Satış Sonrası Hizmetlerin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisinde Marka İmajının Aracı Rolü: Beyaz Eşya ve Mobilya Sektörüne Yönelik Bir Uygulama

Öz

Satış sonrası hizmetler, işletmelerin rekabet güçlerini artırarak, güçlü müşteri ilişkileri kurarak, müşteri memnuniyetini, sadakatini ve marka imajını geliştirerek, potansiyel müşterileri yeni ürünler satın almaya ikna ederek ve tüketicilerin yeniden satın alımlarını doğrudan etkileyerek rakiplerinden farklılaşmalarına yardımcı olmaktadır. Güçlü bir marka imajı, markayı rakiplerinden farklılaştırarak ve tüketicilerin satın alma davranışını olumlu yönde etkileyip tekrar satın alma davranışına yol açmaktadır. Bu çalışma, beyaz eşya ve mobilya sektörlerinde satış sonrası hizmetlerin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisine marka imajının aracılık rolünün olup olmadığını araştırmaktadır. Bu amaçla 200 beyaz eşya ve 200 mobilya kullanıcısı 18 yaş üstü bireylerden anket formu aracılığıyla 400 veri toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 programı kullanılmış, regresyon analizi ile aracılık analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, marka imajının beyaz eşya kullanıcıları için satış sonrası hizmetler ile tekrar satın alma niyeti arasında kısmi, mobilya kullanıcıları için ise satış sonrası hizmetler ile tekrar satın alma niyeti arasında tam aracı etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Satış Sonrası Hizmet
• Marka İmajı
• Tekrar Satın Alma Niyeti

The Mediator Role of Brand Image in the Effect of After-Sales Services on Repurchase Intention: An Application for The White Goods and Furniture Industries

Öz

After-sales services help businesses differentiate themselves from their competitors by increasing their competitiveness, building strong customer relationships, improving customer satisfaction, loyalty and brand image, persuading potential customers to purchase new products and directly influencing customers’ repurchases. A strong brand image differentiates the brand from its competitors and positively impacts consumers' purchasing behaviour, leading to repeat purchase behaviour. This study investigates whether brand image has a role in mediating the effect of after-sales services on repurchase intention in the white goods and furniture industries. For this goal, 400 data were collected from 200 white goods users and 200 furniture users via a survey form to individuals over the age of 18. The SPSS 25.0 software was used for data analysis, and mediator analysis was applied via Regression Analysis. According to the findings, brand image has a partial mediator effect between after-sales services and repurchase intention for white goods users and a full mediator effect between after-sales services and repurchase intention for furniture users.

Anahtar Kelimeler

• After Sales Service
• Brand Image
• Repurchase Intention

Kaynakça

1. Ahmed, D., & Sanatullah, S. (2011), “After Sales Service and Consumer Buying Behavior: An Empirical Investigation in Automobile Industry of Pakistan”, Market Forces, 7(3).
2. Alabay, M. N. (2012), “Müşteri Şikâyetleri Yönetimi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 137-157.
3. Arif, M. E. (2019), “The Influence of Electronic Word of Mouth (EWOM), Brand Image, and Price on Repurchase Intention of Airline Customers”, Jurnal Aplikasi Manajemen, 17(2), 345-356.
4. Arslan, B. (2020), “Materyalizm ve Marka Rezonansının Tüketicilerin Tekrar Satın Alma Davranışına Etkisi”, OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(29 Ekim Özel Sayısı), 3387-3410.
5. Ashfaq, M. (2019), “After Sales Service, Customer Satisfaction and Loyalty in Telecom Sector”, Journal of Applied Structural Equation Modeling, 3(1), 31-41.
6. Aydin, S., & Mermertaş, K. (2020), “E-Perakende Sektöründe Satış Sonrası Hizmetlerin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi”, Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(22), 840-863.
7. Balinado, J. R., Prasetyo, Y. T., Young, M. N., Persada, S. F., Miraja, B. A., & Perwira Redi, A. A. N. (2021), “The effect of service quality on customer satisfaction in An Automotive After-Sales Service”, Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(2), 116.
8. Bengül, S. S. (2018), “Otomotiv Sektöründe Sunulan Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Müşterilerin Marka Bağlılıkları Üzerindeki Etkisi: Kütahya İlinde Bir Uygulama”, Dumlupinar University Journal of Social Science/ Dumlupinar Üniversitesi Soysyal Bilimler Dergisi, (57).

9. Bhakuni, P., Rajput, S., Sharma, B. K., & Bhakar, S. S. (2021), “Relationship Between Brand Image and Store Image As Drivers of Repurchase Intention in Apparel Stores”, Gurukul Business Review, 17(1), 63-73.
10. Çağliyan, V., Şahin, E., & Selek, N. (2018, “Öğrencilerin Marka Farkındalığının, Marka İmajı ve Marka Güvenine Etkisi: Selçuk Üniversitesi, İİBF Örneği”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (40), 186-198.
11. Çavuşgil, B., & Ayhün, S. E. (2021), ”Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmininin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi: Z Kuşağı Kahve Dükkânı Müşterileri Üzerine Bir Araştırma”, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(3), 2067-2085.
12. Çelik, H., & Bengül, S. S. (2008, “Satış Sonrası Hizmetler ve Ürün Garantilerinin Müşteri Tatmini, Memnuniyeti ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), 105-134.
13. Dağ, K. & Durmaz, Y. (2020), “ Marka Özgünlüğünün Marka İmajı ve Marka Tercihindeki İlişkisinde Marka Güveninin Aracılık Rolü”, OPUS International Journal of Society Researches, 16 (32) , 4840-4874.
14. Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006), “Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases”, Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.
15. Fazlzadeh, A., Bagherzadeh, F., & Mohamadi, P. (2011), “How After-Sales Service Quality Dimensions Affect Customer Satisfaction”, African Journal of Business Management, 5(17), 7658-7664.
16. Gaiardelli, P., Cavalieri, S., & Saccani, N. (2008), “Exploring The Relationship Between After-Sales Service Strategies and Design for X Methodologies”, International Journal of Product Lifecycle Management, 3(4), 261-278.
17. George, D., & Mallery, P. (2010), SPSS for Windows Step By Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update,
18. Güllü, K., & Tarhan, M. (2021, “Satış Sonrası Hizmetler ve Tüketicilerin Yeniden Satın Alma Niyetleri Arasındaki İlişkiye Yönelik E-Perakende Sektöründe Bir Uygulama”, Turkish Journal of Marketing, 6(3), 192-205.
19. Halstead, D. (2002), “Negative Word of Mouth: Substitute for or Supplement to Consumer Complaints?”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 1.
20. Hsieh, M. H., Pan, S. L., & Setiono, R. (2004), “Product-, Corporate-, and Country-Image Dimensions and Purchase Behavior: A Multicountry Analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-270.
21. Işık, S. (2021), Tüketici Temelli Marka Değerinin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi: Dijital Yayın Platformları Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
22. Jalilvand, M.R. and Samiei, N. (2012), “The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30 No. 4, pp. 460-476.
23. Ketut, Y. I. (2018), “The Role of Brand Image Mediating the Effect of Product Quality on Repurchase Intention”, Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 83(11).
24. Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2012), “ Factors Influencing Internet Shopping Value and Customer Repurchase Intention”, Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.
25. Kurata, H., & Nam, S. H. (2010), “After-Sales Service Competition in A Supply Chain: Optimisation of Customer Satisfaction Level or Profit or Both?”, International Journal of Production Economics, 127(1), 136-146.
26. Kurtoğlu, R. & Sönmez, A. (2016), “Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Üzerindeki Etkisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (4) , 1127-1138.
27. Lam, T., & Tang, V. (2003), “Recognising Customer Complaint Behavior: The Case Of Hong Kong Hotel Restaurants”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 14(1), 69-86.
28. Marangoz, M. (2006), “Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algılamaları İle Satın Alma Sonrası Davranışları Arasındaki İlişki”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21 (2) , 107-128.
29. Meilatinova, N. (2021), “Social Commerce: Factors Affecting Customer Repurchase and Word-Of-Mouth Intentions”, International Journal of Information Management, 57, 102300.
30. Murali, S., Pugazhendhi, S., & Muralidharan, C. (2016), “Modelling and Investigating the Relationship of After Sales Service Quality With Customer Satisfaction, Retention and Loyalty–a Case Study of Home Appliances Business”, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 67-83.
31. Nemati, A. R., Khan, K., & Iftikhar, M. (2010), “Impact of Innovation on Customer Satisfaction and Brand Loyalty, A Study of Mobile Phones Users in Pakistan”, European Journal of Social Sciences, 16(2), 299-306.
32. Onurlubaş, E., & Altunışık, R. (2019), “Tüketici etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama”, OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 10(17), 277-307. https://doi.org/10.26466/opus.515217
33. Özdemir, S., Kayhan, R., & Özer, İ. A. (2021), “Pandemi (Covid-19) Döneminde Kaynak Güvenilirliği Boyutlarının, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin ve Marka İmajı Boyutlarının Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(1), 113-146.
34. Özgüner, Z. & Kurtuldu, H. S. (2015), “ Yetkili Servislerde Verilen Satış Sonrası Hizmetlerin, Müşteri Memnuniyetine Etkisi: İstanbul İli Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama”, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5 (2) , 569-589.
35. Pakdil, F., Işın, F. B., & Genç, H. (2012), “A Quality Function Deployment Application Using Qualitative and Quantitative Analysis in After Sales Services”, Total Quality Management & Business Excellence, 23(11-12), 1397-1411.
36. Rahman, M. A. (2022), “Aftersales Service Factors Affecting Customer Satisfaction of Mobile Phones”, Journal of Business, 7(01), 25-36.
37. Rigopoulou, I. D., Chaniotakis, I. E., Lymperopoulos, C., & Siomkos, G. I. (2008), “ After‐Sales service quality as an antecedent of Customer Satisfaction: The Case Of Electronic Appliances”, Managing Service Quality: An International Journal.
38. Saccani, N., Songini, L., & Gaiardelli, P. (2006), “The Role and Performance Measurement of After‐Sales in The Durable Consumer Goods Industries: An Empirical Study”, International Journal of Productivity and Performance Management. Vol. 55 No. 3/4, pp. 259-283.
39. Safa, N. S., & Von Solms, R. (2016), “Customers Repurchase Intention Formation in E-Commerce”, South African Journal of Information Management, 18(1), 1-9.
40. Salinas, E. M., & Pérez, J. M. P. (2009), “Modeling the Brand Extensions' Influence on Brand Image”, Journal of Business Research, 62(1), 50-60.
41. Sallam, M. A., & Wahid, N. A. (2015), “The Effects of Satisfaction and Brand Identification on Brand Love and Brand Equity Outcome: The Role of Brand Loyalty”, European Journal of Business and Social Sciences, 4(9), 42-55.
42. Shaharudin, M. R., Yusof, K. M. M., Elias, S. J., & Mansor, S. W. (2010), “Factors Affecting Customer Satisfaction in After-Sales Service of Malaysian Electronic Business Market”, Canadian Social Science, 5(6), 10-18.
43. Shokouhyar, S., Shokoohyar, S., & Safari, S. (2020), “Research on the Influence of After-Sales Service Quality Factors on Customer Satisfaction”, Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102139.
44. Torlak, Ö., Doğan, V., & Özkara, B. Y. (2014), “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161.
45. Turgut, M. Ü. (2021), Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Anakara.
46. Wijayajaya, H. R., & Astuti, S. T. (2018), “The Effect of Trust and Brand Image to Repurchase Intention in Online Shopping”, KnE Social Sciences, 915-928.
47. Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, C. R. (2011), “The effect of store image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands”, Australasian Marketing Journal (AMJ), 19(1), 30-39.
48. Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M. E., & Gusti, M. A. (2020), “Price Perception and Price Appearance on Repurchase Intention of Gen Y: Do Brand Experience and Brand Preference Mediate?, Heliyon, 6(11), e05532.