores: A Content Analysis of Consumer Images”, Journal of Retailing, 64 (3), 1988, pp.265-293.
24. ZIKMUND, William G. Exploring Marketing Research, Oklahoma, Oklahoma State University, The Dryden Press, 1986.