Pazarlama Karmasından Hareketle Coğrafi İşaretli Ürün Algısı: Mersin Örneği

The aim of this study is to investigate the perceptions and attitudes of consumers towards geographically indicated products based on the marketing mix elements. Thus, the marketing mix perception (product, price, promotion) perceived by the consumers living in Mersin from tantuni, cezerye and kerebiç products and behavioral consumption intentions were investigated. The research designed in quantitative research method and scanning model with the descriptive purpose. The data were collected through questionnaires and with the drop-ball contact technique. Due to the COVID-19 pandemic, data were collected through convenience sampling technique and 317 questionnaires collected. As a result of outlier analysis 42 questionnaires were removed from the data pool and analyzes were conducted over 275 valid questionnaires. Based on the findings, it was understood that the local people unanimously found all three products important in terms of the image of the city. It is seen that both the perception of marketing performance and behavioral consumption tendency towards tantuni and cezerye products are quite high. On the other hand, marketing perceptions and loyalty attitudes about the kerebiç dessert are statistically significantly lower than the other two products. At this point, it is seen that negative thoughts and attitudes towards kerebiç dessert stem from high prices and lack of publicity. The research was concluded with discussion and recommendations for the literature and practitioners.

Bu çalışmanın amacı pazarlama karması elemanlarından hareketle tüketicilerin coğrafi işaretli ürünlere yönelik algılarını ve tutumlarını ölçmektir. Bu amaçla, Mersin’de yaşayan tüketicilerin tantuni, cezerye ve kerebiç ürünlerinden algıladığı pazarlama karması algısı (ürün, fiyat, tutundurma) ve bu ürünlere yönelik davranışsal tüketim niyetleri araştırılmıştır. Araştırma, betimleyici amaçla nicel araştırma yöntemi ve tarama modelinde tasarlanmıştır. Veriler anketler aracılığıyla ve bırak-topla temas tekniği ile toplanmıştır. COVİD-19 pandemisi nedeniyle kolayda örnekleme tekniği ile veriler toplanmış ve 317 anket toplanmıştır. Sapan analizi sonucunda 42 anket veri havuzundan çıkarılmış ve analizler 275 geçerli anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Bulgulardan hareketle, yerli halkın oybirliğiyle üç ürünü de şehrin imajı açısından önemli bulduğu anlaşılmaktadır. Tantuni ve cezerye ürünlerine yönelik hem pazarlama performansı algısının hem de davranışsal tüketim eğiliminin yüksek olduğu görülmektedir. Buna karşın kerebiç tatlısı ile ilgili algı ve tutumlar diğer iki ürüne göre istatistiksel olarak anlamlı şekilde düşüktür. Bu noktada olumsuz düşünce ve tutumların kerebiçin fiyat ve tanıtım eksikliğinden kaynaklandığı görülmektedir. Araştırma, alanyazına ve uygulayıcılara yönelik çıktılar ve öneriler ile sonlandırılmıştır.