EVALUATION OF NEUROMARKETING APPROACHES IN THE CONTEXT OF SIGMUND FREUD’S STRUCTURAL MODEL OF THE MIND

Öz

NÖROPAZARLAMA YAKLAŞIMLARINI SIGMUND FREUD’UN YAPISAL ZİHİN MODELİ ÇERÇEVESİNDE DEĞERLENDİRMEK

Öz

Nöropazarlama alanında araştırma yapan uzmanlar, nörobilim alanında kullanılan çeşitli teknikler vasıtasıyla pazarlama alanının sorunlarına yönelik yeni çözümler bulmaya çalışmaktadır. Nöropazarlamacı olarak da ifade edilen uzmanlar, nörogörüntüleme teknikleriyle insan beyninin tepkilerini ölçerek elde ettikleri bilgileri, pazarlama kararları alırken kullanmaktadır. Nöropazarlama alanında yapılan çalışmalar sonucunda, insan zihni çeşitli yapısal kategorilere ayrılarak incelenmekte, bu alanda başarılı olmanın yolunun beynin yapılarının anlaşılması ile doğrudan ilişkili olduğu belirtilmektedir. Beynin yapılarının anlaşılmasını sağlayacak temel çalışmalar, nörobilim literatüründe yer almakta, fakat nöropazarlama alanında bu konu ile ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı beynin nasıl çalıştığı ile ilgili yapılan nörobilim çalışmalarını, nöropazarlama bakış açısı ile incelemek ve nörobilim literatürüne katkı sunacak unsurları keşfetmektir. Keşfedici araştırma yöntemiyle gerçekleştirilen çalışmada, beynin bilinmez süreçleri ile ilgili araştırmaların temelini atan Sigmund Freud’un bilinç ve bilinçaltını içeren topografik zihin modeli ile id, ego ve süperegoyu içeren yapısal zihin modelinin nöropazarlama yaklaşımları açısından son derece önemli olduğu tespit edilmiştir. Söz konusu tespitten hareketle, Freud’un yapısal zihin modelinin nöropazarlama çalışmalarını açıklamada önemli bir kavram olduğu ortaya konulmakta ve değerlendirilen konu üzerine çeşitli öneriler getirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Nöropazarlama
• Sigmund Freud
• Bilinç
• Bilinçaltı
• Yapısal Zihin Modeli

Kaynakça

1. Akgün, V. Ö. & Ergün, G. S. (2016), “Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı Olarak Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, S.11: s.223-235.
2. Altunışık, R., Yolcu, T., Özkaynar, K. (2013), “Türk Tüketicilerindeki Otomobil İmgesinin Kültürel Kodları Üzerine Bir Araştırma”, 11th International Conference on Knowledge, Economy and Management (ICKEM).
3. Atlı, D. (2014), Pazarlamada Yeni Bir Vizyon: Nöropazarlama, Pi Dergisi, S.47: s.20-23.
4. Batı, U. & Erdem, O. (2015), Ben Bilmem Beynim Bilir: Nöropolitik, Karar Bilimi, Oy Verme Davranışlarımızın Nedeni ve Biz Zavallı Seçmenler, İstanbul: MediaCat.
5. Bercea, M. D. (2012), “Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research”, Proceedings of the Lupcon Center for Business Research (LCBR) European Marketing Conference, Retreived from http://www.lcbr-online.com/index_files/proceedingsemc12/12emc02 3.pdf
6. Boeree, C. G. (2006), Personality Theories: Sigmund Freud, [E-text Book]. Retreived from http://www.social-psychology.de/do/pt_freud.pdf
7. Carlson, N.R. (2014), Foundations of Behavioral Neuroscience, (9th Ed.), Boston: Pearson Education.
8. Fisher, S. Z. & Student, S. T. (2012), “A Triple Dissociation of Neural Systems Supporting ID, EGO and SUPEREGO”, Psyence, Vol: 335, pp.1669, doi: 10.1126/science.696969

9. Freud, S. (2016), Psikanaliz, ( C. İnal, Ed.), Ankara: Gece Kitaplığı.
10. Friedenberg, J. & Sılverman, G. (2006), Cognitive Science: An Introduction to the Study of Mind, California: Sage Publications.
11. Genco, S. J., Pohlmann, A. P., Steıdl, P. (2013), Neuromarketing for Dummies, Mississauga: John Wiley & Sons.
12. Hazar, Ç. M. (2006), “Kişilik ve İletişim Tipleri”, Selçuk İletişim, C.IV, S.2, s.125-140.
13. İsen, G. & Batmaz, V. (2006), Ben ve Toplum, İstanbul: Salyangoz Yayınları.
14. Karadoğan Doruk, E. (2015), İknanın Sosyal Psikolojisi: Temel Kavramlar ve Kuramlarıyla, İstanbul: Derin Yayınları.
15. Kayabalı, K. (2017, Ocak 20), “Amigdala, Duygusal Hafıza, Kararlarımız”, [Web log post]. Retreived from http://www.kivilcimkayabali.com/?p=668
16. Kotter, R. & Meyer, N. (1992), “The Limbic System: A Review of Its Empirical Foundation”, Behavioural Brain Research, Elsevier Science Publishers, Vol: 52(2), pp.105-127.
17. Lindstrom, M. (2013), Buy-ology, (Ü. Şensoy, Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları. (Original work published 2008).
18. Morin, C. (2011), “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior”, Society, Vol: 48(2), pp.131-135. doi: 10.1007/s12115-010-9408-1
19. Renvoise, P. & Morin, C. (2012), Nöromarketing: Müşterinizin Beynindeki “Satın Alma Düğmesi”ne Basmak. (Y. Yertutan, Çev.), İstanbul: MediaCat. (Original work published 2007).
20. Reuter Lorenz, P.A., Baynes, K., Mangun, G.R., Phelps, E.A. (2010), The Cognitive Neuroscience of Mind: A Tribute to Michael S. Gazzaniga. Cambridge: A Bradford Book, The MIT Press.
21. Roxo, M. R., Franceschini, P. R., Zubaran, C., Kleber, F. D., Sander, J. W. (2011), “The Limbic System Conception and Its Historical Evolution”, The Scientific World Journal, Vol: 11, pp.2428-2441. doi: 10.1100/2011/157150
22. Sadedil, S. (2016), “Pazarlama Mesajlarının Etkinliği Açısından Geleneksel Pazarlama Araştırmaları ile Nöropazarlama Araştırmalarının Karşılaştırılması; “Sigara Paketleri Üzerindeki Caydırıcı Mesajların, Sigara Kullanma Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye.
23. Snowden, R. (2016), Freud: Kilit Fikirler, (M. İnan, Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları, (Original work published 2010).
24. Silkü, S. N., & Şar, S. (2015), “Nöropazarlama Tekniklerinin Eczacılık Alanında Kullanılması”, Türkiye Klinikleri Journal of Pharmacy Sciences, S. 4(1), s.37-42. doi: 10.5336/pharmsci.2015-45567
25. Squire, L., Berg, D., Bloom, F., Lac, S.D., Ghosh, A., Spıtzer, N. (2008), Fundamental Neuroscience, Canada: Elsevier Academic Press.
26. Stephens, R. (2016), The Left Brain Speaks, The Right Brain Laughs, New Jersey: Cleis Press.
27. Tuzcuoğlu, N. (1995), “Psikanaliz Kuramı ve Özellikleri”, M.Ü. Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, S.7: s.275-285.
28. Ural, T. (2008), “Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.17(2): s.421-432.
29. Zurawicki, L. (2010), Neuromarketing: Exploring The Brain of The Consumer, Berlin: Springer.