KÜLTÜR ENDÜSTRİSİNDE NOSTALJİNİN İŞLEVLERİ, HALK BİLİMSEL AÇIDAN BİR DEĞERLENDİRME
Öz
Nostalji ve kültür endüstrisi günümüzün popüler kavramlarındandır ve birbiriyle sıkı bir ilişkisi vardır. Klasik, gelenek ve nostalji sözcükleri bazen birbiriyle karıştırılan terminolojilerdir, ancak ayrı kavramları ifade ederler. Buna karşın aralarında sıkı bir ilişki vardır. Nostalji özellikle popüler kültür içerisinde yer alan hatta ihtiyaç duyulan bir kavramdır. Normalde nostalji daha çok bireyseldir, ancak günümüzde şeylerin endüstrileşmesiyle beraber popüler kültürün bir parçası şeklinde toplumsal olarak kültürel bir unsur hâline de dönüşmüştür. Bu çerçevede ele alınacak nostaljik sınıflandırma kültür nostaljisidir (toplu nostalji). Popüler kültürün neden nostaljiye ihtiyaç duyduğuna dair çeşitli araştırmalar olsa da bu konuda net bir şey söylemek zordur. Nostalji artık kültürün bir parçasıdır ve bundan sonra da varlığını sürdürecek gibi görünmektedir. Nostaljik genellikle modern gereksinimlere göre yeniden şekillenir. Geçmişle geleceği bir araya getirerek eski ve yeni ögelerin bir arada kullanılmasını sağlar. Pazarlama aracı olarak kültür endüstrisi nostaljiyi kullanarak daha geniş bir alıcı ve izleyiciye ulaşmayı amaçlar. Hedef kitlesi geçmişe özlem duyan kişilerdir. Sadece üretme ya da pazarlama açısından değil ihtiyaçları gidermede sürdürülebilirlik açısından eskiyle yeninin kullanılması önemlidir. Kültürün korunması ve sürdürülebilir olabilmesi için de kültürel bellek gereklidir. Kültürel bellek açısından insanın hatırlama ve unutma biçimlerinden yararlanır. Bireyler, nostalji temasıyla tüketim alanına yönlendirilmiş olur. Bu çalışmada Berger’in toplumbilimsel çözümleme yöntemlerinden işlevselcilik yöntemiyle, Adorno ve Horkheimer’ın “kültür endüstrisi” kavramı çerçevesinde nostaljinin işlevlerini tartışarak analiz etmek amaçlanmaktadır. Kültür endüstrisi özellikle mimari tasarım, moda tasarımı, görsel sanatlar, yayıncılık, müzik, sinema, radyo ve televizyon, fotoğrafçılık, grafik, animasyon, bilgisayar yazılımları ve oyunları, reklamcılık gibi yaratıcı alanları da kapsar. Bu alanlar aynı zamanda halk biliminin de konusudur ve içerik üreticisidir. Nostaljik müzikler, nostaljik kentler turu, nostaljik hediyeler, nostaljik lezzetler, nostaljik şehirlerarası otobüsler, nostaljik trenli gezi gibi unsurlar nostalji başlığı altında duygusal tepkilerden faydalanmayı amaçlamaktadır. Nostalji, kültür endüstrisinde dolayısıyla kültür ekonomisinde pek çok işlevle kullanılabilir: özlem gidermek; aidiyet sağlamak, olumlu deneyim yaşamak; tarihe katılmak ya da tarihe tanıklık etmek; çocukluk dönemleri ve geçmiş anıları hatırlamaya yardımcı olmak; yeni deneyim ortamları sağlamak, anıları canlandırarak bir tüketici nostaljisi yaratmak; rol model oluşturmak; eskiyle yeniyi buluşturmak; popülerlik için; pazarlama aracı olarak; kültürel bir güç olarak; yaşam biçimi belirlemek; sosyal medyada nostaljik deneyim paylaşarak topluluk oluşturmak; festivaller, konserler, fuarlar gibi etkinliklerle insanı geçmişe götürerek keyifli anlar yaşatmak. Bu işlevler geçmiş zamandaki eşyaları, karakterleri ve hikâyeleri canlandırarak eski ve yeni nesilleri bir araya getirir. Ancak bu işlevleri yerine getirirken bazı sorunları da beraberinde getirir. “İcat edilmiş gelenek” olarak yanlış temsillerle kültür endüstrisi kapsamında nostaljik ürünler tek tipleşmeye başlamıştır. Eşyalar, tasarımlar, fikirler, eserler seri üretimlerle, yapay zekâ ile oluşturan aynı konseptli geriye dönük oluşturulmuş dijital görseller, “tbt”ler, fotoğraflar, TV şovları, müzikler, hatta dizi ve filmler aynı nostaljik dışavurumla karşımıza çıkar. Bu yüzden dönemsel ya da tarihsel bir anıştırma sağlasa da gönderme yaptığı zamanın doğru değerlendirilip algılanmasına engel olarak kendi gerçekliğini oluşturmaktadır. Bu makalede daha çok ekonomi ve iletişim açısından ele alınan kültür endüstrisi çerçevesinde nostalji kavramı ilişkileri ve işlevleriyle değerlendirilirken bu kapsamda önerilere de yer verilmektedir. Örneğin, eski ürünler nostalji konseptiyle kullanıldığında ya da değerlendirildiğinde ürünü atık/kullanılmayan/ihtiyaç duyulmayan/istenmeyen olmaktan çıkartıp yeniden kullanılabilir hâle getirmektedir.
Anahtar Kelimeler
THE FUNCTIONS OF NOSTALGIA IN THE CULTURE INDUSTRY, A FOLKLORIC EVALUATION
Abstract
Nostalgia and the culture industry are popular concepts today and are closely related. The words classical, tradition and nostalgia are terminologies that are sometimes confused with each other, but they refer to separate concepts. Nevertheless, there is a close relationship between them. Nostalgia is a concept that is particularly present and even necessary in popular culture. Normally, nostalgia is more individualistic, but today, with the industrialization of things, it has also become a socio-cultural element as part of popular culture. The classification of nostalgia to be discussed in this framework is cultural nostalgia (collective nostalgia). Although there have been various studies on why popular culture needs nostalgia, it is difficult to say anything definite about it. Nostalgia is now part of the culture, and it seems that it will continue to exist. Nostalgia is often transformed to meet modern needs. It brings together the past and the future, allowing old and new elements to be used together. As a marketing tool, the cultural industry uses nostalgia to reach a wider range of buyers and audiences. Their target market is people who long for the past. It is important to use the old and the new not only in terms of production or marketing but also in terms of sustainability in meeting needs. Cultural memory is necessary for the preservation and sustainability of culture. In terms of cultural memory, it utilizes the ways people remember and forget. Individuals are directed to the field of consumption with the theme of nostalgia. This study aims to discuss and analyze the functions of nostalgia within the framework of Berger's sociological method of analysis, functionalism, and Adorno and Horkheimer's concept of the “culture industry”. The cultural industry includes creative cultural industries such as architectural design, fashion design, visual arts, publishing, music, cinema, radio and television, photography, graphics, animation, computer software and games, and advertising. These fields are also the subject and content producers of folklore. Elements such as nostalgic gifts, nostalgic music, nostalgic city tours, nostalgic delicacies, nostalgic intercity buses, nostalgic train rides, etc., all aim to profit from emotional responses under the heading of nostalgia. Nostalgia can be used in the cultural industry, and thus in the cultural economy, in many ways: to satisfy longing; to provide a sense of belonging; to provide a positive experience; to participate in or witness history; to help recall childhood and past memories; to provide new experiential environments; to create consumer nostalgia by reviving memories; to create role models; to bring together the old and the new; for popularity; as a marketing tool; as a cultural force; to define a lifestyle; to create a community by sharing nostalgic experiences on social media; to take people back to the past through events such as festivals, concerts, fairs, etc.; and to provide pleasant moments. These functions bring old and new generations together by reviving objects, characters and stories from the past. Misrepresented as “invented tradition”, nostalgic products have begun to become uniform within the culture industry. Objects, designs, ideas, artifacts are mass-produced, and digital visuals, "tbt", photographs, TV shows, music, even TV series and movies with the same concept, created with artificial intelligence, appear with the same nostalgic expression. Therefore, although it provides a periodic or historical reference, it creates its own reality by preventing the correct evaluation and perception of the time to which it refers. While the concept of nostalgia is evaluated with its relations and functions within the framework of the culture industry, which is mostly treated in terms of economy and communication, suggestions are also included in this context. For example, when old products are used or valued with the concept of nostalgia, it transforms the product from waste/unused/unneeded/unwanted to reusable.
Keywords
