Geographical Indicated Product Perception Based on the Marketing Mix: Case of Mersin

Yıl 2021, Cilt: 5 Sayı: 2, 277 - 301, 16.08.2021

Ozan Güler Metin Öztürk

https://doi.org/10.32958/gastoria.910152

Öz

The aim of this study is to investigate the perceptions and attitudes of consumers towards geographically indicated products based on the marketing mix elements. Thus, the marketing mix perception (product, price, promotion) perceived by the consumers living in Mersin from tantuni, cezerye and kerebiç products and behavioral consumption intentions were investigated. The research designed in quantitative research method and scanning model with the descriptive purpose. The data were collected through questionnaires and with the drop-ball contact technique. Due to the COVID-19 pandemic, data were collected through convenience sampling technique and 317 questionnaires collected. As a result of outlier analysis 42 questionnaires were removed from the data pool and analyzes were conducted over 275 valid questionnaires. Based on the findings, it was understood that the local people unanimously found all three products important in terms of the image of the city. It is seen that both the perception of marketing performance and behavioral consumption tendency towards tantuni and cezerye products are quite high. On the other hand, marketing perceptions and loyalty attitudes about the kerebiç dessert are statistically significantly lower than the other two products. At this point, it is seen that negative thoughts and attitudes towards kerebiç dessert stem from high prices and lack of publicity. The research was concluded with discussion and recommendations for the literature and practitioners.

Anahtar Kelimeler

Gastronomic Heritage, Gastronomic Sustainability, Marketing Mix, Geographically Indicated Products

Pazarlama Karmasından Hareketle Coğrafi İşaretli Ürün Algısı: Mersin Örneği

Öz

Bu çalışmanın amacı pazarlama karması elemanlarından hareketle tüketicilerin coğrafi işaretli ürünlere yönelik algılarını ve tutumlarını ölçmektir. Bu amaçla, Mersin’de yaşayan tüketicilerin tantuni, cezerye ve kerebiç ürünlerinden algıladığı pazarlama karması algısı (ürün, fiyat, tutundurma) ve bu ürünlere yönelik davranışsal tüketim niyetleri araştırılmıştır. Araştırma, betimleyici amaçla nicel araştırma yöntemi ve tarama modelinde tasarlanmıştır. Veriler anketler aracılığıyla ve bırak-topla temas tekniği ile toplanmıştır. COVİD-19 pandemisi nedeniyle kolayda örnekleme tekniği ile veriler toplanmış ve 317 anket toplanmıştır. Sapan analizi sonucunda 42 anket veri havuzundan çıkarılmış ve analizler 275 geçerli anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Bulgulardan hareketle, yerli halkın oybirliğiyle üç ürünü de şehrin imajı açısından önemli bulduğu anlaşılmaktadır. Tantuni ve cezerye ürünlerine yönelik hem pazarlama performansı algısının hem de davranışsal tüketim eğiliminin yüksek olduğu görülmektedir. Buna karşın kerebiç tatlısı ile ilgili algı ve tutumlar diğer iki ürüne göre istatistiksel olarak anlamlı şekilde düşüktür. Bu noktada olumsuz düşünce ve tutumların kerebiçin fiyat ve tanıtım eksikliğinden kaynaklandığı görülmektedir. Araştırma, alanyazına ve uygulayıcılara yönelik çıktılar ve öneriler ile sonlandırılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Gastronomik Miras, Sürdürülebilir Gastronomi, Pazarlama Karması, Coğrafi İşaretli Ürün, Mersin

Kaynakça

• Adelaja, A. A., Brumfield, R. G. ve Lininger, K. (1990). Product differentiation and state promotion of farm produce: an analysis of the Jersey Fresh Tomato. Journal of Food Distribution Research, (9), 73-86.
• Akbaba, A. ve Kendirci, P. (2016) Gastronomi Turizmi ve Coğrafi İşaretlemeli Ürünler. (Ed.) Özdoğan O., N., Yiyecek içecek endüstrisinde trendler kavramlar yaklaşımlar başarı hikayeleri II içinde (113-128). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Andersson, T., D., Mossberg, L ve Therkelsen, A. (2017). Food and tourism synergies: perspectives on consuption, production and destination devolopment. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 17(1), 1-8.
• Aprile, M. C., Caputo, V. ve Nayga R., M. Jr. (2012). Consumers’ valuation of food quality labels: the case of the european geographic indication and organic farming labels. International Journal of Consumer Studies, (36), 158–165.
• Aytop, Y., Şahin, A. (2014) Coğrafi işaretli Gemlik Zeytinine ilişkin tüketici t ercihleri: Kahramanmaraş kent merkezi örneği. XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi Bildirisi, 1301-1308. Ondokuz Mayıs Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü: Samsun.
• Bekar, A. ve Karakulak, Ç. (2017) Coğrafi İşaretleme Yoluyla Gastronomik Kimlik Oluşturma ve Gastronomik Kimliğin Destinasyon Pazarlamasındaki Rolü: Trakya Örneği. (Ed): Bozok, D., Avcıkurt, C., Doğdubay, M., Sarıoğlan, M. ve Girgin, G.,K. Gastronomi üzerine araştırmalar içinde (156-174). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Bucak, T. (2018) Coğrafi İşaretleme. (Ed): Akbaba, A., Çetinkaya, N., Gastronomi ve yiyecek tarihi İçinde (373-391). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E.K., Akgün, Ö.E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2012). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi.
• Chambers, S., Lobb, A., Butler, L., Harvey, K., ve Traill, W. B. (2007). Local, national and imported foods: A qualitative study. Appetite, 49(1), 208–2013.
• Costanigro, M., Kroll, S., Thilmany, D. ve Bunning, M. (2014). Is it love for local/ organic or hate for conventional? asymmetric effects of information and taste on label preferences in an experimental auction. Food Quality and Preference, (31), 94–105.
• Cömert, M. (2014) Turizm pazarlamasında yöresel mutfakların önemi ve Hatay Mutfağı örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, (2)1, 64-70.
• Çalışkan, V. ve Koç, H. (2012). Türkiye’de coğrafi işaretlerin dağılış özelliklerinin ve coğrafi işaret potansiyelinin değerlendirilmesi. Doğu Coğrafya Dergisi, 17(28), 193-214.
• Çakaloğlu, M. ve Çağatay, S. (2017). Coğrafi işaretler ve marka değerine sahip ürünlere yönelik tüketici algısı: Finike Portakalı ve Antalya Tavşan Yüreği Zeytini örnekleri. Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi, 3(1), 52-65.
• Çam, A., V., Ayaydın, H., Pala, F. ve Barut, A. (2018). Turistlerin coğrafi işaretli ürün algısının turizm gelirleri açısından değerlendirilmesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(18) Özel sayı, 69-84.
• Çapar, G. ve Yenipınar, U. (2016). Somut Olmayan Kültürel Miras kaynağı olarak yöresel yiyeceklerin turizm endüstrisinde kullanılması. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 4/Special issue 1, 100-115.
• Doğan, B. (2015). Coğrafi işaret korumasının gelişmekte olan ülkeler için önemi. Social Sciences, 10(2), 58-75.
• Duman, S., Tanrısever, C., Pamukcu, H. (2019). Kastamonu Ilgaz Dağı Milli Parkı’na gelen turistlerin coğrafi işaretli ürün algısı. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(2), 818-838.
• Durlu-Özkaya, F., Sünnetçioğlu, S., Can, A. (2013). Sürdürülebilir gastronomi turizmi hareketliliğinde coğrafi işaretlemenin rolü. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1(1), 13-20.
• Durusoy, Y., Y. (2017). Coğrafi işaretli gastronomik ürünlerin bölge halkı tarafından algılanması üzerine analitik bir araştırma: Kars Kaşarı örneği. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Yönetimi Doktora Programı Doktora Tezi.
• Feldmann, C., Hamm, U. (2014). Consumers perceptions and preferences for local food: a review. Food Quality and Preference, 40, 152–164.
• Giovannucci, D., Barham, E. ve Pirog, R. (2010). Defining and marketing ‘‘Local’’ foods: Geographical indications for US products. The Journal of World Intellectual Property, 13(2), 94–120.
• Gökovalı, U. (2007). Coğrafi işaretler ve ekonomik etkileri: Türkiye örneği. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(2), 141-160.
• İbret, Ü. ve Küllü, N. (2007) Kastamonu’nun coğrafi işaretli marka ürünü: Taşköprü Sarımsağı.
• Erişim Tarihi: 08.08.2020. http://earsiv.kastamonu.edu.tr:8080/http://earsiv.kastamonu.edu.tr:8080/xmlui/handle/123456789/409.
• Jekanowski, M. D., Daniel, R. W. II., ve Schick, W. A. (2000). Consumers’ willingness to purchase locally produced agricultural products: An analysis of an Indiana survey. Agricultural and Resource Economics Review, 29(8), 43-53.
• Karasar, N. (2014). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Kargiglioğlu, Ş., Çetin, Y., Erkol Bayram, G. (2019). Gastronomi turlarının coğrafi işaretli ürünler aracılığı ile oluşturulması: Batı Karadeniz turları örneği. Gastroia: Journal of Gastronmy and Travel Research, 3(18), Özel Sayı, 624-639.
• Lee, L., E., Niode, O., Simmone, A., H. ve Bruhn, C., M. (2012). Consumer perceptions on food safety in Asian and Mexican restaurant. Food Control, 26, 531-538.
• Lertputtarak, S. (2012). The relationship between destination image and revisiting Pattaya, Thailand. International Journal of Business and Management, 7(5), 111-122.
• Lim, K. H., ve Hu, W. (2012). How local is local? Consumer preference for steaks with different food mile implications. In Selected Paper for Presentation at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting, (2), 2-19.
• Mascarello, G., Pinto, A., Parise, N., Crovato, S. ve Ravarotto, L. (2015). The perception of food quality. Profiling Italian consumers. Appetite, (89), 175-182.
• McCluskey, J. J. ve Loureiro, M., L. (2003). Consumer preferences and willingness to pay for food labeling: A discussion of empirical sudies. Journal of Food Distribution Research, 34(3), 95-102.
• Mercan, Ş., O., Üzülmez, M. (2014). Coğrafi işaretlerin bölgesel turizmin gelişimindeki önemi: Çanakkale ili örneği. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 67-94.
• Oraman, Y. ( 2015). Türkiye’de coğrafi işaretli ürünler. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 76-85.
• Orhan, A. (2010). Yerel değerlerin turizm ürününe dönüştürülmesinde coğrafi işaretlerin kullanımı: İzmit Pişmaniyesi örneği. Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(2), 243-254.
• Patterson, P. M., Olofsson, H., Richards, T. J. ve Sass, S. (1999) An empirical analysis of state agricultural product promotions: A case study on Arizona Grown. Agribusiness, 15(2), 179–196.
• Sekaran, U. (1992). Research methods for business: A skill- building approach. John Wiley & Sons.
• Somsong, P., McNally, R., C. ve Hsieh C. (2019) Consumers perceptions towards Thai Rice, A cross-cultural comparison between easterners and westerners. British Food Journal, 122(1), 151-169.
• Sünnetçioğlu, S., Can, A. ve Durlu-Özkaya, F. (2012). Yavaş turizmde coğrafi işaretlemenin önemi 13. Ulusal Turizm Kongresi. Antalya.
• Tanrıkulu, M. (2007). Türkiye’de coğrafi işaretlerin tespiti ve tescil edilmesinin önemi. Uluslararası Sosyal Bilimler Eğitimi Dergisi, 1(2), 173-184.
• Toklu, İ., T., Ustaahmetoğlu, E., Öztürk Küçük, H. (2016). Tüketicilerin coğrafi işaretli ürün algısı ve daha fazla fiyat ödeme isteği: Yapısal eşitlik modellemesi yaklaşımı. Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yönetim Ve Ekonomi Dergisi, 23(1), 145-161.
• Toklu, S., Pekerşen, Y. (2019). Coğrafi işaretli gastronomik bir değer olan Karaman Divle Obruğu Tulum Peyniri’ nin bölge halkı tarafından algılanması. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(3), 2251-2273.
• Üzümcü, T. P., Alyakut, Ö., Adalet Akpulat, N. (2017). Coğrafi işaretleme kapsamında Kocaeli gastronomik ürünlerin değerlendirilmesi, KMU Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19 (28), 132-140.
• Vatansever, Deviren, N., Yıldız, O. (2017). Coğrafi işaretlerin bölgesel turizm açısından değerlendirilmesi: Muğla örneği. International Journal of Social Science, 62, 511-523.
• Yüncü, H.R. (2010). Sürdürülebilir turizm açısından gastronomi turizmi ve Perşembe Yaylası. 11 (27-34). 10. Aybastı-Kabataş Kurultayı, Ankara.
• Zepeda, L., ve Leviten-Reid, C. (2004). Consumers’ views on local food. Journal of Food Distribution Research, 35(3), 1–6.
• Mersin ili coğrafi işaretli ürünleri. Erişim Tarihi: 08.07.2020. https://www.ci.gov.tr/cografi-isaretler/liste?il=33
• Coğrafi işaret nedir? Erişim Tarihi: 08.07.2020. https://www.ci.gov.tr/sayfa/co%C4%9Frafi-i%C5%9Faret-nedir
• Somut olmayan kültürel miras listelerinde Türkiye. Erişim Tarihi: 07.09.2020. https://www.unesco.org.tr/Pages/126/123/UNESCO%C4%B0nsanl%C4%B1%C4%9F%C4%B1n Somut-Olmayan-K%C3%BClt%C3%BCrel-Miras%C4%B1-Temsil%C3%AE-Listesi