“Her Şey Senin İçin” reklamında duygusal ve rasyonel çekiciliklerin 2023 Türkiye Cumhurbaşkanlığı seçimleri bağlamında politik pazarlama ve göstergebilimsel analizi

Öz

Bu araştırma, 2023 Türkiye Cumhurbaşkanlığı Seçimlerinde televizyon ve dijital mecralarda yayımlanan siyasal reklamlarda kullanılan duygusal ve rasyonel çekicilikleri incelemektedir. Siyasal iletişim ve politik pazarlama literatüründen hareketle, seçim kampanyalarında seçmenleri ikna etmek üzere hangi duygu türlerinin ve rasyonel unsurların öne çıkarıldığı belirlenmiştir. Bununla birlikte, bu unsurların bütünleşik bir iletişim stratejisine nasıl dönüştürüldüğü ve seçmen algısının şekillenmesine nasıl katkı sunduğu tartışılmıştır. Örnek olay kapsamında, Adalet ve Kalkınma Partisi’nin 14 ve 28 Mayıs 2023 seçimleri için televizyon ve dijital platformlarda yayımlanan “Her Şey Senin İçin” adlı reklamı analiz edilmiştir. Araştırmada nitel araştırma desenlerinden içerik analizi ile göstergebilimsel çözümleme birlikte kullanılmıştır. Veriler, araştırmacı tarafından geliştirilen özgün bir kodlama çerçevesi (kodlama cetveli) aracılığıyla sistematik biçimde çözümlenmiştir. Bulgular, gurur, coşku, umut ve hüzün gibi duygusal çekiciliklerin; hizmet sunumu ve başarı vurgusu gibi rasyonel unsurlarla iç içe geçtiğini göstermektedir. Reklamın anlam evreninde lider–seçmen bağı, millî değerler ve istikrar söylemi belirleyici temalar olarak öne çıkmaktadır. Çalışma, duygusal ve rasyonel çekiciliklerin birlikte kullanımını açıklamak üzere iletişim çalışmaları ile politik pazarlama kesişiminde uygulanabilir bir kodlama çerçevesi sunarak literatüre yöntemsel katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Siyasal reklamcılık
• duygusal çekicilikler
• rasyonel çekicilikler
• siyasal iletişim
• politik pazarlama
• göstergebilimsel analiz

Emotional and rational appeals in television and digital political advertisements during the 2023 Turkish presidential elections: A political marketing and semiotic analysis

Öz

This study examines the emotional and rational appeals employed in political advertising disseminated through television and digital media during the 2023 Turkish Presidential Elections. Drawing on the literature on political communication and political marketing, it identifies which types of emotions and rational elements are foregrounded to persuade voters in election campaigns. It also discusses how these elements are integrated into a coherent communication strategy and how they contribute to shaping voter perceptions. As a case study, the research analyzes the “Her Şey Senin İçin (It Is All For You)” advertisement broadcast on television and distributed on digital platforms by the Justice and Development Party (AK Party) for the elections held on 14 and 28 May 2023. Methodologically, the study combines qualitative content analysis with semiotic analysis. The data were systematically examined using an original coding framework (coding scheme) developed by the researcher. The findings indicate that emotional appeals such as pride, enthusiasm, and sadness are intertwined with rational elements such as service delivery and an emphasis on achievement. Within the advertisement’s meaning universe, the leader–voter bond, national values, and a discourse of stability emerge as salient themes. By offering an applicable coding framework at the intersection of communication studies and political marketing, the study aims to provide a methodological contribution to the literature on the combined use of emotional and rational appeals in Turkish political communication.

Anahtar Kelimeler

• Political advertising
• emotional appeals
• rational appeals
• political communication
• political marketing
• semiotic analysis

Kaynakça

1. Akay, A. R. (2012). Siyasal iletişim danışmanı. Nobel Yayınları.
2. AK Parti. (2023, 4 Mayıs). Her şey senin için [Video]. YouTube. Erişim, 30 Ağustos 2024, https://www.youtube.com/watch?v=Z3R2RlOZOPc
3. Akyüz, S. ve Kazaz, M. (2015). Siyasal reklamcılıkta göstergelerin kullanımı ve kültürel kodlar: 2014 cumhurbaşkanlığı seçimlerinde Recep Tayyip Erdoğan’ın Fors reklam filmi üzerine bir inceleme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(2), 206–225. Doi: https://doi.org/10.19145/guifd.24605
4. American Psychological Association. (2023). APA dictionary of psychology (2. baskı). Erişim adresi: https://dictionary.apa.org
5. Aydın, B. O. ve Süslen, B. (2018). Siyasal reklamların göstergebilimsel yöntemle analizi: CHP 2017 halkoylaması reklam filmi örneği. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 149–164.
6. Barthes, R. (2018). Göstergebilimsel serüven (S. Rifat ve M. Rifat, Çev.). Yapı Kredi Yayınları.
7. Becan, C. (2021). Reklamda bir sosyal duygu olarak hüzün çekiciliği: Pandemi döneminde yayınlanan reklamlara yönelik duygu analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 11(4), 1239–1262.
8. Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2003). Introduction to advertising and promotion management. Irwin.

9. Bellitaş, E. (2010). Bir reklam aracı olarak fragman: Türk ve Amerikan filmlerinin fragmanlarında kullanılan duygusal çekiciliklerin ve yaratıcı yapım uygulamalarının karşılaştırılması (Yayımlanmamış [Yüksek lisans] tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
10. Bernays, E. (2023). Propaganda (S. S. Tezcan, Çev.). Pegasus Yayınları.
11. Bostancı, N. M. (2005). Siyasetin hakikat inşacısı olarak dil. Muhafazakâr Düşünce Dergisi, 2(5), 23–28.
12. Brader, T. (2005). Striking a responsive chord: How political ads motivate and persuade voters by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49(2), 388–405. Doi: https://doi.org/10.1111/j.0092-5853.2005.00130.x
13. Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds. University of Chicago Press.
14. Cüceloğlu, D. (1997). İnsan ve davranışı. Remzi Kitabevi.
15. Çakı, C. ve Gülada, M. O. (2018). 2. Dünya Savaşı’ndaki Sovyet propaganda posterlerinin öfke çekiciliği bağlamında incelenmesi. İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), 165–180.
16. Çankaya, E. (2015). Siyasal iletişim: Dünyada ve Türkiye’de. İmge Yayınları.
17. Çubukcu, C. ve Sözüneri, G. (2016). Bir iletişim şekli olarak reklam. İçinde T. Çalık (Ed.), 2016 International Multidisciplinary Conference Bildirileri (49–60). IMUCO.
18. Darı, A. B. (2024). Nazi Almanyası karşıtı Sovyet propagandasında çocukların kullanımı. Rusya Araştırmaları Dergisi, (11), 73–85. Doi: https://doi.org/10.48068/rusad.1473903
19. Dix, S. ve Marchegiani, C. (2013). Advertising appeals. Journal of Promotion Management, 19, 393–394. Doi: https://doi.org/10.1080/10496491.2013.817218
20. Doğan, A. ve Aslantaş, A. G. (2015). Bir ikna yöntemi olarak siyasal reklamlarda millet ve hizmetin temsili. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (47), 35–52.
21. Encyclopaedia Britannica. (2023, 30 Temmuz). Advertising. Encyclopaedia Britannica. Erişim adresi: https://www.britannica.com/money/advertising
22. Erdoğan, R. T. (2021). Daha adil bir dünya mümkün. Turkuvaz Kitap.
23. Gençöz, T. (1998). Korku: Sebepleri, sonuçları ve baş etme yolları. Kriz Dergisi, 6(2), 9–16. Doi: https://doi.org/10.1501/Kriz_0000000068
24. Güney, S. (2010). Davranış bilimleri. Nobel Yayınları.
25. Görgülü Aydoğdu, A., & İlhan, E. (2020). Alternatif Bir İletişim Aracı Olarak YouTube: 2019 Yerel Seçimlerinde Sokak Röportajları Yapan Siteler Üzerine Bir İnceleme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(2), 433-442. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.688536
26. Honderich, T. (1995). The Oxford companion to philosophy. Oxford University Press. Johnson-Cartee, K. S. ve Copeland, G. A. (1991). Negative political advertising: Coming of age. Lawrence Erlbaum.
27. Kaid, L. L., Dan, D. N. ve Sanders, K. (1981). Political advertising. İçinde D. Nimmo ve K. R. Sanders (Edl.), Handbook of political communication (249–272). Sage.
28. Kalender, A. (2005). Siyasal iletişim: Seçmenler ve ikna stratejileri. Çizgi Yayınevi.
29. Kardaş Kin, Ö. ve Yıldırım, Y. (2017). Kahkaha terapisi ve sağlık alanında kullanım örnekleri. Anadolu Hemşirelik ve Sağlık Bilimleri Dergisi, 20(1), 63–66.
30. Karmasin, H. (2010). Ernest Dichter’s studies on automobile marketing. İçinde S. Schwarzkopf ve R. Gries (Edl.), Ernest Dichter and motivation research: New perspectives on the making of post-war consumer culture (109–125). Palgrave Macmillan.
31. Kern, M. (1989). 30-second politics: Political advertising in the Eighties. Praeger.
32. Lang, P. J. (1994). The varieties of emotional experience: A meditation on James-Lange theory. Psychological Review, 101(2), 211–221. Doi: https://doi.org/10.1037/0033-295X.101.2.211
33. Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
34. Lazarus, R. S. (1999). Stress and emotion: A new synthesis. Free Association Books.
35. Lees-Marshment, J. (2001). The marriage of politics and marketing. Political Studies, 49(4), 692–713.
36. Lilleker, D. G. (2013). Siyasal iletişim: Temel kavramlar (A. Altın, A. Nas, B. Ekşi ve K. Bölükbaş, Çev.). Kaknüs Yayınları.
37. Neuman, W. L. (2006). Toplumsal araştırma yöntemleri: Nitel ve nicel yaklaşımlar (S. Özge, Çev.). Yayın Odası.
38. O'Shaughnessy, N. J. (2024). Politics and propaganda: Weapons of mass seduction. Manchester University Press.
39. Önürmen, O. ve Temel, F. (2014). Popülerleşen siyaset, siyasallaşan müzik: 30 Mart 2014 yerel seçim şarkıları üzerine bir çalışma. İletişim ve Diplomasi, (3 Özel Sayı), 49–64.
40. Plato. (1997). Republic (G. M. A. Grube, Göz. geç. C. D. C. Reeve, Çev.). İçinde J. M. Cooper ve D. S. Hutchinson (Edl.), Complete works (971–1223). Hackett Publishing Company. (Orijinal eser yaklaşık MÖ 380’de yayımlanmıştır.)
41. Plutchik, R. (1980). A general psychoevolutionary theory of emotion. İçinde R. Plutchik ve H. Kellerman (Edl.), Emotion, theory, research and experience: Theories of emotion (1, 3–33). Academic Press.
42. Roeckelein, J. E. (2006). Elsevier’s dictionary of psychological theories. Elsevier.
43. Schachter, S. ve Wheeler, L. (1962). Epinephrine, chlorpromazine, and amusement. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(2), 121–128. Doi: https://doi.org/10.1037/h0040391
44. Scherer, K. R. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44(4), 695–729.
45. Scott, W. D. (1903). The theory of advertising: A simple exposition of the principles of psychology in their relation to successful advertising. Small, Maynard.
46. Taskıran, İ. B. (2024). Reklamcılığın tarihsel gelişimi. TRT Akademi, 9(21), 388–405. Doi: https://doi.org/10.37679/trta.1455482
47. Tikveş, Ö. (2005). Halkla ilişkiler ve reklamcılık: Temel ilkeler – uygulamadan örnekler (2. baskı). Beta Basım.
48. Tokgöz, O. (1991). Türkiye’de siyasal reklamcılık: Bir örnek olay olarak Anavatan Partisi gazete reklamları. Ankara Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yıllık, 1989–1990, 255–273.
49. Tokgöz, O. (2008). Siyasal iletişimi anlamak. İmge Kitabevi.
50. Tokgöz, O. (2010). Seçimler, siyasal reklamlar ve siyasal iletişim. İmge.
51. Topuz, H. (1991). Siyasal reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den örneklerle. Cem.
52. Türk Dil Kurumu. (2023, 30 Temmuz). Reklam. Güncel Türkçe Sözlük. Erişim adresi: https://sozluk.gov.tr/
53. Uztuğ, F. (2004). Siyasal iletişim yönetimi. Mediacat Kitapları.
54. Watson, D., Clark, L. A. ve Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. Doi: https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063
55. Wells, W., Moriarty, S. ve Burnett, J. (2000). Advertising principles and practice. Prentice Hall.