Tüketim Kültürü Teorisi Bağlamında Çocukların Reklamlarda Konumlandırılışı: “Koton Kids ” Reklam Filmleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme

Yıl 2017, Cilt: 23 Sayı: 91, 29 - 48, 25.08.2017

Melek Eryentü

Öz

Günümüzde mal ve hizmetlerin tüketimi, temel ihtiyaçların karşılanmasından çok, kişilerin

toplum içindeki yerini, konumunu belirleyen bir gösterge niteliği taşımaktadır. Reklam

aracılığıyla bireylere kullandıkları ürün sayesinde toplumda ayrıcalıklı bir konuma sahip olacağı

bilinci aşılanmaktadır. Bütün reklamlar özelde bir ürünü satarlarken genelde de tüketim

değerlerini ve o ürünün yansıttığı yaşam tarzını satmaktadırlar. Reklam, kültürümüzün bir

parçasıdır ve bu kültürle ilgili idealler sunmaktadır. Yani reklam, ürünleri ve tüketici kapitalizmini

satmak için kullanılmaktadır. Reklamın tüketim ideolojisini taşıdığı nokta budur.

Reklamlar artık hayatımızın her yanını sarmış durumdadır. Bireyler özellikle de çocuklar,

bilinçli ya da bilinçsiz olarak reklam iletilerini almakta ve tüketim eylemini gerçekleştirmektedir.

Reklamlar bir taraftan bireyleri ve çocukları tüketime yönlendirirken, diğer taraftan

da çocukların toplumsal konumlarını kontrol altına alma işlevini yerine getirmektedir.

Sosyalizasyon sürecinde reklamlar aracılığıyla çocuk kendisine ve çevresine anlam katacak,

çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani boyuttaki pek çok değer yargısından

ziyade, sadece tüketerek mutlu olunacağı yolundaki düşünceye inandırılmaktadır. Bu çalışmada,

çocuklar üzerinde tüketime dayalı bir kimliğin ve yaşam tarzının nasıl kurgulandığı,

reklam metinlerinde tüketim kültürünün egemen değerlerinin ve ideolojisinin nasıl yeniden

üretildiği Barthes’den hareketle gösterge tekniği kullanılarak analiz edilmiştir.

 

Anahtar Kelimeler

çocuk, göstergebilim, reklamlar, sosyal kimlikler

Kaynakça

• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri (Çev.: Berke Vardar, Mehmet Rıfat). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (1990). Çağdaş Söylenler. (Çev.: Tahsin Yücel). İstanbul: Metis Yayınları.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel Serüven. (Çev.: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat). İstanbul: Yapı Kredi Kültür Yayıncılık.
• Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu: söylenceleri/yapıları. (Çev.: Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2006). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları. (Çev.: Abdullah Yılmaz). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bocock, R. (2009). Tüketim. (Çev.: İrem Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi
• Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınları.
• Darıcı, S. (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri. İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi Yayınları.
• Duman, M. Z. (2014). Tüketim Toplumu: Eleştirel Bir Bakış. İstanbul: Kadim Yayınları.
• Durning, A. (1998). Ne Kadar Yeterli: Tüketim Toplumu ve Dünyanın Geleceği. (çev.: Sinem Çağlayan). İstanbul: Tübitak Tema Vakfı Yayınları.
• Elden, M. Ulukök, Ö. (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik. Küresel İletişim Dergisi. 2. 1-23.
• Erbaş, H. (2009). Küreselleşme, Kapitalizm ve Toplumsal Dönüşümler. Ankara: Palme Yayıncılık
• Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (Çev.: Mehmet Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Guiraud P. (1994). Göstergebilim. (Çev.: Mehmet Yalçın). Ankara: İmge Kitabevi.
• Kadıoğlu Z. K. (2014). Tüketim İletişimi (süreçler, algılar ve tüketici). İstanbul: Pales Yayıncılık.
• Karaca, N. (2015). Türkiye’de Sosyoloji (Analiz ve Uygulamalar). Erzurum: Fenomen Yayıncılık.
• Köse, H. (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi. Ankara: Ayraç Yayınları.
• Lefebvre, H. (1998): Modern Dünyada Gündelik Yaşam, (Çev.: Işın Gürbüz). İstanbul: Metis Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2010). Tüketim Kültürü (Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma). İstanbul: Sisyam Yayıncılık
• Pembecioğlu, N. (2006). İletişim ve Çocuk (İletişim Ortamlarında Çocuk Ve Reklam Etkileşimi). Ankara: Ebabil yayınları.
• Postman, N. (2004). Televizyon Öldüren Eğlence (Gösteri Çağında Kamusal Söylem). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Ritzer, G. (2010). Küresel Dünya. (Çev. : Melih Pekdemir). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Rıfat. M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Sayın, Ö. (014). Göstergebilim ve Sosyoloji.Ankara: Anı Yayıncılık.
• Şentürk, M. (2009). Çocuklara Yönelik Programlar ve Bu Programlarda Yayımlanan Reklamların İçerik Analizi Araştırması. Ankara: Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü.
• Tarlak, Ö. (2000). Tüketim: Bireysel Eylemin Dönüşümü. İstanbul: İnkılap Yayınları.
• Tokgöz, O. (1982). Televizyon Reklamlarının Anne-Çocuk İkilisine Etkileri. Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları: 501.
• Ünal, S. (2014). Göstergebilimsel Açıdan Sembolik Tüketim. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Wernick, A. (1996). Promosyon Kültürü (Reklam, İdeoloji, ve Sembolik Anlatım). (Çev.: Osman Akınhay). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Yüksel, A. (1995). Yapısalcılık ve bir uygulama (Melih Cevdet Anday Tiyatrosu). Ankara: Gündoğan Yayınları.
• Zorlu, A. (2014). Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketimin Tarihinden Tüketim Araştırmalarına. Ankara: Global Yayınları.