The Effect of Emotional Intelligence on Consumers' Hedonic Purchasing Behavior

Öz

In recent years, it has been observed that the phenomenon of consumption has rapidly changed not only in the dimension of purchasing goods and services but also in terms of emotional and psychological satisfaction elements. Particularly, hedonic consumption behaviors are related to the level of enjoyment and happiness individuals gain from shopping. Emotional intelligence is the ability of individuals to understand and regulate their own emotional states and to understand the emotions of others. While hedonic purchasing behaviors contain significant information regarding how an individual meets their emotional needs during the shopping process, emotional intelligence is closely related to the individual's ability to manage this process. At this point, emotional intelligence can directly affect whether an individual derives genuine satisfaction from the shopping process or experiences regret. The main objective of this research is to examine how individuals' emotional intelligence guides their hedonic purchasing behaviors. In the study, data obtained from a survey conducted with consumers residing in Mersin province, using the “Emotional Intelligence” developed by Wong & Law (2002) and the “Hedonic Purchase Scale” developed by Babin et al. (1994), were analyzed with Structural Equation. Modeling to reveal the relationship between emotional intelligence and hedonic purchasing behaviors. SEM indicates that Others’ Emotion Appraisal (β=0.370, p=0.007) positively predicts hedonic purchasing behavior, whereas Regulation of Emotion (β=0.176, p=0.148), Self–Emotion Appraisal (β=-0.006, p=0.0959), and Use of Emotion (β=0.037, p=0.751) are non-significant.

Anahtar Kelimeler

• Emotional Intelligence
• Hedonic Consumption
• Purchasing Behavior

Duygusal Zekânın Tüketicilerin Hedonik Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Mersin Örnekleminde Yapısal Eşitlik Modellemesi

Öz

Son yıllarda tüketim olgusunun sadece mal ve hizmet satın alma boyutunda değil, duygusal ve psikolojik tatmin unsurları ekseninde de hızla değiştiği gözlemlenmektedir. Özellikle hedonik tüketim davranışları, bireylerin alışverişten aldıkları keyif ve mutluluk düzeyiyle ilişkilidir. Duygusal zekâ ise, insanların kendi duygusal hallerini anlamaları, düzenlemeleri ve başkalarının duygularını anlamada gösterdikleri beceridir. Hedonik satın alma davranışları, bireyin alışveriş sürecindeki duygusal ihtiyaçlarını nasıl karşıladığına dair önemli bir bilgiyi içerirken; duygusal zekâ, bireyin bu süreci yönetme becerisi ile yakından ilişkilidir. Bu noktada duygusal zekâ, bireyin alışveriş sürecinden gerçek bir tatmin elde etmesini ya da pişmanlık yaşamasını doğrudan etkileyebilir. Bu araştırmanın temel amacı, bireylerin duygusal zekâlarının hedonik satın alma davranışlarını nasıl yönlendirdiğini incelemektir. Araştırmada Wong & Law (2002) tarafından geliştirilen “Duygusal Zekâ Ölçeği” ile Babin vd. (1994) tarafından geliştirilen “Hedonik Satın Alma Ölçeği” kullanılarak Mersin ilinde ikâmet eden tüketicilere uygulanan anket neticesinde elde edilen verilerin Yapısal Eşitlik Modeli uygulanması ile duygusal zekâ ile hedonik satın alma davranışları arasındaki ilişki ortaya konulmuştur. Buna göre, duygusal zekânın bireylerin hedonik motivasyonlarını anlamada ve yönlendirmede etkili ve önemli bir rol oynadığı görülmüştür. SEM sonuçlarına göre duygusal zekânın Başkalarının Duygularını Değerlendirme (β=0,370, p=0,007) boyutu HSAD’yi anlamlı ve olumlu yönde yordarken, Kendi Duygularını Değerlendirme (β=-0,006, p=0,0959), Duyguları Kullanma (β=0,037, p=0,751) ve Duyguları Düzenleme (β=0,176, p=0,148) boyutları anlamlı bulunmamıştır.

Anahtar Kelimeler

• Duygusal Zekâ
• Hedonik Tüketim
• Satın Alma Davranışları

Kaynakça

1. Annas, J. (1987). Epicurus on pleasure and happiness. Philosophical Topics, 15(2), Ancient Greek Philosophy (FALL 1987), pp. 5-21.
2. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95.
3. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
4. Bakker, A.B., Demerouti, E., & Verbeke, W. (2004), Using the job demands-resources model to predict burnout and performance. Hum. Resour. Manage., 43, 83-104. https://doi.org/10.1002/hrm.20004
5. Bar-On, R. (1997). The emotional quotient inventory (EQ-i): A test of emotional intelligence. Toronto: Multi-Health Systems.
6. Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107(2), 238-246.
7. Byrne, B. M. (1998). Structural equation modeling with LISREL, PRELIS and SIMPLIS: Basic concepts, applications and programming. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
8. Coşkun, T., & Marangoz, M. (2019). Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ölçeğinin geliştirilmesi: Güvenirlik ve geçerlik çalışması. Business and Economics Research Journal, 10(2), 517-539.

9. Diamantopoulos, A., & Siguaw, J.A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
10. Engel, K. S., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74
11. Fettahlıoğlu, H. S., Yıldız, A., & Birin, C. (2014). Hedonik tüketim davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniversitesi öğrencilerinin hedonik alışveriş davranışlarında demografik faktörlerin etkisinin karşılaştırmalı olarak analizi. The Journal of Academic Social Science Studies, 27, 307-331.
12. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
13. Gardner, H. (1983). Frames of mind: The theory of multiple intelligences. New York: Basic Books.
14. Goleman, D. (1995). Emotional intelligence: Why it can matter more than IQ. Bantam Books.
15. Gross, J. J. (1998). The emerging field of emotion regulation: An integrative review. Review of General Psychology, 2(3), 271–299. https://doi.org/10.1037/1089-2680.2.3.271
16. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
17. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
18. Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural equation modeling with the SIMPLIS command language. Scientific Software International; Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
19. Kaplan, D. (2000). Structural equation modeling: Foundations and extensions. Thousand Oaks (CA): Sage Publications.
20. Khan, U., Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2005). A behavioral decision theory perspective on hedonic and utilitarian choice. S. Ratneshwar & D. G. Mick (Ed.), Inside consumption consumer motives, goals and desires (144-165). Routledge.
21. Lim, S. H., & Kim, D. J. (2020). Does emotional intelligence of online shoppers affect their shopping behavior? From a cognitive-affective-conative framework perspective. International Journal of Human–Computer Interaction, 36(14), 1304–1313. https://doi.org/10.1080/10447318.2020.1739882
22. MacCann, C., & Roberts, R. D. (2008). New paradigms for assessing emotional intelligence: Theory and data. Emotion, 8(4), 540–551. https://doi.org/10.1037/a0012746
23. Mayer, J. D., & Salovey, P. (1997). What is emotional intelligence?. P. Salovey & D. J. Sluyter (Eds.), Emotional development and emotional intelligence: Educational implications (3-31). New York: Basic Books.
24. Mayer, J., Salovey, P., &Caruso, D. (2002). Mayer-Salovey-Caruso Emotional intelligence test (MSCEIT) user’s manual. Multi-Health Systems: Toronto, ON, Canada.
25. Pekaar, K. A., Bakker, A. B., van der Linden, D., & Born, M. P. (2018). Self- and other-focused emotional intelligence: Development and validation of the Rotterdam Emotional Intelligence Scale (REIS). Personality and Individual Differences, 120, 222-233. https://doi.org/10.1016/j.paid.2017.08.045
26. Petrides, K. V., & Furnham, A. (2001). Trait emotional intelligence: Psychometric investigation with reference to established trait taxonomies. Eur. J. Pers., 15, 425–448.
27. Ramanathan, S., & Williams, P. (2007). Immediate and delayed emotional consequences of Indulgence: The moderating influence of personality type on mixed emotions. Journal of Consumer Research, 34(2), 212–223. https://doi.org/10.1086/519149
28. Salovey, P., & Mayer, J. D. (1990). Emotional intelligence. Imagination, Cognition and Personality, 9(3), 185-211. https://doi.org/10.2190/DUGG-P24E-52WK-6CDG
29. Schlegel, K., Grandjean, D., & Scherer, K. R. (2014). Introducing the Geneva Emotion Recognition Test: An example of Rasch-based test development. Psychological Assessment, 26(2), 666–672. https://doi.org/10.1037/a0035246
30. Schutte, N., Malouff, J. M., Hall, L. E., Haggerty, D.J., Cooper, J.T., Golden, C. J., & Dornheim, L. (1998). Development and validation of a measure of emotional intelligence. Personal. Individ. Differ., 25, 167–177.
31. Sergienko, E. A., Khlevnaya, E. A., Vetrova, I. I., & Kiseleva, T. S. (2017). Faktornaia i strukturnaia validnost metodiki TEI (test emotcionalnogo intellekta) [Factor and structural validity of the TEI methodology (test of emotional intelligence)]. Vestnik Kostromskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia: Pedagogika. Psikhologiia. Sotciokinetika, 23(3).
32. Seven, E. (2019). Duygusal zekâ ve duygusal zekânın tüketicilerin hedonik satınalma davranışları üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Bursa Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
33. Tabachnick, B.G., & Fidell, L.S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.
34. Thorndike, E. L. (1920). Intelligence and its uses. Harper’s Magazine, 140, 227-235.
35. Tucker, L. R., & Lewis C. A. (1973). Reliability coefficient for maximum likelihood factor analysis. Psychometrika, 38(1), 1-10. doi:10.1007/BF02291170
36. Veltro, F., Ialenti, V., Morales García, M. A., & Gigantesco, A. (2016). Indice di Intelligenza Emotiva: uno strumento per la valutazione di routine dei programmi di promozione della salute mentale nelle scuole [Emotional Intelligence Index: a tool for the routine assessment of mental health promotion programs in schools]. Riv Psichiatr. 2016 Sep-Oct;51(5):197-205. Italian. doi: 10.1708/2476.25890. PMID: 27869906.
37. Verhoef, P. C., Franses, P. H., & Hoekstra, J. C. (2002). The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: Does age of relationship matter?. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 202–216.
38. Wong, C. S., & Law, K. S. (2002). The effects of leader and follower emotional intelligence on performance and attitude: An exploratory study. The Leadership Quarterly, 13(3), 243-274.