POSITIONING, MARKETING MIX AND PERFORMANCE INTERACTION IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Öz

The main purpose of the study is to determine the positioning typologies, marketing mix and performance indicators applied in higher education institutions, to reveal the relationship and interaction between preferred positioning dimensions and marketing mix elements, to examine the effect of positioning and marketing mix on performance indicators and to offer suggestions for universities. The universe of the research is all higher education institutions in Turkey. With the purposeful sampling method, three foundation and three state universities, which were at the top of the rankings published between 2012 and 2017 by URAP, were at the bottom and had the highest increase in the specified period, were determined as the sample of the research. In the study, which was carried out with the quantitative research method, the survey technique was preferred as the data collection method and 262 questionnaires were obtained with the participation of the senate representatives of the universities. In the study carried out with the quantitative research method, the data collected from the senate representatives of the universities with the questionnaire technique were analyzed through the SPSS 19.0 package program. Within the scope of the study, 5 different positioning dimensions of universities have been identified as prestige, campus opportunities, research opportunities, student orientation and international orientation and 4 different performance criteria were determined as education-research, contribution to society, internationalization and entrepreneurship. In addition, it has been concluded that the positioning dimensions have an effect on the marketing mix elements, but the preferred positioning dimension is not effective on all marketing components. Furthermore, it has been concluded that positioning dimensions and marketing mix elements are generally effective on the performance criteria, it was seen that the reputation dimension from the positioning dimensions and the distribution element from the marketing mix elements affected all the performance criteria. Suggestions were made to universities regarding the results.

Anahtar Kelimeler

• Higher Education
• Positioning Typologies
• Marketing Mix
• Performance Indicators

YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARINDA KONUMLANDIRMA, PAZARLAMA KARMASI ve PERFORMANS ETKİLEŞİMİ

Öz

Araştırmanın amacı; yükseköğretim kurumlarında uygulanan konumlandırma boyutlarını, pazarlama karması elemanlarını ve performans kriterlerini tespit etmek, tercih edilen konumlandırma boyutları ile pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkiyi ve etkileşimi ortaya koymak, konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans kriterleri üzerindeki etkisini incelemektir. Amaçlı örneklem yöntemi ile URAP’ın 2012-2017 yılları arasında yayınlanan sıralamalarında, en üst sıralarda yer alan, en alt sıralarda yer alan ve belirlenen dönemde en fazla yükseliş sağlayan üç vakıf ve üç devlet üniversitesi olmak üzere toplamda 18 üniversite araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen çalışmada, anket tekniği ile üniversitelerin senato temsilcilerinden toplanan veriler SPSS 19.0 paket programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda üniversitelerde; saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük ve uluslararası yönlülük olmak üzere 5 farklı konumlandırma boyutuna ulaşılmıştır. Performans kriteri olarak; eğitim-araştırma, topluma katkı, uluslararasılaşma ve girişimcilik olmak üzere 4 farklı kriteri tespit edilmiştir. Bununla beraber konumlandırma boyutlarının, pazarlama karması elemanları üzerinde etkisinin olduğu fakat tercih edilen konumlandırma boyutunun tüm pazarlama bileşenleri üzerinde etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarının ve pazarlama karması elemanlarının genel olarak performans kriterleri üzerinde etkili olduğu tespit edilirken, konumlandırma boyutlarından saygınlık boyutunun ve pazarlama karması elemanlarından dağıtım elemanının tüm performans kriterlerini etkilediği görülmüştür. Çıkan sonuçlara yönelik üniversitelere önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Yükseköğretim Kurumları
• Konumlandırma Boyutları
• Pazarlama Karması
• Performans Göstergeleri
• Higher Education
• Positioning Typologies
• Marketing Mix
• Performance Indicators

Kaynakça

1. Aaker, D. ve Shansby, G. (1982). Positioning Your Product. Busines Horizons, 25 (1), 56-62.
2. Açar, N., Akyol, A. ve Küçükkancabaş Esen, S. (2014). Marketing Higher Education in Turkey: A Multidimensional Scaling (MDS) Analysis Approach. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (2), 151-162.
3. Agasisti, T. (2017). Management of Higher Education Institutions and the Evaluation of their Efficiency and Performance, Tertiary Education and Management, 23:3,187-190.
4. Agrawal, A., Jaffe, J. F. ve Mandelker, G, N. (1992). The Post-Merger Performance of Acquiring Firms: A Re-Examination of an Anomaly. The Journal of Finance, 47 (4), 1605-1621.
5. Ahmed, P., Rafiq, M. ve Saad, N. M. (2003). Internal Marketing and The Mediating Role of Organizational Competencies. European Journal of Marketing, 37 (9), 1221-1241. Akgöl, M. (2019). Üniversitelerin Kurumsal İmajının Öğrencileri Tarafından Değerlendirilmesi: TOBB’a Bağlı Odaların Vakıf Üniversitelerinin Kurumsal İmajına Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya.
6. Al-Fattal, A. (2010), Understanding Student Choice of University and Marketing Strategies in Syrian Private Higher Education , University of Leeds School of Education Doctor of Philosophy.
7. Alfattal, E. (2017) Globalization, Internationalization, Marketing, and College Choice: Key F College Choice: Key Factors Affecting International Students’ Mobility, Doctor of Education in Educational Leadership, Faculty of California State University, San Bernardino.
8. Alipour M., Aghamohammadi, A., Ahmadi, R. and Hoseini, S.H. (2012) A New Educational Marketing Mix: The 6ps for Private School Marketing in Iran, Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 4 (21), . 4314-4319.

9. Alparslan, A. M. ve Çarıkçı, İ.H. (2014). Strategic Management Journal’da Yayımlanmış Performans İçerikli Makalelerin, Performans Boyutları ve Ölçütleri Açısından Analizi. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, (29), 64-85.
10. Altarifi, S. (2014). Internal Marketing Activities in Higher Education. Internal Jornal of Business Management, 9 (6), 126-138.
11. Anastasiu, A.E., Moldovan, A. ve Mureşan, G. (2013). Higher Education Marketing: Is the Student the Client or the Product of Universities, Revista de Management şi Inginerie Economica, 12 (3), 95-106.
12. Arık, N. ve Seyhan, B. (2016). Top 500’deki Türk Üniversitelerinin Veri Zarflama Analizi ile Etkinlik Ölçümü, Kesit Akademi Dergisi, 2(6), 198-209.
13. Bektaş, H., Fidan, Ş. ve KEÇECİ, S. B. (2011). Yükseköğretimde Sorunlar ve Öneriler. TMMOB Harita ve Kadastro Mühendisleri Odası 13. Türkiye Harita Bilimsel ve Teknik Kurultayı, 18-22 Nisan, Ankara, 1-6.
14. Bektaş, H. ve Ulutürk Akman, S . (2013). Yükseköğretimde Hizmet Kalitesi Ölçeği: Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizi . Istanbul University Econometrics and Statistics e-Journal, 18, 116-133.
15. Büyüköztürk, S. (2008). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. İstatistik, Arastırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum, 6. Baskı, Pegem, Ankara.
16. Carlık, E. M. (2020). Marketing Higher Education and Positioning Strategies of Foundation Universities of Turkey. Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı.
17. Çatı, K, Bilgin, Y. ve Kethüda, Ö. (2016). “Türkiye’deki Üniversitelerin Kendilerini Konumlandırdıkları Eğitim Alanları”, Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 6 (2), 231–241. Çatı, K. ve Bilgin, Y., (2015). Türkiye’deki Üniversitelerin Konumlandırma Kriterleri Üzerine Nitel Bir Araştırma. Yükseköğretim Dergisi, 5 (2), 91–102.
18. Çatı, K., Iştar, E. ve Özcan, H. (2016). Üniversite Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin İncelenmesi: Türkiye Genelinde Bir Alan Araştırması, Yükseköğretim ve Bilim Dergisi. 6 (2), 163-177.
19. Çeken, N. (2012). Yükseköğretimde Eğitim Pazarlamasını Etkileyen Faktörler: Devlet ve Vakıf Üniversitelerine Yönelik Eğitim Pazarlaması Anket Uygulaması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
20. Çınar, F. ve Ağcakaya, S. (2016). Yükseköğretimin Finansmanında Alternatif Stratejiler: Dünyadaki uygulamalar ve Türkiye’de Mevcut Durum Üzerinden Karşılaştırmalı Bir Analiz. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2016/1, Sayı:23, 269-289.
21. Çoban, G. S. ve Kurak, F. A. (2020). Yükseköğretim Sisteminde Karşılaşılan Sorunlar ve Çözüm Önerileri, Eurasian Conference on Language & Social Sciences, Ekim 18-16, Antalya, 498-503. Drăgan, M., Ivana, D. ve Arba, R. (2014). Business Process Modeling in Higher Education Institutions. Developing a Framework for Total Quality Management at Institutional Level, Procedia Economics and Finance, 16, 95–103.
22. Duarte, P. O., Alves, H. B. ve Raposo, M. B. (2010). Understanding university image: a structural equation model approach. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 7(1), 21-36. Enache, I. C. (2011), Marketing Higher Education Using The 7 PS Framework, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V: Economic Sciences, 4 (53/1), 23 -30.
23. Ercan, H. (2011). Üniversite Seçiminde Öğrenci Algıları ve Türk Üniversitelerinin Konumlandırılması, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
24. Eriçok, B. (2020). Türkiye'de Yükseköğretimin Uluslararasılaşmasının Değerlendirilmesi, Hacettepe Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Ana Bilim Dalı, Eğitim Yönetimi Teftişi Planlaması ve Ekonomisi Programı, Doktora Tezi, Ankara.
25. Filip, A. (2012). Marketing theory applicability in higher education, Social and Behavioral Sciences 46 ( 2012 ) 912 – 916.
26. Foskett, N. (1999). Strategy External Relations and Marketing, (Editör: LUMBY, Jack ve FOSKETT, Nick), “Managing External Relations In Schools and Colleges”, Paul Chapman Publishing Ltd. London, 33-49.
27. Fram, E. H. (1973). Positive Steps for Marketing Higher Education, 2Pth Annual Conference on Higher Education. American Association for Higher Education Chicago, Illinois March 11 – 14, 1-22.
28. Grönroos, C. (2001). The perceived service quality concept-a mistake? Managing Service Quality, 11 (3), 150:152.
29. Gülcemal, T. ve Karaca, Ş. (2018). Üniversite İmajını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Uygulama ÇalışmasıCumhuriyet Üniversitesi Örneği. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (1), 300-315.
30. Günay, D. ve Günay, A. (2017). Türkiye’de Yükseköğretimin Tarihsel Gelişimi ve Mevcut Durumu. Yükseköğretim Dergisi, 7(3), 156–178.
31. Helgesen, O. (2008). Marketing for Higher Education: A Relationship Marketing Approach, Journal of Marketing for Higher Education, 18 (1), 50-78.
32. Işıldak, M.S., Çiçek, A. ve Köksal, İ. (2018). Bazı Devlet Üniversitelerinin Veri Zarflama Analizi (VZA) Yöntemi ile Etkinlik Analizi, Atlas Journal, 4 (9), 346-361.
33. Ivy, J. (2008). A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299.
34. Kalafatis, S. P., Tsogas, M. H. ve Blankson, C. (2000). Positioning Strategies in Business Markets. Journal of Business & Industrial Marketing, 15 (6), 416-437.
35. Kethüda, Ö. (2016). Üniversitelerin Marka Konumlandırma Stratejilerinin Öğrencilerin Memnuniyeti ve Sadakati Üzerindeki Etkisi: İstanbul’da bulunan Üniversitelerde Bir Araştırma, Düzce Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilimdalı, Doktora Tezi, Düzce. Kil, G., Özkan, M. A. ve Aykaç, N. (2021). Yükseköğretimde Yaşanan Sorunların Değerlendirilmesi: Bir Metasentez Çalışması, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 59, 85-109.
36. Kotler, P. ve Fox, K. F. A. (1995), “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Prentice Hall, Second Edition, United States of America.
37. Kotler, P.(2003), “Marketing Management”, Prentice Hall, Eleventh Edition, United States of America.
38. Kwang, S. M. (2019). The Influence of Marketing Mix, on The Student’s Choice of University – Two State Universities in Sweden, University of Gavle, Faculty of Education and Business Studies, Department of Business and Economics Studies, Master Thesis, Sweden.
39. Lau, M. Y. M. (2020). Effects of Marketing Mix on Students’ Selection of Transnational Top-up Degrees in Hong Kong, International Review of Management and Marketing, 10(5), 27-34.
40. Manhas, P. S. (2010). Strategic Brand Positioning Analysis Through Comparison of Cognitive and Conative Perceptions, Journal of Economics, Finance & Administrative Science, 15 (29), 16-33.
41. Marginson, S. (2006). Dynamics of National and Global Competition in Higher Education. Higher Education, 52, 1–39.
42. Maringe, F. (2006) University and Course Choice. International Journal of Educational Management, 20, 466-479.
43. Meraj, M. A., Fernandes, C. J. ve Ross, K. J. (2016). Applying Marketing Mix Constructs In Higher Education: The Case of an MBA Program In The UAE, International Journal of Business and Globalisation, Inderscience Enterprises Ltd., 16(2), 149-170.
44. Murat, G. ve Çevik, E. İ. (2008). İç Paydaş Olarak Akademik Personel Memnuniyetini Etkileyen Faktörlerin Analizi: Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Örneği, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 4 (8), 1–18.
45. Nardalı, S. (2011), Yükseköğretimde (Üniversitelerde) Markalaşma, Detay Yayıncılık, Ankara.
46. Naude, P ve Ivy, J. (1999), The Marketing Strategies of Universities in the United Kingdom, The International Journal of Educational Management, 13 (3), 126-134. Newman, C. M. (2002). The Current State of Marketing Activity Among Higher Education Institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 12(1), 15–29.
47. Nunnally, J. (1967). Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York.
48. Oplatka, I. (2002), The Emergence of Educational Marketing: Lessons from the Experiences of Israeli Principals, Comparative Education Review, 46 (2), 211-233.
49. Ökmen, M. ve Bal, V. (2013). Üniversite Yönetimlerinin Girişimci Üniversite Kavramına İlişkin Görüşleri. Yüksekö¤retim Dergisi, 3(2), 70-81.
50. Öncel, M. (2017). Üniversitelerin Başarı Sıralamalarında Metodolojik Problemler: Metodolojik Eleştirilere Yönelik Bir Literatür Taraması, Alanya Akademik Bakış Dergisi. 1 (1), 14-26.
51. Örs, H. (2015). Pazarlama Perspektifinden Eğitim Hizmeti: Değer ve Kalite. Gazi Kitabevi, Ankara.
52. Özden, Ü.H. (2008). Veri zarflama analizi (VZA) ile Türkiye’deki Vakıf Üniversitelerinin Etkinliğinin Ölçülmesi İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi. 37 (2), 167-185.
53. Penpece, D. (2014), “Yükseköğretim Kurumlarında Pazarlama Türkiye’deki Mevcut Durum”, Karahan Kitapevi, Adana.
54. Radmard, S. (2017). Türk Üniversitelerindeki Uluslararası Öğrencilerin Yükseköğretim Taleplerini Etkileyen Etkenlerin İncelenmesi, Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 7 (1), 67-77.
55. Ries, A ve Trout, J. (2013). Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı, (Kızıldağ, Ebru, Çev.), Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul.
56. Rodić Lukić, V. and Lukić, N. (2016). Application of Marketing Mix Concept in Student Recruitment Strategies: Evidence From University of Novi Sad, Serbia, Megatrend Review, Vol. 13, No:3, 183-202.
57. Sağbaş, İ., Saruç, N. T. ve Tunalı, Ç. B. (2018). How do Universities Contact Their Alumni? Practices of the Best Universities in the World University Rankings. Yükseköğretim Dergisi, 8 (3), 334–345.
58. Salem, O. (2020). Social Media Marketing in Higher Education Instutions. Practical Application of Science, 8 (23/2), 191-196.
59. Sarkane, G. and Sloka, B. (2015). Factors Influencing the Choice of Higher Education Establishment for Marketing Strategies of Higher Education, Economics and Business, 27, 76–80.
60. Soedijati, E.K. and Pratminingsih, S.A. (2011). The Impacts of Marketing Mix on Students Choice of University Study Case of Private University in Bandung, Indonesia, 2nd International Conference on Business and Economic Research (ICBER), 14th to 15th March 2011, Kedah, Malaysia.
61. Tekin, E. (2021). Girişimcilik ve Yenilikçiliğin Üniversitelerin Akademik Performansı Üzerindeki Etkisi. Yükseköğretim Dergisi, 11(2 Pt 1), 297–308.
62. Torlak, Ö. (2006). Türkiye’de Sosyal Bilimler Ve Üniversitelerin Açmazları: Pazarlama Odaklılık Bir Çözüm Olabilir mi? Akademik İncelemeler Dergisi Sayı:1 Cilt:1, 51-60.
63. Türk Araştırma Üniversiteleri Güç Birliği. (2016). Araştırma Üniversiteleri ve Yükseköğretim, Araştırma ve İnovasyonda Uluslararası Rekabet Raporu. Erişim adresi: https://pdo.metu.edu.tr/system/files/duyuru/TAUG_Arastirma_Universiteleri_ve_Yuksekogretim_Arastirma_ve_Inovasyonda_Uluslararasi_Rekabet_Raporu_2016.pdf
64. Wallace, R. M. (2003). Online Learning in Higher Education: A Review of Research on Interactions among Teachers and Students. Education, Communication & Information, 3, 241-280.
65. Wiese, M. (2008). A Higher Education Marketing Perspective on Choice Factors And Information Sources Considered by South African First Year University Students, PhD Thesisis, Unıversity of Pretoria Faculty of Economic and Management Sciences, Pretoria, South Africa.
66. Wissema, J.G.. (2009). Towards the Third Generation University: Managing the University in Transition. Edward Elgar Publishing Limited, Northampton, USA.
67. Yavuzalp, A. (2011). Eğitim Pazarlamasında Konumlandırma: İstanbul’daki Üniversitelerin Dershane Öğrencileri Tarafından Algılanmasına İlişkin Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
68. Yavuzalp Marangoz, A. ve Arslan, F. M. (2015), “Üniversitelerin Pazarlanmasında Tutundurma Boyutu: Kavramsal Bir İrdeleme”, Toros Üniversitesi İİSBF Sosyal Bilimler Dergisi. 2 (4), 138-155.
69. Yıldırım, B.G. (2015). Vakıf Üniversitelerinin Konumlandırma Yöntemlerini Pazarlama Faaliyetleri İçerisinde Etkin Olarak Kullanması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
70. Yousafzai, M.T., Khan, M. and Khan, U. (2017). Positioning of Private Sector Business Schools in Khyber Pakhtunkhwa: A Multidimensional Positioning Study, Journal of Managerial Sciences, 11 (1), 51–69.
71. Zhang, Q. (2021). Current Practices In The Marketing of Higher Education In China and England and Opportunities/Obstacles for Future Developments In The Chinese Sector, Liverpool John Moores University, Doktora Tezi, Liverpool.