THE MEASUREMENT OF TOTAL SERVICE QUALITY BY SERVQUAL ANALYSIS: A RESEARCH IN IN BANKING SECTOR SERVICES

Öz

Abstract It is very important to know how service is valued by customers in banking sector where the product is the service. Consequently, it becomes an unavoidable burden to improve the services in which they determined any dissatisfaction by measuring customer satisfaction continuously. In this study, with the aim of measuring service quality, we examine Servqual service quality measuring model developed by Parasuraman, Zeithhmal and Berry. The model is based on the average servqual score formulated in the form of perceived quality - expected quality. The servqual score was calculated within the framework of service quality dimensions derived from factor analysis of 22 categories related to services. The model is applied for the banks that are leading institutions of service. Key Words: Bank, Customer, Satisfaction Servqual Method

Anahtar Kelimeler

• Bank, Customer, Satisfaction Servqual Method

TOPLAM HİZMET KALİTESİNİN SERVQUAL ANALİZİ İLE ÖLÇÜMÜ: BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Öz Malın hizmet olduğu bankacılık sektöründe hizmetin müşteriler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi çok önemlidir. Bu yüzden de bankaların müşteri memnuniyetini sürekli ölçerek memnuniyetsizliğin ortaya çıktığı hizmetlerde iyileştirmelere gitmeleri kaçınılmaz bir zorunluluk haline gelmektedir. Bu çalışmada hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik olarak, Parasuraman, Zeithhaml ve Berry tarafından geliştirilen Servqual hizmet kalitesi ölçüm modeli incelenmektedir. Model, hizmete ilişkin 22 adet özelliğin faktör analizine tabi tutularak elde edilen hizmet kalitesi boyutlar çerçevesinde hesaplanan ve (algılanan kalite - beklenen kalite) şeklinde formüle edilen ortalama servqual skoruna dayanmaktadır. Model, hizmet sektörünün önde gelen kurumlarından olan bankalar üzerinde uygulanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Banka, Müşteri, Memnuniyet, Servqual Yöntemi,

Anahtar Kelimeler

• Banka, Müşteri, Memnuniyet, Servqual Yöntemi.

Kaynakça

1. ALTAN, Ş. EDİZ, A. ATAN, M. (2003). Servqual analizi ile toplam hizmet kalitesinin ölçümü ve yüksek eğitimde bir uygulama. 12. Ulusal Kalite Kongresi.
2. ALTAN Şenol, ATAN Murat.(2004) “Bankacılık Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin Servqual Analizi İle Ölçümü”, Gazi Üniversitesi, İ.İ.B.F Dergisi, 1/2004, sayfa:1732
3. BERRY, LEONARD L. PARASURAMAN, A. and ZEİTHAML, VALERİE A. (1994), “Improving service quality in America: Lessons learned”, Academy of Management Executive, Vol. 8 Issue 2, pp
4. BOZDAĞ, Nihat, Murat Atan ve Şenol Altan (2003). Hizmet Sektöründe Toplam Hizmet Kalitesinin Servqual Analizi İle Ölçümü ve Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. VI Ulusal Ekonometri ve İstatistik Sempozyumu, Ankara..32-45.
5. CARMAN, J. M. (1990), “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions’’, Journal of Retailing, 66, 1.
6. CHOI, K.S., LEE, H., KIM, C.LEE, S. (2005). The service quality dimensions and patient satisfaction relationships in South Korea: comparisons across gender, age and types of service. The Journal of Services Marketing, 19(3), pp. 140-149.
7. CRONİN, J. Joseph Jr, and TAYLOR, Steven A. (1992), “Measuring Services Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol 56, No 3, s. 58. CRONİN, J.J. Jr. and TAYLOR, S.A. (1994), "SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality", Journal of Marketing, 58(1), 125-131.
8. ÇİFÇİ, Ayşe Gamze,(2006). “Hizmet Kalitesi ve Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Bir Uygulama” Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İzmir.

9. COOK, M.J. (1997) A Student's perspective of service quality in education, Total Quality Management, 8(2), pp.120-125
10. CUI, C.C. (2003) Service quality measurement in the banking sector in South Korea.International Journal of Bank Marketing, 21(4), pp. 191-201.
11. ELEREN, Ali, ÇETİN Bektaş ve A. Şahin Görmüş (2007). “Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin Servqual Yöntemi ile Ölçülmesi Ve Hazır Yemek İşletmesinde Bir Uygulama”. Finans Politik, Ekonomik Yorumlar 44 (514), 75-88.
12. GRÖNROOS, C. (1984). “A Services Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44
13. GÖZLÜ, S. (1995). “Hizmet Kalitesinin Kontrolünde İstatistiksel Yöntemler”,Verimlilik Dergisi, MPM Yayını 2, Ankara.
14. GÖKDERE, Z. (2001). Banka işletmelerinde hizmet kalitesinin ölçülmesi üzerine ampirik bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi. Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
15. GÜVEN MURAT, ÇELİK Nermin (2007).” Analitik Hiyerarşi Süreci Yöntemi İle Otel İşletmelerinde Hizmet Kalitesini Değerlendirme: Bartın Örneği1”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 3, Sayı 6, , ss. 1–20.
16. HAN, S.L. and BAEK, S. (2004), “Antecedents and Consequences of Service Quality in Online Banking: An Application of the SERVQUAL Instrument”, Advances in Consumer Research, Vol. 31 Issue 1, pp.208-214.
17. PALMER, Adrian (1997), Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Publishing Company,England.
18. PARASURAMAN, A., V. Zeithaml, and L.L. Berry (1988), "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, 64 (1), ss.17.
19. PRABHAKARAN, S and SATYA, S (2003). “An Insight into Service Attributes in Banking Sector”, Journal of Services Research, Vol. 3 Issue 1, p157-169.
20. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. BERRY L.L., 1988 SERVQUAL: A Multipleİtem Scale For Measuring Customer Perceptions Of Service Quality.Journal of Retailing, 64, Spring, pp.12.
21. P.KOTLER, Kotler ve Pazarlama, Çev. Ayşe ÖZYAĞCILAR, Sistem Yayıncılık, 3.Baskı, Yayın No:258, İstanbul,2003
22. İYİDOĞAN, S. (2001). “Hizmetler Sektörü: Büyümenin Yeni Platformu”,ERC/METU Uluslararası Ekonomik Kongresi V, 10-13 Eylül 2001, Ankara.
23. ÜNER, M. Mithat, Osman N. KARATEPE.(1996).”Hizmet Pazarlaması Sorunlarına Frenchising Çözümleri”. H. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, C.14,S2. TEK, Ömer B. Pazarlama İlkeleri, Beta Basın Yayın, Yayın No:838, İstanbul,1999.